《得到头条》为什么品牌logo花大钱做微调？

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是移动办公平台钉钉更换logo，二是IDC发布2021年全球可穿戴设备市场报告。

先来看今天的第一条。最近，移动办公平台钉钉召开发布会，宣布品牌升级，并且7年来首次更换了logo。你可能对钉钉的logo还有印象，它是一个简单的蓝白配色图形，主体形象是一只翅膀，下方拼接了一道闪电。这次logo更新，钉钉稍微调整了图案的角度，让视觉中心从闪电挪到了翅膀上，并且把羽毛的形状调得更圆润了一点。

我在文稿里放了一张钉钉新旧logo的对比图，你可以看一下。很多人说，新logo看起来更轻盈，翅膀展得更高，也显得更有活力了。不过，也有不少人表示，这个logo是“换了个寂寞”，不把两张图放在一起仔细对比的话，根本看不出差别。

钉钉新旧logo对比

消息就是这样，我们来看看能学到什么知识。

我猜你肯定想起来了很多类似的例子。比如，小米去年发布的新logo，由日本著名设计师原研哉操刀。跟旧logo比起来，肉眼能看到的唯一区别就是边框的直角变成了圆角。再比如英国广播公司BBC，新logo只是调整了三个字母的间距，然后换了一个小一点的字体。再往前，IBM更新logo的时候，仅仅是把三个字母上的条纹，从12条改到了8条，等等。这样的案例每年没有十起也有八起。

要知道，品牌换logo，可不是仅仅设计一个图标就完事儿了，这是一项费时费力的大工程。从开始设计到定稿，要花3到6个月，商标注册，耗时一年左右。接下来，设计方案落地，所有的产品、包装、门店、网站，甚至工作人员的服装等，都得全部换成新logo，这是花钱的大头。比如，英国石油公司在2000年更换logo的时候，总共花费了大约13亿元人民币，其中设计费只有4000万左右，剩下的主要就花在了各种应用场景的更新上。

这样看来，投入了大量的时间和金钱，却只对logo做了点儿小改动，难道不是浪费资源吗？

首先看来，品牌为什么要更新logo？换logo本身不是目的，而是为了配合品牌的战略调整。当一个品牌有重大的战略调整，而且，它想向公众传达出自己进行战略调整的决心时，最好的办法肯定不是长篇累牍的文字说明，而是通过更换logo的方式，用视觉来向公众传达。就像传播学家李普曼在100年前说的：“图像是最可靠的观念传达方法。”比如钉钉这次更换logo，就是为了配合它的品牌定位的转变，从强调效率，到表达价值。品牌slogan也从原来的“钉钉，让工作学习更简单”，变成了“钉钉，让进步发生”。

但是，品牌更新logo也会有风险，可能会扰乱用户记忆，削弱品牌认知度。所以，一方面品牌需要通过更新logo来表达决心，一方面又不敢对logo动大手术，这么一来，就只能做小调整了。就像雷军说的，一个成熟的成功品牌，logo只能小改。

那么，在这些小改里，它们在改什么？仔细观察你会发现，大部分品牌换logo的核心思想就是简化——化繁为简、突出重点。具体来说有这么几个方向。

第一，从写实走向抽象。前互联网时代的logo设计比较写实，而现在的logo更偏向几何线条风。比如百事可乐，早期的logo是一个写实的玻璃瓶盖。后来，logo上去掉了瓶盖，只留下瓶盖上的图案，再后来又对线条也做了简化。再比如，Instagram最早的logo，是一个写实的拍立得相机，后来简化成了白色线条组成的相机图标。

第二，减少细节。因为现在的logo需要在各种大大小小的屏幕上出现，很多设计细节在小屏幕上很难体现出来。为了保持logo在各种屏幕上的一致性，就干脆去掉不必要的细节。比如微信换logo时，缩小了聊天气泡；华为的新logo取消了花瓣上的渐变色。

第三，简化字体。原来很多国外品牌喜欢用花体字、手写字，或者对字体做一些额外的装饰，在视觉效果上显得庄重优雅，而现在，像YSL、巴宝莉、巴尔曼等奢侈品大牌，都把logo改成了没有额外修饰、粗细统一的字体，不如原来优雅，但识别度更高。

我在文稿区放了一张谷歌logo的变化图，它在2010年去掉字体的阴影，在2013年去掉了字体的立体效果，在2015年去掉了渐变色并且简化了字体，可以说是一步步走向了极简风格。

谷歌logo变化图

当代极简主义设计师哈姆斯把自己的设计理念凝结成一句话：Less，but Better。少，但更好。

今天的第二条，是彭天放老师带来的硬科技报告。

最近，国际数据公司IDC发布了2021年全球可穿戴设备市场报告。报告显示，2021年全球可穿戴设备出货量为5.3亿部，同比增长20%；其中中国市场出货量为1.4亿部，同比增长25%。对比来看，2021年全球智能手机出货量为13.6亿部，同比只增长了5%。

也就是说，在全球消费类电子产品当中，智能手机市场已经基本饱和，而最大的增长点就是可穿戴设备，包括耳机、手环、手表、眼镜等等。这个领域也成为全球科技巨头的必争之地。目前，全球可穿戴设备市场的前四大玩家分别是：苹果、小米、三星、华为。在2021年第四季度，苹果、小米和三星的增长率在7%~8%，而华为的增长尤为迅猛，华为可穿戴设备在全球出货量同比增长了36%。

目前各大巨头推出的可穿戴设备，主要是比拼更高的性能和更时尚的外观。不过，还有一个方向可能成为未来的竞争焦点，就是，推出更轻薄柔软、可以紧密贴合皮肤的柔性可穿戴设备。比如，监测身体健康数据的手环、手表，有没有可能做成一个比创可贴还轻薄的小薄片，往皮肤上轻轻一贴就行？这就要考虑到肌肉收缩对电子器件的挤压变形，以及佩戴的舒适度等问题。实际上，“柔性电子”已经成为这几年科研圈里一个大热的领域，我们来说说其中一项最新进展。

3月16日，清华大学的研究人员在《科学进展》杂志上发表了一篇封面文章，他们开发出了一种新型电路板，这种电路板具有多层柔性结构，可以大幅度变形，而不影响电路板上的芯片和电子元件的正常工作。我在文稿区放了一张这种新型电路板的图片，你可以看看。

我们知道，电路板的主要作用就是给各种芯片和电子元件提供一个“办公室”，让它们可以安全稳定地连接在一起工作。在我们的印象中，电路板的制作也不是什么高科技——它就是一张绿色的塑料板，上面印刷了密密麻麻的导线。从手机、笔记本电脑，到家里的电视、冰箱，里面的电子元件，都是通过这种塑料板连起来的。

但是，这种经典的电路板没有弹性，显然是不能够直接贴在人的皮肤上的。过去几年，研究人员也探索了很多让电路板变“软”的方法。比如，有的是用类似硅胶的材料来做电路板；有的是采用分布式结构，用柔性连线把硬质的模块给串起来。但是，这些结构都面临一个问题，就是不能同时兼顾电路板的“拉伸率高”和“功能密度大”这两个性能。

拉伸率比较好理解，拉伸率越高，电路板的变形能力就越强。一般柔性电路板，能做到20%的拉伸率就很不错了。而“功能密度”，简单来说就是单位面积能够容纳的电子元件的数量，功能密度越大，运算性能也就越好。

因为电子元件一般是不能被拉伸的，柔性变形的任务只能留给元件之间的这些空间去完成。所以，想要提高拉伸率，就得在电子元件之间留出足够的空间。但是，空间留大了，意味着电路板的功能密度就降低了。所以，功能密度跟拉伸率是此消彼长的关系，很难兼顾。

而清华大学的这项研究，是在不降低拉伸率的情况下，大幅提高了功能密度。也就是，在保持20%的拉伸率的同时，把之前最高的功能密度提高了1/3，达到110%的功能密度。这个数字表示，在相当于10块芯片面积的电路板上，安装了11块芯片。这是怎么做到的呢？

首先，从图片中你可以看到，这个电路板采用了叠层技术。就是把电路板一层层地摞起来，层与层之间通过一些导电的孔连接，形成一个立体的电路网络。这就好像是把平房改成楼房一样，成倍地增加了单位面积的电子元件数量。

第二，这个“楼房”的每一层“楼板”，不是实心的，而是一种镂空结构，就好像卫生间常用的那种镂空防滑垫一样。这种镂空结构也是清华的这支研究团队自己开发的，具有弹性，可以进行最大45%的伸缩。使用这种材料来制作每一层的“楼板”，就保证了最后整个电路板有足够高的伸缩率。

研究人员还用这种柔性电路板制作了一个一分钱硬币大小的“无线鼠标”，贴在了实验人员的手背上，用它接入一台电脑玩游戏，完全没有问题。研究人员表示，他们希望通过这项研究，为未来的柔性器件提供一种通用的制造方案。

市场预计，柔性可穿戴设备可能最先大规模应用在医疗领域。比如，监测胎儿心跳的胎心仪，针对成人的心电监测仪，这些设备目前还需要人工手动操作，而且每隔一段时间就得测一次，很麻烦。采用柔性设备贴在皮肤表面，就可以7×24小时持续自动监控，数据可以同步传送到病人和医生的系统当中。这将打开一个巨大的市场。目前，国内企业“智柔科技”已经有类似的产品上市，并且具有完全自主知识产权。