为什么“好体验”不等于“好服务”？

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是安永发布《未来消费者指数报告》，二是华为发布新款折叠屏手机。

来看今天的第一条。4月28日，国际著名会计师事务所安永发布了一份《未来消费者指数报告》，评估在新冠疫情持续和其他不确定性因素的影响下，全球消费者的信心指数。报告显示，全球受访者当中，有60%的人打算要有更多的储蓄，有超过一半的人表示他们的消费能力比以前下降了，会考虑适当减少在衣服、化妆品和酒类上的消费支出。

相比来说，中国消费者对未来的预期更加乐观，有高达59%的中国受访者认为，他们一年以后的财务状况会比现在更好。而且，由于适当减少了消费，当前的财务状况也有改善。

不过，这份报告还显示，全球消费者在不约而同“节衣缩食”的同时，却愿意在某些方面增加支出。有这么几项因素被列为优先支出的范围：爱护地球、性价比优先、体验至上、健康优先、关心社会。

和2020年的报告相比，“体验至上”这一项的优先级大大提高，有42%的受访者计划把有限的预算更多花在体验项目上，为精神层面的感受付费。趋势很明显：在后疫情时代，体验经济将成为一个确定性的高增长领域。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

说起“体验”，我们很容易把它跟“服务”混为一谈。“好服务”等于“好体验”吗？如果我开一家餐厅，在菜品质量、装修风格、服务态度上都没什么可挑剔的，就一定能让客人有“好体验”吗？还真不一定。

“五一”假期里我刚好翻到一本书，叫《假如迪士尼运营医院》，里面有一个观点很有意思。我们通常说，要判断一个人，不要看他说了什么，而要看他做了什么。但是这本书的作者认为，顾客能不能获得“好体验”，最重要的不是你做了什么，而是你说了什么。

举个书里的例子。医院想要做到保护患者隐私，会要求护士进病房前先敲门，做检查的时候拉上窗帘、关上门等等。如果这一切细节都做到了，应该算得上是“好服务”，但还算不上“好体验”。

“好体验”要求，护士要一边做这些事情，一边对病人说：“我来帮您洗个澡，为了防止有人闯进来，我把门关上，把窗帘拉下来。”就是这么一句话，就能让病人清楚地感知到，护士做这些细节不是照章办事，而是关心他的感受。

再比如，晚上护士站交接班的时候会比较吵，为了不打扰病人休息，护士会把病房的门给关上。但是如果光这么做，病人没准儿心里会嘀咕：“她们把门关上做什么？是不是在背后议论我？”其实这时候，护士应该先对病人说：“先生，我关上门好吗？我们在交接报告，有点吵。不过您放心，不会很长时间。”你看，只有补上这句话，你的“好服务”才能变成“好体验”，否则可能反而会成为减分项。

通过这两个例子，我们就理解了“说”的重要性。那么紧接着的第二个问题是：怎么才能让一线服务人员不但“会做”，还要“会说”？通常的方法是，设计一整套的客服术语，在什么情境下该说什么话术，让服务人员背得滚瓜烂熟，这样就不会出错了。

比如，医院会规定，清洁人员在离开病房之前，都要问病人一句：“先生，您还需要什么吗？”如果病人提的要求超出了清洁人员能做的范围，那么清洁人员会回答：“好的，我会转告您的护士。”这就是特定情境下的标准话术。

标准话术容易掌握，但是，如果每个服务人员和客户交流时都用同样的标准话术，诚意就不够了，会让人觉得敷衍，甚至感觉是个机器人。但是，你说不用标准话术，让每个服务人员各凭本事、临场发挥吗？肯定也不行。

这本书里说，更高级的“说”的方式，是有脚本、没台词。作者发现，迪士尼度假村停车场服务员，和每位客人打招呼的方式都不完全相同，但又让每个人都觉得亲切自然。迪士尼是怎么做到呢？原来，迪士尼给停车场服务员设计了一套“脚本”：见到客人后，要做到四件事情。

第一，热情且夸张地打招呼；第二，透过车窗向车里的孩子打招呼；第三，注意车牌号，说一些客人所在的州或者城市有关的事情；第四，注意车子的特点，比如保险杠的贴纸、体育徽标或者特殊颜色的喷漆，对这些特点作出评论。

一开始，新员工要每天跟在老员工身边，观察别人是怎么说的。等出师之后，新员工就可以结合自己的特点，说自己的台词。你看，这就是有明确的脚本，但没有固定的台词，既遵守了礼仪规范，又不会千篇一律。停车场几分钟的寒暄，就能立刻提升客人的体验。

不过，想要营造一流的体验，光有脚本还不够，更重要的是经营“角色”。你知道，迪士尼乐园把自己的服务人员称为“演员”，他们的工作最重要的不是完成某个任务，而是在客人的梦幻之旅当中扮演好某个角色。作者认为，这种思维方式非常值得服务业同行借鉴。

比如医院挂号处的员工。如果问他：你的任务是什么？他可能会马上回答：“询问病人的基本情况，并且帮他挂好具体科室的号。”但是如果问他：你的角色是什么？他可能就蒙了。

其实，挂号员作为病人在医院接触的第一个人，他代表医院给病人留下第一印象，这个角色非常重要。他要让病人感到这里的氛围是友好的、安全的，医护人员是训练有素的，自己能够被周到地照顾，可以安心在这里治疗。所以，挂号员这个岗位应该招聘什么样的人，以及做怎样的入职培训，不是针对某个具体的任务，而是根据这个角色的定位来展开。

以角色为中心，而不是以任务为中心，这可能是营造“好体验”的终极秘密。以角色为中心，我们就可以理解，为什么既要做动作，更要说台词；为什么不能死记硬背台词，而要以脚本为规范、结合自身特点做即兴表演。

我特别喜欢书里的一句话：表演不是假装，而是在舞台上表达真情、创造现实的艺术。

来看今天的第二条。

4月28日，华为召开新品发布会，发布了Mate Xs 2折叠屏手机、华为智慧屏V Pro、华为WATCH GT 3等系列产品。其中最受大家关注的，肯定是作为华为新一代折叠旗舰机型的Mate Xs 2。我注意到，华为除了强调这款手机的设计美学和交互体验之外，还特别强调了它的抗摔能力。

你知道，之前折叠屏手机的一大痛点，就是比普通手机更怕摔。毕竟一万多的手机，刚用几天就摔碎屏了，确实肉疼。这次发布的新款折叠屏针对这个痛点，采用了复合强化结构屏幕，抗跌落提升2.5倍、抗冲击提升2.8倍。据说余承东曾经亲自上手“暴力摔手机”，结果毫发无损。抗摔性也成为这款手机的主打卖点之一。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

我还注意到一个有意思的点，华为突出这款手机的抗摔性，不是说它“坚固耐用”，而是说它“超可靠”。可靠，一般是用来描述人的，用在这儿竟然毫无违和感。不过我又脑补了一下，如果形容一款耐摔的保温杯“超可靠”，好像就有那么一点点不自然。区别在哪儿呢？

其实，2018年苹果发布iPhoneXS 的时候，就用了这一招，用专门描述人的形容词来描述产品。比如，强调这款手机的设计美学，用的不是“美观”（aesthetics），而是“美丽”（beauty）；强调它的抗摔性，不说“耐用”（durability），而说“坚韧”（toughness）。

你看，美观、耐用，是典型的描述物品的词；而美丽、坚韧，都是描述人的品质的词。这两种表述方式，哪种宣传效果更好呢？公众号“营销营”有一篇文章提到，还真有研究人员专门做了对比实验。结论是，效果好不好，要看这个产品或者品牌，是否和消费者的自我认同联系在一起。

简单来说就是，如果受众是果粉，用苹果产品是他构筑自我认同的一种方式，那么，用“苗条、美丽、聪明”来形容新款iPhone，受众会更愿意买单。但是，如果受众并非果粉，没有什么特殊的品牌偏好，那么，用描述人的形容词来描述iPhone受众可能就无感，这时候，老老实实用“轻薄、美观、高性能”这样的词来形容产品更好。

回到前面说的问题，为什么说华为手机“超可靠”挺自然，而说保温杯“超可靠”就有点奇怪？就是因为，手机作为我们24小时不离身的“体外器官”，很容易成为我们自我认同的一部分；而保温杯这样的产品主要还是工具性的，突然“拟人化”效果不会太好。

从营销的时间节点上来说，品牌如果初次和消费者接触，那么，主要用强调功能性的词来描述产品；当品牌和消费者有了更深的接触，比如试用、试驾之后，再用拟人化的形容词来突出产品特征，可以促进消费者对产品的认同感，从而增加产品吸引力。

在《体验思维》这本书里，把品牌和消费者的关系，按自我认同的程度不同，分为四类：陌生人、熟人、友人、家人。当品牌对消费者来说只是陌生人和熟人时，尽量少用拟人化形容词；当品牌已经成为消费者的友人和家人时，可以大胆地多用拟人化形容词。