“巨丑”的洞洞鞋，凭什么火了一个夏天？

前段时间，有一款很火的射击游戏，叫《反恐精英》，出了个很奇葩的新闻。简单说，《反恐精英》举办全球联赛，在比赛规则手册里，有一条说的是，禁止任何选手，在比赛期间穿洞洞鞋。理由是，会散发气味。之前赛事主办方已经封杀了拖鞋和人字拖。这回，连洞洞鞋也被封杀了。注意，他们可是真封杀，你要是敢穿，罚款250美元。

但是，从这个新闻中，也不难读出一个事实，就是洞洞鞋在今年夏天，太火了。回顾整个2023年的夏天，这大概是最火的鞋子之一。在谷歌全球趋势上，洞洞鞋今年的搜索指数比去年高了30%多。亚马逊的鞋靴销量排行榜，第一名就是经典款洞洞鞋，并且在前十名里，有三款都是洞洞鞋。

在国内，“洞洞鞋”的百度搜索指数，比去年增长了50%。你再看小红书，甚至出了一个标签，叫，“洞门”，也就是喜欢洞洞鞋的人。

要知道，洞洞鞋不是今年才出现的新品类，十几年前，它就流行过一阵，但很快就熄火了。原因就是，很多人觉得，它太丑了。有人还专门建过一个网站，就叫“我恨洞洞鞋”，在上面坚持不懈地说洞洞鞋的坏话。还有人在脸书上公开建了一个群组，名字是“我不在乎洞洞鞋有多舒服，你穿上就像个笨蛋”，组里有两万多名成员。

那么，为什么十几年过去，洞洞鞋又爆火了呢？是鞋子突然变好看了？还是大家的审美突然变了？其实都没有。洞洞鞋翻红，另有一番原因。咱们今天就来说说。

首先，洞洞鞋有三个优点。

第一，舒服。从设计上看，洞洞鞋用的是超轻的发泡材料，并且有很好的包裹性。这个设计很难不舒服。职场人，还管它叫“最强打工鞋”。

第二，能增高。洞洞鞋的鞋底厚，穿上立马隐形增高。而且，大家还特别喜欢的一点是，它的鞋帮特别低，能让穿的人“无中生脚脖子”，视觉上就有了长腿效果。总之一句话，鞋丑又怎么样，穿上它，人是美的就行。

第三，是好玩。洞洞鞋本身，长得都差不多，但是，上面有洞，就意味着你可以自己加装饰。年轻人管这叫“鞋面精装修”。在小红书上搜洞洞鞋DIY，有12万篇笔记。有人买几个椰树、躺椅的配件，就能在鞋面上装出一片海滩，还有人干脆买几个鸡块、鸡腿，在脚上凑出一个麦当劳套餐。

当然，美与丑，始终是一种主观的判断。就像今天，洞洞鞋再火，在很多人眼里，依然只是一款“奇怪的丑鞋子”。这背后更值得分析的，是洞洞鞋的始祖，也就是卡骆驰这家公司的策略。

一定程度上，洞洞鞋是一个“品牌即品类”的产品，也就是，在这个品类里做出名堂的，只有一个品牌。卡骆驰的创始人喜欢划船，2002年，他偶然发现澡堂提供的防水鞋特别好，既舒服，又防滑，于是他找到这种材料，做了一款划船鞋，并且给它起名叫“卡骆驰”，这就是初代洞洞鞋。

最早，洞洞鞋确实凭着舒服、耐用，收获了很多用户，尤其是厨师、医生、运动员这样的专业人士。当然，它面对的更多的声音是，这个鞋实在太丑了。想想看，一个产品，得丑到多令人发指的程度，才会有人专门建网站坚持不懈地批评它，洞洞鞋就做到了。

当时那股洞洞鞋的热潮，也很快就过去了。2008年之后，它沉寂了大概有十年之久。其间卡骆驰经历了市值暴跌、裁员关店、缩减产品线等等一系列危机。但是，2018年之后，洞洞鞋的趋势，开始逐年走高，卡骆驰的生意，又好起来了。

这主要归功于，卡骆驰的营销。2018年到2022年，卡骆驰的市场营销费用，从7000万美元，一路飙升到2.6亿美元，几乎翻了两番。它的做法，具体说，是分三步走。

第一步，转变思路，不再试图改变大众的看法，让人觉得这鞋好看，而是顺着大众说，没错，它就是丑。卡骆驰在杂志上打广告，标语就是：“丑也可以变美。”卡骆驰的营销官还表示，洞洞鞋一直很丑，并且他们还有信心变得更丑。“丑”带来的争议，正好成了品牌营销的素材，就像那句话说的，不怕你说它丑，就怕你不认识它。

第二步，是通过联名，打出“丑美”的标签，继续获取流量。卡骆驰和奢侈品品牌巴黎世家联名，推出了一款黄色厚底洞洞鞋，在巴黎时装周上展出。当时这款鞋，被媒体评价为“丑到登峰造极”。但好处是，这个联名，也让卡骆驰再次出圈。后来，卡骆驰和巴黎世家还推出过“高跟洞洞鞋”。除了巴黎世家，卡骆驰还和肯德基联名，推出了炸鸡形状的鞋花。总之，卡骆驰的联名，虽然奇葩，但是话题性很强。

第三步，是再进一步，打出“个性”的标签，走Z世代潮流路线。虽然在主流审美里，洞洞鞋的丑无法反驳，但恰恰是它的这份独特和大胆，特别能吸引崇尚个性的年轻人。所以卡骆驰把营销的主要精力也放在线上，比如在INS上发布各种创意图片，发起洞洞鞋DIY挑战。再比如找贾斯丁·比伯这样的青少年偶像来合作宣传。2020年开始，卡骆驰进入了最受青少年喜爱品牌排行榜。

回顾卡骆驰的做法，我们能从中获得一个启发。就是，营销，不外乎可以分成两种。第一种叫，“你错你错你全错”。第二种，叫“你对你对你都对”。

“你全错型”的营销，针对的是你的焦虑，就像运动品牌，会告诉你，躺着不动虽然舒服，但这是对人生的浪费，你得快快行动起来。化妆品品牌，会告诉你，再不跟上流行妆容，你就落后于时代了，快来买我们的新品。

而“你全对型”的营销，主打的是松弛感。潜台词是，没关系，你的想法，我全都支持。就像卡骆驰，不管你觉得它好看，还是觉得它丑爆了，你都是对的。不管你是狂热地爱它，还是疯狂地恨它，没关系，你也都是对的。爱它的人会忠实地购买，不爱它，没关系，总之，你做什么都对。你看，它总能找到一个方式，坚定地跟你站在一起。这样的品牌，它怎么可能不厉害？

聯系郵箱：0xniumao@gmail.com

“巨丑”的洞洞鞋，凭什么火了一个夏天？

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