日本花王集团宣布，停止在中国生产纸尿裤

上个月，日本日化巨头花王集团宣布，停止在中国生产纸尿裤。虽然花王并没有停止在中国销售纸尿裤，但很多人说，这场停工标志着花王正在淡出中国纸尿裤市场。

在六七年前，花王属于中国纸尿裤市场的头部品牌之一。但最近几年，他们的势头似乎开始变弱了。2022年，花王纸尿裤在天猫京东的总销售额，同比下降了29%。2023年第一季度，花王的市场占有率下降34.6%。

有人说，这是因为花王离咱们中国消费者还是有点远，导致他们把握用户趋势，不够及时。还有人说，是他们在营销上发力不够。但不管怎么说，能从花王这样的企业手里把份额抢过来，肯定不容易。

而且更关键的是，纸尿裤这类婴幼儿产品有一个特点，它的购买者和使用者，不是一个人。爸妈买单，孩子使用。这就导致，这类产品的营销，往往要更复杂。你得同时满足孩子的需求和父母的期待。

今天，我们就借着这个话题说说，当购买者与使用者分离时，产品应该怎么做营销。

这类产品主要分三种。第一种，是亲职投资。也就是给孩子，给老人，还有给宠物用的物品，像是纸尿裤、保健品、猫粮，等等。第二种，是礼品。这个很好理解，购买者是送礼的人，使用者是收礼的人。第三种，是企业级的产品和服务。采购决策人和最终使用人往往是分开的。

面对这类问题，你需要做的，并不是选择题，在使用者和购买者之间选一个优先考虑。而是要思考另外一个问题，在购买者眼里，他认为使用者需要什么？注意，这不等同于使用者的真实需求。

乍一听可能有点抽象。举个例子，最近有一款童鞋据说卖得不错，叫泰兰尼斯稳稳鞋。你可能也在电梯广告中见过它的广告。它的整个营销方式，表面上看，是想解决孩子的痛点，其实本质上是满足家长对孩子的期待。

比如，一款学步鞋，它最重要的卖点是什么？材料安全、舒服、透气、防滑，肯定都算。假如站在孩子的角度思考哪个最重要，可能很难得出结论。但是站在家长的角度，这个答案就清晰多了。家长对于学走路的孩子，最大的担忧就是千万别滑倒、别摔跤。所以，泰兰尼斯稳稳鞋在营销上就只针对一个核心功能，那就是“稳”，所有的广告，甚至是名字上，都突出一个“稳”字。

再比如，泰兰尼斯稳稳鞋定价是三四百这个档位，属于中等偏上。为什么会有这个定价呢？小孩子有一个特点，那就是长得太快了。经常是你刚给买了一双鞋，过了几个月，就穿不了了。这就导致很多家长即使不差钱，也不想买特别贵的童鞋，觉得不值。但是特别便宜的，家长又信不过。所以童鞋最好的定价策略之一，就是中等偏上这个档位。

再比如，泰兰尼斯推出了“黄色邮筒”公益计划。凡是参与旧鞋换新鞋活动，泰兰尼斯就以孩子的名义捐鞋，还可以让孩子写信跟偏远地区的孩子交流。你看，家长往往非常在乎从小培养孩子帮助他人，这就又切中了家长的需求。

你看，什么是一个真正好的营销？它不仅能击中使用者的需求，还能击中其他利益相关者的诉求。

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日本花王集团宣布，停止在中国生产纸尿裤

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