海歸“廠二代”自救：Temu崛起與中國外貿敘事變遷

“這兩年外貿生意不好做，我父母廠裡的訂單縮減了三分之二。”從事外貿行業的柳文海告訴《深網》，“一位已經打了30%定金的海外客戶好久都聯繫不上了，不知道人還在不在。”

柳文海是一位“廠二代”，其父母在十多年前於老家山東創辦了一家帽子生產工廠。疫情期間，由於外貿訂單急劇下滑，柳文海家的工廠一度陷入無單可接的狀態。

主動或者被動的謀求轉型成為中小工廠活下去的主要路徑。在製造工廠謀求轉型的這一敘事中，已經成長起來的“廠二代”逐漸替代父輩，成為讓工廠“活下去”的主角。

“廠二代”們的求生、求變，迎頭趕上了Temu、SHEIN等中國新興跨境電商平臺的高增長。

去年10月，柳文海收到多多跨境買手的邀約入駐平臺，此時距拼多多正式推出跨境電商平臺Temu不到一個月。

據36氪報道，今年第三季度Temu的銷售額已經突破50億美金，或能超額完成年度150億美金的GMV（商品交易總額）目標。受Temu快速增長的加持，拼多多的市值已經超過阿裡巴巴。美東時間12月1日，拼多多總市值1930億美元，阿裡巴巴總市值1878億美元。

沒有話語權的外貿“廠一代”

柳文海家族工廠的境遇僅是國內眾多中小工廠近幾年發展的一個縮影。

20世紀末，全球製造業基本完成從歐美等高成本國家或地區向中國等勞動密集型國家和地區轉移。趕上這波時代紅利的中小工廠主靠著超於常人的勤奮和“薄利多銷”，在過去的幾十年裡積累了不少海外客戶和財富。

近年來，伴隨著中國人口紅利減弱、勞動力成本上升、貿易莫耳擦及全球產業鏈重構，還停留在代工模式的中小工廠集體走入訂單下滑、利潤降低的困境。

訂單量是一個工廠流動的血液，足夠的單量才能支撐工廠的健康運轉，降低開發創新的邊際成本。

“很多傳統供應鏈丟失訂單後，也就逐漸喪失了參與產品迭代創新的機會和能力，被迫遠離消費者需求，最後也就離死亡不遠了。”龔智瀚對《深網》表示。

龔智瀚是典型的“廠二代”。2018年，從新西蘭懷卡託大學碩士畢業的龔智瀚選擇回國捕手公司，負責銷售和運營。

龔智瀚父母是最早抓住製造產業遷移紅利的那波“廠一代”。1999年，龔智瀚父母在義烏創辦華業經編有限公司，後經招商引資，工廠遷至金華市金東區，主要從事超細纖維製品的生產，例如清潔布、洗碗墊、廚房毛巾、瑜伽巾等產品。目前工廠有三條自動化生產線，產能可達20萬條毛巾/日。

2016年之前，華業經編所有訂單均來自於傳統外貿，其不僅為Walmart、DG、 Dollar Tree、Family Dollar等美國商超代加工生產布類等清潔產品，還為亞馬遜品牌Aidea、Kitchen Aid、 Artoid代工。   

不過這種傳統的“接單——生產”模式被急速下滑的訂單量打破。“2020年以來，受制造業產業帶向東南亞轉移、英美終端市場消費疲軟等因素的影響，傳統外貿訂單下降了近30%，其中，英美市場佔大頭，例如，美國超市Dollar Tree給我們的反饋就是，門店積壓了大量的庫存。”龔智瀚說。

渠道單一、訂單下滑僅是廠一代面臨的難題之一。為了維護客戶、保住訂單，不少“廠一代”還在用高成本和人情綁定的方式留住客戶。

傳統外貿鏈條大致可以分為工廠——外貿商——海外採購商——分銷——海外零售商——消費者等各個環節，有客戶（外貿商）工廠才有訂單。

“在傳統外貿的路徑中，維護客戶關係猶如人情買賣，海外客戶來工廠後，我們不僅要安排住宿、請吃飯，走時還要帶上土特產。如果是代理，一般還要給不同程度的返點。”柳文海對《深網》透露。

由於沒有直接的獲客能力，“廠一代”在激烈的外貿競爭中也逐步喪失了定金比例及回款週期等話語權。

據柳文海透露，傳統外貿起初是先付全款，之後改為廠商收到一定比例定金後，開始生產。隨著外貿生意越來越捲，定金比例從開始的50%一再降為30%、10%。

“為了維護客戶，一些老客戶會要求零定金，貨做出來發到海外倉後，等海外售空才結款。”柳文海很無奈。

不過最讓柳文海父輩無奈的是回款賬期。早期，傳統外貿的回款賬期是一個月一結款，後來發展成半年一結，現在是貨品全賣完後結款。

“父輩在傳統外貿鏈條中沒有一點話語權。”柳文海感慨。

海歸“廠二代”轉向To C賽道

訂單下滑、獲客成本攀升及回款週期拉長，讓處於產業鏈底端的製造工廠開始探索新的銷售渠道。在這個過程中，見證了全球產業鏈變遷、深諳傳統To B外貿生意天花板的“廠二代”，紛紛將精力轉到To C賽道。

據《深網》前期走訪發現，與“廠一代”相比，“廠二代”大多具有學歷高、視野廣、專業強的特點。不少“廠二代”都有海外留學的經歷，能深刻洞察全球產業鏈變遷對身邊企業及個人造成的影響，所以他們敢於打破傳統，尋求模式創新。

“我所在美國學校附近就有很多死掉的工廠，因為整個產業趨勢都在向勞動成本更低的地區和國家轉移，很多永康人也都去東南亞開廠了。”王博文說。

王博文也是一名“廠二代”，其父輩於1999年建立浙江麥鉑實業有限公司（下稱“浙江麥鉑”），以生產保溫杯為主。在此後的20多年裡，浙江麥鉑靠著給膳魔師、星巴克、保時捷、米家、華為等品牌代工，一路發展成集研發、生產和銷售不鏽鋼器皿於一體的行業頭部製造商。

2021年，從耶魯大學碩士畢業的王博文放棄了讀博的機會，選擇回家鄉幫父母開拓To C端的生意。“To B渠道和To C渠道完全是兩種路徑，做外貿To C生意需要全新的團隊，組建設計、運營乃至物流團隊都需要成本。我父母做生意求穩，不敢太冒進。”王博文說。

像王博文一樣看到傳統To B貿易弊端的“廠二代”不在少數，但他們在推動家族生意往To C渠道拓展時，首先需要拿出一定的業績來說服父輩。

與做To B傳統外貿生意“先有訂單再開工量產”的邏輯不同，做To C生意需要“先投入，再花錢投流找客戶”。如果再遇到不暢銷的款式，造成庫存積壓，這對工廠方來說都是損失。

“此前跑單造成的庫存都要按斤賣給收貨商，特別便宜，鐵定虧損。”柳文海說。

2016年，想拓展To C渠道的柳文海開始研究速賣通等傳統跨境電商。“起步時，單量很少。我爸媽看不上這些單量，說這一天百八十單的，不夠我的生活費。”柳文海說。

但柳文海明白，把銷售渠道掌握在自己的手裡，才是工廠的出路。在此後的幾年裡，柳文海同步嘗試過亞馬遜、wish、eBay等多個跨境電商平臺，但出單量與父輩的To B渠道的單量相比確實有很大差距。   

背靠電商巨頭自救

對於前期探索To C渠道的不順，柳文海總結，“to C渠道專注客戶需求和體驗，是個重運營的生意，既要管客服，又要管售後，還要管物流等。前期很多事情都要親歷親為，忙不過來，成本又高。””

柳文海對此前在傳統跨境電商平臺的一次“運營事故”記憶猶新。

一次，負責運營的同事在參加活動時設錯了價格，把原本5美金售價的帽子設置成了0.5美金。訂單上來後，倉庫直接把貨發出去了，一次損失了20多萬元。

柳文海於2018年開始運營亞馬遜。對於運營亞馬遜，柳文海也有些力不從心。亞馬遜平臺的優勢是商品單價高，但翻譯、運營等人員成本、物流費用及投流等成本也高。

“新手現在很難在亞馬遜起量，在亞馬遜平臺賺到錢多是摸清了其運營邏輯、且有一定粉絲基礎的老店和大店，不適合工廠直接入駐。”柳文海說。

嘗試多個跨境電商平臺後，柳文海開始理解了父母此前的保守，對於沒有運營經驗的工廠來說，做To C渠道確實有些冒險。不過，柳文海的這種挫敗感在去年年底消失了。

如前文所說，去年10月，柳文海收到多多跨境買手的邀約，入駐平臺，此時距拼多多正式推出跨境電商平臺Temu不到一個月。

與速賣通、Wish、亞馬遜等跨境電商平臺上商家自主經營的模式不同，多多跨境採用全託管模式，即商家只需將貨發到平臺的國內中轉倉，剩下物流、推廣、投流等由多多跨境平臺全負責。   

“我當時沒把入駐多多跨境太當回事，恰巧有海外客戶失聯空出了一批庫存，我就想在多多跨境賣試試。平時外貿出貨價格是5元，我在多多跨境定價8元、9元不等，沒想到直接賣爆了，把我們工廠五六年甚至更久的庫存都清掉了。”柳文海回憶。

看到多多跨境巨大的單量，柳文海迅速組建團隊，和買手緊密聯繫測款、上款、發貨。“當時我家工廠產能不足，還把部分產能讓渡給叔叔家的工廠。現在我們的工廠只做開款、測款等核心工作，剩下的產能主要靠整合供應鏈、讓其他工廠來批量生產。”柳文海說。

據柳文海介紹，全力運營多多跨境平臺後，他一口氣關掉了傳統跨境電商平臺的10多個店鋪。截至目前，To C渠道的銷量佔了工廠90%的產能；其中，多多跨境佔比70%。

由於全託管模式極大的減低了工廠進入TO C渠道的門檻，再疊加多多跨境在海外大量投放廣告吸引流量，柳文海、王博文、龔智瀚等一波“廠二代”都把全託管模式當成入局To C渠道的試金石。

龔智瀚分享了其工廠在Temu上銷量的變化：“4月份，我們在Temu上的銷售額只有4萬，10月銷售額在160萬左右。”

“做跨境電商最重要也最複雜的就是供應鏈、倉儲物流、運營管理。在全託管模式下，我們只要做好供應鏈管理，剩下的投流、運營、倉儲等由平臺負責。在這種模式下，我們這種製造業企業出海就有了先天的優勢。”王博文說。

多多跨境之外，據《深網》獲悉，速賣通、SHEIN、TikTok Shop等其他跨境電商平臺都相繼推出了全託管模式。

“作為首批入駐多多跨境的工廠，去年我賺了老家的一套房。今年黑五，我要求不高，能賺一輛大G（奔馳G級越野車）就行。”柳文海表示。   

打破“微笑曲線”魔咒

不過，對於王博文、龔智瀚、柳文海等 “廠二代”來說，推進外貿的TO C轉向、把銷售渠道抓到自己手裡僅是第一步，其終極目標是做自己的品牌。

多位“廠二代”都對《深網》表達了工廠要做自有品牌的決心，“我們不能只賣通貨，設計的產品要申請專利和美標，保護我們的知識產權。”。

在產業經濟學中有個著名的“微笑曲線”模型，即研發、設計與品牌、銷售附加值高，處於產業鏈的兩個頂端，而製造、組裝附加值低，處在價值鏈的底端。

“在我沒有捕手公司之前，我家的工廠處於微笑曲線的最下端。做OEM代工，開發設計這塊被品牌把控，銷售這塊被貿易公司把控。在這種情況下，製造工廠很被動，話語權很弱。工廠只負責生產，貿易公司隨時都可能壓價，否則就更換工廠，這讓我們沒有安全感。”潮州東陽陶瓷總經理何佳陽對《深網》表示。

何佳陽也是典型的“廠二代”。2019年，留學歸來的何佳陽開始負責家族工廠的運營和銷售。

據何佳陽介紹，在其回國之前，家裡的工廠主要以代工為主，迪士尼、德國商超Aldi、俄羅斯航空都是其客戶。此外，工廠還為1688、阿裡國際站以及為亞馬遜商家等供貨，主要以外貿批發為主，入駐多多跨境是工廠首次嘗試零售業務。

“我們一直想做零售，但在國外做品牌要打廣告、做推廣。一則工廠沒有經驗，二則投入太大。做外銷的零售，我們之前瞭解過亞馬遜，但因為亞馬遜的測款成本太高，時間太久，對我們來說，風險較大，最後放棄了。”何佳陽解釋。

在何佳陽看來，全託管模式為工廠做品牌提供了一個契機。“因為現在能直達C端的消費者，可以研究海外用戶的需求和市場的流行元素，自主研發和升級產品，最終做成品牌。”

據何佳陽介紹，在打造品牌方面，工廠在繪圖、器型設計、顏色設計、花面設計等已經組建了20人的研發團隊，10多款都申請了版權及專利。

不過，打造品牌是個系統工程。畢竟，制定規則和掌控規則解釋權的還是Temu等跨境電商平臺。

別忘了，亞馬遜上可以跑出深圳“阪田五虎”（藍思網路、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網）和“華南城四少”（傲基、有棵樹、通拓、賽維），也可以讓頭部賣家在封店潮下一夜歸零。