Meta渡劫重生

上週五，Meta憑藉一份超出市場預期的業績表現，和令人興奮的業績指引，市值竟暴漲將近兩千億美元。

經此一役身價暴漲280億美元的小扎，一年前還迷失在元宇宙的創業夢裡，面對業績和股價雙雙大幅回調的冰冷現實，承諾這一年要開源節流，聚焦主業不瞎胡鬧。

市場對Meta困境反轉的劇本是一直有信心的，去年2月初公佈業績後，同樣送上了20cm大禮，之後一年裡，在逐季增長的流量和廣告收入加持下，同時吸血的VR業務收入也開始規模放量，配合不斷釋放的AI進展，啟動了一路上漲的行情。

去年四季度營收同比增長25%，淨利潤同比淨翻3倍，並且下一季度的業績指引範圍，甚至超乎華爾街預期。500億回購+歷史首次分紅的大手筆操作，就是在向投資者釋放了公司已經“滿血歸來，而且更加強大”的訊息。

雖然迫於宏觀環境的擔憂，市場對Meta業績修復一直沒抱太高的要求，而Meta用一次次強勢的表現引導著股價和預期往上走。

小扎沒有食言，Meta的戴維斯雙擊，是今年內外兼修帶來的結果。

01

22年Meta業績持續暴雷，成本費用失去控制，股價也不好看。投資人把怒火懟向了小扎，要求他趕緊裁員，減少虧錢的業務。

Meta的廣告業務基本盤面臨兩大挑戰，一是蘋果隱私政策降低了平臺的廣告投放效果，加息週期裡廣告主預算更加謹慎；其次來自Tik Tok的流量爭奪，月活不僅超過了Instagram，用戶時長上更具粘性。

屋漏偏逢連夜雨，現金牛業務遭遇“逆風”，同時新業務卯足了勁兒虧損，VR是個燒錢的無底洞，小扎一門心思紮在Reality Lab上，可是銷量規模一直上不去。

在AI還沒火起來之前，市場更願意看到Meta能夠削減支出，拯救大幅下滑的利潤率，好在小扎選擇了服從現實。

去年年初小扎便宣佈，2023會是“效率之年”。從業績表現來看，具體體現在兩點：1）削減人員成本和資本開支；2）回歸主業，提高應用商業化變現的水準。

削減成本方面，Meta的員工數量從19-22年增長了90%，22年11月宣佈裁員11000人，去年累計裁員接近2萬人。

2022-2023年在裁員補償、業務重組方面總共花了80億美元，這筆花費雖然增加了一些當期費用，但從長遠的角度，對於優化人員結構和提升治理水準是有幫助的。

回歸主業方面，去年廣告收入的恢復，得益於公司對產品結構做出的調整，把重心放到了短視頻和電商廣告的變現上來，廣告業績的增長既有beta，也有alpha。

Reels是Meta為了應對快速崛起的Tik Tok推出的對標短視頻工具，對Meta意味著開闢收入增量的機會，去年得到了重點投入。

短視頻對於年輕用戶的吸引力重新推動了Facebook和Instagram的月活增長。39.8億月活的“應用全家桶”在去年增長了8%，Facebook單個應用增速達到了3%，那麼大部分用戶還是來自Instagram和Reels的貢獻。

在兩大拳頭產品的引流下，Reels去年的商業化幾乎是順風順水，公司釋放了大量廣告位和付費模式，分別吸引廣告主和創作者，基本上就是抄作業。

比如，去年2月Instagram向更多Reels創作者開放Gifts打賞功能。

5月，Meta宣佈將AR技術應用於Reels廣告和Facebook Stories當中，為Reels廣告增加了呼籲購買的按鈕，並允許廣告商在同一個Reels當中鏈接多個產品。Meta還測試了新的Reels創作者激勵模式，將根據短視頻播放量付費，並宣佈將使Facebook上的Reels廣告盈利計劃覆蓋更多創作者。

小紮在2023年Q2財報中首次披露了Reels的業績，年化營收已經到了100億美元，而且還只是一項應用內功能。

和Tik Tok比較怎麼樣？

根據Statista和eMarketer的數據顯示，Tik Tok在21年就已經創造了99億美元的廣告收入，儘管面臨監管壓力，機構對23年廣告收入的預測依然還是百億美元的量級。

另一塊是電商廣告的開闢，Meta為了推動社交電商，分別在兩個平臺上都推出了在線商店，但效果一直不溫不火，購物體驗和SKU豐富度都難以與亞馬遜等媲美。

雖然碰一鼻子灰，但公司調整了策略，轉向與外鏈電商平臺進行合作，把站內支付和電商廣告同時落地，其中影響最大的一筆合作，就是去年11月和亞馬遜的珠聯璧合。

具體來說，就是用戶可以在Facebook和Instagram上點擊亞馬遜商品廣告，直接在平臺上支付下單，通過廣告可以直接看到商品定價等詳細資訊。

11月，Meta與亞馬遜達成了合作，將在Meta旗下兩大社交平臺推出新的應用內購物功能，打造電商閉環，使得用戶在平臺內點擊亞馬遜商品廣告後，無需跳轉到站外，就能直接支付下單。這項功能比較適合於在亞馬遜銷售，並且通過Facebook或Instagram投放廣告的賣家。

一個奢望流量，一個順便賺點廣告費，還能讓用戶乖乖待在app上。雖然Meta並沒有像國內抖音、快手獨立構建電商閉環，但站內支付這一招能讓Meta不知不覺地獲取更多維度的數據，填補蘋果隱私政策的限制，恢復廣告投放的吸引力。

那麼這一來二去的結果，使得Meta在流量恢復增長的基礎上，用戶黏性還能進一步提高，這種增長質量相當健康，小扎沒有食言，市場也予以認可。

公司毛利率和經營利潤率從2022年四季度開始觸底回升，去年四季度相比之下，毛利率提升了6.7%，經營利潤率更暴增了20%，接近巔峰時期的狀態。

02

Meta今年的困境反轉，有著開源節流，降本增效的內在動力，宏觀環境和上下遊行業競爭的變化也幫助了公司飛得更高，具體的機會來自三個方面。

首先，去年上半年我們曾在《一隻改頭換面的科技巨頭》中提到，宏觀經濟是廣告的命門，美國經濟去年打破了很多人對衰退的質疑，個人消費支出也保持著非常強勁的勢頭，在此基礎上，Meta廣告創收依託於美國經濟恢復的beta。

以Meta為首的社交媒體廣告在2022年被蘋果隱私政策拖累，業績受到很大的影響。但近年來視頻化的趨勢風靡全球，數位視頻廣告擠壓了其他廣告形態的需求，尤其是社交媒體的視頻廣告，如Tik Tok和Reels，帶領了社媒廣告進行了一個自然的修復，機構對廣告支出的預測也更加樂觀了些。

接著，Meta或許是跨境電商競爭最大的受益者，現如今兩家最大的跨境電商平臺Temu和Shein為公司的廣告反彈做出了巨大貢獻。在盤後電話會上，小扎說今年收入中有10%來自於中國廣告主的投放。

尤其在2022年才剛剛推出的Temu，為了快速吸引用戶，投放策略上更為激進。據Bernstein 研究估計,2023年 Temu 在美國的廣告支出達到30億美元。另據高盛分析，去年僅在Meta上的廣告支出就達到12億美元。

而Temu的對手不僅僅是Shein，更有亞馬遜、沃爾瑪、Target一眾美國本土零售巨頭，這也解釋了亞馬遜為啥要找Meta合作，藉助流量優勢來應對銷量競爭。鷸蚌相爭，Meta最得益。

最後是在更具備alpha的視頻廣告領域裡，由於競爭放緩的buff疊加，Meta這一年過得輕鬆滋潤。說到這，就不得不提這條賽道最大的競爭對手—Tik Tok。

TikTok 自從 2021 年初超越 Instagram 後，下半年TikTok 美國用戶今年的增長已經有明顯放緩，月活趨緊 1.7 億就很難上提。

Tik Tok在其他國家和地區都遭遇了不同程度的“國際麻煩”，四季度針對禁用Tik Tok的呼聲又開始在美國政府議員中傳播，廣告主投放預算時會考慮平臺的生命週期，這一點無可厚非。

除此之外，Tik Tok平臺較年輕化的用戶圈層覆蓋其實不夠全面，當新增流量放緩，衡量ROI成了決定廣告主預算分配的關鍵，廣告投放從原來的平臺遷移到Tik Tok更加困難可能會更加困難。

而Meta這邊Facebook和Instagram下半年開始藉助 Reels 的威力，總時長快速修復。短視頻天然能夠帶來爆量的特色幫助廣告展示量的提升。

從數據上看，去年全年，Meta的廣告展示次數同比增長了28%。而Reels的廣告庫存主要針對中小廣告主，一度拉低了平均單價，導致全年的平均價格同比下滑了9%。等到高付費成用戶數量增加後，公司將更多的資源傾向Facebook Reels上面來，四季度廣告價格不降反升，量價齊升亦說明瞭Reels的商業化進展順利，對總收入的貢獻在提升。

總結來說，來自Tik Tok的競爭邊際放緩使得Meta能夠吃下短視頻廣告的大部分紅利，對於Meta而言，最壞的時間或許已經過去了。

03

年初大模型展露頭角時小扎表態會更關注AI領域的機會，當競爭對手微軟和谷歌宣佈推出 AI 聊天機器人時，Meta 推出了第一個較小版本的LLaMA模型，迭代到第2個版本時將其開源。

從股價上可以看出，投資者對Meta搞AI的興奮程度，要遠遠大於沉浸在元宇宙裡，後者每個季度的運營虧損都在持續創造新高。

Meta對於佈局AI有自己的思考，更熱衷於成為開源領域的領導者，而且開源帶來了許多戰略好處。

首先軟體在開源社區提供的反饋和審查中通常會更加安全可靠，AI安全是如今業內最受重視的議題之一。其次，開源軟體時常會成為行業標準，當時其他企業基於Meta的技術棧建立標準時，新創新就很容易融入Meta的產品裡。

科技工作者們渴望參與到開放系統，能夠幫助Meta吸引更多頂尖人才。基於免費開源，生態互哺的特性，降低模型準入門檻意味著Meta能夠進一步擴大開發用戶基礎。這對於Open AI的B端商業模式將會帶來一些沖擊，考慮到現在Open AI還是虧本運營的。

但對於公司的產品體系而言戰略意義也很明確，Meta有32億的用戶基礎，無需在應用層再創造一個Killer App，因為將模型產品化還有大量的工作要做，而且現在已經公佈的大模型多如牛毛，使用上還是缺少明顯的差異。

如果對AI的投入最終能夠幫助公司優化廣告ROI的話，那麼經營指標還有可觀的上升空間，這也是市場希望看到的。

將AI算法嵌入產品中，Meta是有一定經驗的。在Facebook和Instagram feeds中超過20%的內容是由人工智慧推薦的。自從推出Reels以來，人工智慧推薦推動了在Instagram上花費的時間增加了24%以上。

Meta也在利用AI大模型為產品賦能，推出的“Advantage+”能夠根據廣告主的需求自動生成圖文廣告。

藉助谷歌安卓系統這個例子，應用生態的繁榮是在開源的環境裡生長出來的。從大型科技企業到中小企業，利用開源系統和社區實現知識外溢和加速技術擴散，我們越能更快見到AI技術變革對於全社會成本效率優化直接的益處。

2024年，對於北美這幾家已經深度介入AI的大公司，AI這張彩票或許已經到來開獎的時刻了。

過去一年，股價預期差隨著廣告業務的恢復在不斷擴大。在行情慘淡的2022下半年，市場預期只能夠到業績指引的下沿，但隨著公司業績不斷釋放超預期的利多，投資信心也得到逐季確認後提高。

Meta這次的一季度營收指引定在了345億-370億美元的區間，完全跳開了市場預期的336.4億美元，投資者們才會如此激動。

Meta的起死回生，是一次由預期引導股價復甦的完美案例。