年報觀察|361°乘勢而起，走到全速向上新階段

2023年，體育消費迎來蓬勃發展，成為消費市場的新亮點。在此背景下，運動鞋服需求穩步增長，市場規模繼續擴容。艾媒諮詢數據顯示,2023年中國運動鞋服市場規模已躍升至4926億元。

同時，可以看到，一些國貨運動品牌正在加速奔跑。其中，361°的表現愈發搶眼。

根據公告，361°2023年全年實現收入84.23億元（人民幣，下同），同比增長21.0%；毛利為34.62億元，同比增長22.7%；淨利潤為9.61億元，同比增長28.7%。較去年同期來看，361°的收入、利潤指標增幅均有提升。

其中，361°核心品類鞋類及服裝產品收入分別同比增長23.0%、9.8%；361°兒童收入同比大增35.7%。

值得思考的是，這樣的現象背後到底折射出什麼信號？361°憑什麼出圈？

筆者認為，從源頭來分析，體育消費的蓬勃發展建立在變化之上，361°的戰略發力亦是關鍵所在，帶來更多增長活力。

“戰略窗口期”逐漸形成，賦能業績增長

對於361°而言，這種變化無疑是積極的。其構成了獨特的“戰略窗口期”，即市場提供的機會與企業制定的戰略尤為匹配的時期，從而使361°面臨加速增長的機遇。

具體來看，變化主要體現在幾個方面：

其一，消費復甦動力的更迭。

2023年，消費市場整體弱復甦，服裝等品類實現領跑。可以看到，服裝、鞋帽、針紡織品類零售額同比增長12.9%，明顯好於社零整體水準。

同時，相比以往，這輪消費復甦建立在更堅實的基礎上，理性消費、質價比消費是核心動力。《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，在消費觀念調研中，有41%的受訪者選擇“我買的都是我真實需要的東西”，以及36%的受訪者選擇“我樂於尋找性價比最高的品牌和產品”。

其二，全民運動“熱”出新高度。

2023年，體育賽事井噴式發展，亞運會、大運會等重磅賽事順利舉行，馬拉松賽事遍地開花，村BA賽事也熱鬧非凡；疊加大眾的健康意識持續提升，全民運動的社會氛圍愈加濃厚。且值得注意的是，大眾對賽事的態度從觀賞變成參與；參與者的心態從“看明星”變成“我要成為明星”，大眾體育消費熱情得以加速釋放，對專業體育裝備的需求增長。

按照人群劃分，女性、青少年開始更多地參與體育運動，帶動垂直細分領域的消費增長。

其三，體育消費的潮流趨勢凸顯。

在政策引導、流行文化等驅動下，潮流運動持續火爆，也讓“潮運動”裝備持續暢銷，滑板、滑雪等細分品類的增長強勁。並且，隨著女性和年輕人成為體育消費主力人群，催生更多功能與潮流融合的產品需求，以及年輕化、潮流化的品牌體驗需求；年輕消費者依舊熱衷國潮，得物App數據顯示，2023年國潮國貨消費中，95後、00後人群佔82.6%。

綜上不難發現，2023年消費者對運動鞋服的需求可能更加多元，尤其追求高質價比，品質又涵蓋了專業、潮流等特質。同時，女子、兒童、潮流運動等多個垂直細分領域成為品牌把握增長的關鍵。

這樣的市場要求無疑提升了競爭門檻，也更加考驗品牌的綜合能力、戰略的前瞻性，以及策略是否精準清晰。

361°所制定的戰略則與之存在多重匹配：包括質價比消費與其品牌定位（專業化、年輕化、國際化）、定價的匹配；專業體育裝備、“潮運動”裝備需求增長與其雙驅動戰略（專業+潮流）的匹配，以及全民運動與全渠道戰略（長期深耕下沉市場、線上、線下融合發展）的匹配。同時，361°在上述多個垂直細分領域均有佈局。

由此，361°積累的戰略勢能迎來較好的釋放時機，強化其增長邏輯。

“三面”佈局，推動戰略勢能再度提升

聚焦2023年，361°圍繞其戰略再度發力，通過從點到面地系統性佈局進一步拉長“長板”，激發業績增長活力。具體從專業驅動、潮流驅動以及全渠道發展三個方面展開探討。

1、多重“專業”驅動品牌向上

專業驅動的全稱是“專業運動驅動品牌”。在這背後，其著力點較多，如產品維度的專業品類與技術、品牌維度的專業資源等。

沿著專業品類條線來看，2023年，361°持續拓展籃球、跑步等品類的佈局並收穫不俗成效。

籃球方面，品牌代言人阿隆 • 戈登穿著361°專業產品助力其奪冠NBA，帶動“禪5”等多款籃球鞋暢銷。同時，361°推動“向東燃阿隆·戈登總冠軍中國行”、“向東燃斯賓瑟·丁威迪中國行”等品牌活動；新簽國際籃球巨星尼古拉 • 約基奇為全球品牌代言人、杭州亞運會冠軍李緣為女子籃球代言人等，以稀缺、專業的品牌資源加速提升品牌影響力，拓寬用戶圈層。

此外，361°聘任籃球名宿呂曉明擔任少年籃球總教練，將籃球佈局延伸至青少年階段，進一步把握垂類細分領域的增長機會。

跑步方面，361°全面推動跑步產品矩陣升級，發佈飛飈Future等重磅新品，簽約李子成為品牌代言人，管油勝、李波為跑步代言人，以專業跑者的優異成績彰顯專業產品力，帶動大眾專注。飛燃3也因此未售先火。11月，飛燃3首度公開亮相，助力品牌代言人李子成斬獲2023義烏半程馬拉松國內男子組冠軍。

跑鞋穿著率來看，2023柏林馬拉松上，361°專業競速跑鞋位居國產品牌穿著率第一，實現在大滿貫賽場上的最強增長；國馬——北京馬拉松上，361°破三跑者穿著率飆至國產品牌第二。

這類代表性馬拉松賽事往往能夠反映跑鞋市場格局的變化，可見361°在跑步領域的競爭力大幅提升。

此外，體育賽事專業資源對361°品牌的賦能。

一方面，隨著2023年杭州亞運會的成功舉辦，361°收穫超預期的品牌曝光量，持續強化品牌的專業屬性，擴大在國內外市場的品牌影響力。具體策略上，361°還通過向大眾展示亞運會官方體育制服、開設亞運旗艦店等進一步“綁定”亞運IP，加速搶佔消費者心智。

另一方面，361°通過廣泛開展自有IP賽事在多圈層放大品牌聲量，激發大眾運動熱情，加速品牌專業化進程。草根籃球賽事IP“觸地即燃”為例，2023年第四季“觸地即燃”啟動，其逐步向地級市下沉，與“村BA”聯動，並特別加設少年組賽事，推動賽事規模創下歷史新高；品牌代言人阿隆·戈登、斯賓瑟·丁威迪亮相賽事現場，激勵更多草根球員追求籃球夢想。

2、潮流創新注入年輕化活力

“運動潮流驅動生意”來看，361°重視年輕消費群體的需求，通過多元、創新的形式加強與其的鏈接，建立年輕化的品牌認知，從而帶動生意增長。

具體來看，例如361°開拓潮流運動賽道，攜手得物APP發售滑板鞋限定禮盒，同步推出與滑板冠軍高群翔共創的第一款滑板鞋——361°SKATE UP上板系列“騰雲”滑板鞋；聯合全球品牌代言人龔俊推出潮流尖貨，發佈軌跡5.0系列，一起探尋潮流軌跡；聯合金頂獎設計師劉勇聯合打造“恆”新品發佈大秀並登陸深圳時裝周，以更具東方美學風範的國潮設計對話年輕消費群體。

此外，361°再度跨圈元宇宙，攜手NFT頂流IP無聊猿創新推出“無聊託管所”，以多元化場景的情緒營銷方式，持續豐富品牌的年輕化表達。

3、強化全渠道匹配發展需求

渠道方面，361°進一步提升門店數量和質量，並持續拓展電商渠道，強化線上線下全渠道融合發展，更好地匹配上述雙驅動戰略，也滿足了消費者多渠道消費的需求。

具體來看，線下端，361°主品牌同比淨增門店254個，國內門店總數達到5734個；361°兒童同比淨增門店257個；渠道結構上，商超百貨渠道佔比不斷增加，九代門店佔比迅速提升，門店質效同步優化。

線上端，361°推行線上專供品策略，結合不同消費場景打造差異化爆品，並積極把握雙11等電商大促，強化品牌數位化升級，全面助推線上銷售的爆發。2023年，361°來自電子商務業務的收入同比增加38.0%至23.26億元，佔集團總收入的比例達到27.6%。

結合上述三個方面，361°在戰略上實現整體升維，積蓄形成更強的戰略勢能。

尾聲

縱觀來看，此次361°的業績出圈並非偶然，而是增長邏輯重塑的結果。

更重要的是，其增長邏輯的重塑可能作用於中長期，為2024年乃至後續的業績表現奠定堅實基礎。

同時，展望2024年，理想消費等觀念預計將持續盛行，全民運動熱潮也有望保持高漲。在這樣的背景下，361°的“戰略窗口期”被拉長，疊加其戰略勢能繼續增強，再次釋放積極預期。

可以說，361°似乎走到了全速向上的發展階段，在行業頗具業績彈性優勢。

361°的資本市場想像力也由此被進一步激發。實際上，資本市場已經用行動投出了信心票，2024年以來，361°股價累漲近28%，是國貨運動龍頭中表現最為亮眼的企業。