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播客:小众趣味怎样成为行业(下)

我们继续来讲播客行业过去两年发生的重要变化。

播客行业开始出现行业论坛、垂直媒体和垂直搜索引擎,也就意味着值得从商业角度注意它们了。

 

 

商业力量对播客表达兴趣的第一种方式是做广告投放。像脱口秀俱乐部单立人有一档播客叫《谐星聊天会》,这是小宇宙平台上订阅量最高的播客之一,现在有29万的固定听众。这档播客2019年底创办的,跑了一年它就主动在节目里喊话说,我们打算接广告了。很快,它就拿到了雀巢、博世这类名气比它自己还大的品牌的赞助。

第二种方式是去做定制节目,这种玩法比广告投放要重一些。像很多的新消费品牌,创业者本身就是年轻人,也是最潮的一批播客听众,他们对这个趋势跟得很紧。

比如说做咖啡的三顿半,在2020年就找了五档很有文化调性的大牌播客来定制自己的节目,传达它的品牌理念。

到了2021年,三顿半又干脆亲自下水,直接推出了一档自营播客,起名叫《飞行电台》。但三顿半在自己的节目里并不是只聊自己,而是邀请各种各样的创作者来共同录制,影评人、咖啡店主、户外品牌的创始人、设计师等等,请他们去聊各种各样的户外文化和生活方式,通过这类内容输入来告诉用户:三顿半的品牌调性是这样儿的。

做潮玩的泡泡玛特,在2021年也在荔枝App上做了一档自己的播客节目,起名叫《POP TOY RADIO》,粉丝们都简称它为PTR。泡泡玛特这档播客每周一期,有时候是专访潮玩艺术家,有时候是关注行业推手,有时候去讲艺术展,有时候去讲IP化和商业地产的关系。你看,也不是只吆喝自己。

那泡泡玛特为什么选荔枝呢?因为荔枝的用户更多是关注情感消费的年轻女性,跟泡泡玛特的目标用户群重合度很高。它的这档节目在荔枝已经攒了3万多粉丝了,直到2022年才往小宇宙和网易云音乐同步,但是像喜马拉雅和QQ音乐这样的大平台,泡泡玛特仍然没有进驻,很专心。

再看看大渠道天猫。天猫自己在2020年8月份也开通了自己的品牌播客,起名也起得很不正式,叫《文一西路夜谈》,文一西路是天猫总部的所在地。这档播客天猫也不是当作官方播客来用,而是设定成“阿里小二的下班闲聊”,讲阿里员工们怎么养猫,怎么备战双十一,怎么在工作之余兼职去讲脱口秀,等等。

天猫有了自己这档播客还不够,它在2021年双十一期间,又找播客厂牌JustPod定制了一档播客,起名叫《有点东西》,总共只有8集,分别去讲8个物品背后的文化故事:比如集装箱如何重塑世界,人与宠物的关系怎样改变,小众人群怎么看待中古文化等等。

这之外,天猫当时也找了5个不同调性的播客来做定制节目,让它们合力给自己的“家装节”造势。这5个调性不同的播客里,设定是朋友聊天的《大内密谈》负责讲客厅空间,设定是夫妻对谈的《枕边风》负责讲卧室空间,美食主题的《杯弓蛇影》去讲餐厅和厨房,文艺气息的《迟早更新》讲书房,见多识广的《博物志》去讲卫生间文化。

那几期定制播客依旧不是很直白的广告,而是统一了一个情绪浓度非常高的课题,叫“你可以喜新又恋旧”,在对谈里再顺手带货。

天猫为什么这么热衷在播客生态里做自己的传播矩阵呢?它们曾经在被《播客志》采访的时候,甩出过一个灵魂反问:“现在上哪去找一个长达60分钟的品牌沟通场景?”

你看,多好的回答。

到了2022年,8月份行业媒体《播客志》统计说,在中文播客领域,已经有58个企业,开了自己的品牌播客了。这些开播客的品牌主要来自两个阵营,一个是新消费品牌,另一个是强知识门槛的行业头部企业。

新消费品牌们大多聊的是生活方式和潮流调性,而那些强知识门槛的头部企业,比如说科技的、医药的、金融领域的,对应的飞书、辉瑞、巴斯夫、华泰证券等等,就都是借着播客来分享行业知识。

比如飞书的播客叫《组织进化论》,就是去邀请飞书产品的使用客户来分享自己的组织管理方法论,捎带再讲讲飞书在管理过程当中有何贡献。华泰证券的播客叫《泰度》,也是请分析师和技术专家来解读行业趋势和大事件。它们这些专业服务类企业,本来就是靠专业能力来构建竞争力的,在它们看来,播客在今天正好又成为了一种提供观察视角、发布研究成果的工具。

品牌们玩播客玩得这么重,这又引发了商业对播客表达兴趣的第三种方式:专业的播客制作公司开始涌现了。

这事其实早在2018年就开始发生了。

2018年的时候,《忽左忽右》这档播客的主播程衍樑,拉着朋友杨一在上海创办了播客制作公司JustPod。他俩开公司的原因是,当时很多外企互联网公司听了程衍樑的播客就去找他,问他能不能帮企业做播客。他一想,就干脆成立公司来做这事儿。

所以JustPod一成立,就帮着创投机构纪源资本制作了自己的播客《创业内幕》,也帮中信出版集团的大方工作室制作了一档文学播客名叫《跳岛FM》。这就意味着JustPod一出生就有了盈利能力,可以用它的B端业务来养活自己的C端业务。

到现在,JustPod参与制作的原创和企业品牌播客已经超过了30档,年收入能过千万了。像GGV纪源资本、长江商学院、NBA中国、三顿半、天猫国际等都是它的客户。喜马拉雅和小宇宙这两个平台,还分头都找JustPod做节目采购。所以如果你是一个播客用户,你经常会在某几档不相关的播客片尾听到“JustPod”这个厂牌名,可能也会听到另外两个,一个叫“声动活泼”,一个叫“津津乐道”。

声动活泼又是现在播客圈里面,另一家挺知名的制作公司。创始人徐涛早年是记者,2016年开始做播客,做过《声东击西》《硅谷早知道》等等节目。徐涛也是攒足了听众和需求之后,在2019年成立了声动活泼音频制作公司,而且还拿到了融资,也开始提供2B的播客制作服务。像前面提到飞书的《组织进化论》就是声动活泼帮着制作的。

好,既然有播客团队明确摸到了盈利模式,商业力量表达兴趣的第四种方式又出现了:投资。

前面我们提过好几次的《大内密谈》,在2013年末荣获当年苹果年度最佳新播客奖,到了2017年它就正式考虑商业化了。紧接着2018年,就拿到了几百万元的天使投资。《大内密谈》现在也组建了自己的播客矩阵,用矩阵的方式来承接广告,也承接定制类的节目。他们在疫情之前还跑通了一条路:组织听友们在全球范围参与文艺主题的旅行。

《大内密谈》还走出过两位主播创业,做了另一档播客叫《日谈公园》。《日谈公园》背后的公司还在2022年拿到了腾讯音乐的投资。腾讯音乐为什么投它呢?因为《日谈公园》从2016年开播以来,每年都能够上苹果播客的年度精选榜。而且在腾讯音乐2021年推出的长音频品牌“懒人畅听”上,《日谈公园》也能够位列人气播客第一。

你看,这又论证了腾讯音乐作为声音平台的数据优势,从后台数据看,谁的表现好我就投谁。之前还有消息说,过去一年里,腾讯音乐也两次投资了JustPod,在JustPod里持股超过10%。

播客界还有一档非常著名的节目叫《故事FM》,大象公会出品的。它的操作方式是“用制作电影的方式来做播客”,去邀约不同圈层的人来讲述自己的人生故事,再通过专业剪辑,把自述、旁白、原创音乐、声音素材编排在一起,让人像是在听一个电影故事。《故事FM》在2019年也入选了苹果的最佳播客,到了2022年初,它的期均全网播放量已经超过150万人次了。

2021年,《故事FM》也成立了公司,拿到了首轮融资,开始给品牌商们做定制化故事。比如他们帮民宿平台Airbnb做过一期节目,是讲述三位民宿经营者,把自己的家开放给旅行者之后,遇到的故事。《故事FM》还摸出来的一种商业模式是,把自己制作的播客故事给IP化,然后卖给影视公司。

 

 

好,这是我想请你留意的,“播客”这个老树开新花的声音产品,和围绕它正在形成的行业。

年初艾瑞咨询发布过一份《2021年中国网络音频产业研究报告》,这份报告认为,2022年中国的播客用户规模将会突破1亿人。

播客能成为一种跟短视频并行而且长期存在的内容产品吗?我认为很有戏。它和得到的音频课程类似,开发的其实是移动用户们的“平行时间”,你在开车、跑步、做家务的时候是没法刷短视频的,但你仍然可以听《商业参考》,也可以听播客,这是在你有限的时间里帮你拉高信息效能。同时,一档播客所能够创造的知识深度和情感黏性,也是一两分钟的短视频所不能提供的。

所以我还想认真布置个作业:关于播客这个行业,假设你下个礼拜就要进场创业,你在当下认为最有前景的创业方向是什么?无论是内容方向上的创新,还是给这条产业链提供服务创新,都期待你的思考。

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