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《2022中国广告主营销趋势调查》报告发布

最近,央视市场研究(CTR)发布了《2022中国广告主营销趋势调查》报告。我们知道,这些年广告业的一个大趋势,就是线下到线上的迁移,线上广告占了越来越大的市场份额。这份最新报告显示,这个趋势还在继续。2022年线上广告预算占总投放的66%,比去年提升了3个百分点。

不过,也不是所有的线下广告都在萎缩。在线下的电视广告投放中,呈现越来越明显的头部集中趋势。投向央视的广告费用在逐年攀升;而投向省级卫视和省会城市电视台的广告费用在逐年减少。在线下的户外广告投放中,楼宇广告一支独大;另外,地铁、高铁广告增长迅猛,而街道路牌广告和公交车广告在减少。

今年还有一个趋势值得特别关注。随着《数据安全法》《个人信息保护法》《算法推荐规范》等安全法规的执行,企业不能再随意获取用户的个人信息,这就意味着,根据用户偏好来精准化投放广告的难度变大了。在这种情况下,不少广告主只能调整投放策略,把本来用于效果广告的预算转而投向品牌广告。

这里补充一对概念:品牌广告的目的是打品牌,追求的是占领消费者心智,它需要覆盖更大的人群;效果广告的目的是促销售,追求的是销售转化率,它需要精准化投放、促成下单。这两种广告的特点决定了,线下广告以品牌广告为主,而线上广告以效果广告为主。

很多人认为,随着线上广告占据主导地位,精准化投放的效果广告会成为广告的主流形态,而面向大众的品牌广告会逐渐式微。对此,分众传媒创始人江南春有不同的看法。

江南春说,现在大家都在讲“种草”,种草是一种精准营销,但是,品牌方如果只奔着种草去,会出问题。一对一的精准分发是提高了交易效率,但消费者稀里糊涂买了你的东西回去,却根本记不住你是谁,不可能形成复购。而销售增长的利润,基本上都通过竞价的方式交给平台了,所以,那些只做精准分发的品牌利润都很薄。

事实上,品牌想要“种草”,先得“种树”。种树,就是树品牌。当“品牌”这棵树长起来了,有了足够的曝光度,占领了初步心智,再去“种草”,品牌才拥有主动权,才不会被流量所绑架。

在江南春看来,“效果广告解决的是,买它,买它,买它,更低价买它。而品牌广告解决的问题是:爱它,爱它,爱它,为什么爱它。品牌广告是空军,负责炸开消费者心智的防线;目的是掩护效果广告这个陆军,用更快的速度,更低的伤亡成本,夺取更大的市场份额。”两者相辅相成,缺一不可。

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