最近，央视市场研究（CTR）发布了《2022中国广告主营销趋势调查》报告。我们知道，这些年广告业的一个大趋势，就是线下到线上的迁移，线上广告占了越来越大的市场份额。这份最新报告显示，这个趋势还在继续。2022年线上广告预算占总投放的66%，比去年提升了3个百分点。
不过，也不是所有的线下广告都在萎缩。在线下的电视广告投放中，呈现越来越明显的头部集中趋势。投向央视的广告费用在逐年攀升；而投向省级卫视和省会城市电视台的广告费用在逐年减少。在线下的户外广告投放中，楼宇广告一支独大；另外，地铁、高铁广告增长迅猛，而街道路牌广告和公交车广告在减少。
今年还有一个趋势值得特别关注。随着《数据安全法》《个人信息保护法》《算法推荐规范》等安全法规的执行，企业不能再随意获取用户的个人信息，这就意味着，根据用户偏好来精准化投放广告的难度变大了。在这种情况下，不少广告主只能调整投放策略，把本来用于效果广告的预算转而投向品牌广告。
这里补充一对概念：品牌广告的目的是打品牌，追求的是占领消费者心智，它需要覆盖更大的人群；效果广告的目的是促销售，追求的是销售转化率，它需要精准化投放、促成下单。这两种广告的特点决定了，线下广告以品牌广告为主，而线上广告以效果广告为主。
很多人认为，随着线上广告占据主导地位，精准化投放的效果广告会成为广告的主流形态，而面向大众的品牌广告会逐渐式微。对此，分众传媒创始人江南春有不同的看法。
江南春说，现在大家都在讲“种草”，种草是一种精准营销，但是，品牌方如果只奔着种草去，会出问题。一对一的精准分发是提高了交易效率，但消费者稀里糊涂买了你的东西回去，却根本记不住你是谁，不可能形成复购。而销售增长的利润，基本上都通过竞价的方式交给平台了，所以，那些只做精准分发的品牌利润都很薄。
事实上，品牌想要“种草”，先得“种树”。种树，就是树品牌。当“品牌”这棵树长起来了，有了足够的曝光度，占领了初步心智，再去“种草”，品牌才拥有主动权，才不会被流量所绑架。
在江南春看来，“效果广告解决的是，买它，买它，买它，更低价买它。而品牌广告解决的问题是：爱它，爱它，爱它，为什么爱它。品牌广告是空军，负责炸开消费者心智的防线；目的是掩护效果广告这个陆军，用更快的速度，更低的伤亡成本，夺取更大的市场份额。”两者相辅相成，缺一不可。