专访阿里影业(1060.HK) 总裁李捷:培养高价值用户，淘麦VIP厚积待薄发

在人口红利枯竭以及获客成本攀升的当下，一万名潜在用户可能都不如一千位忠实用户带来的收益大。受此带动，会员经济正逐渐成为很多企业取得突破的“风口”。

文娱消费领域也不例外。随着消费态度和意识的改变，越来越多的人对内容消费、精神消费的需求慢慢走向高频和刚性。面对逐渐庞大且多元的用户群体，如何精准实现用户的高质量留存和变现至关重要，而会员体系作为文娱业务的重要商业模式也亟待升级。

在这一点上，阿里影业（1060.HK）无疑向业界提供了可参考范本。近期，阿里影业旗下成立仅两年的“淘麦VIP”会员体系正式宣布会员数量已突破2000万，活跃会员数量相比上财年翻番，增幅喜人。

今年以来，伴随电影和线下娱乐市场的强势复苏，作为淘票票和大麦推出的行业首个“电影+演出”联合会员体系——“淘麦VIP”持续升级迭代，致力于为用户提供多维度多场景的消费体验，推动文娱消费业态往更高质量发展。

进一步分析来看，“淘麦VIP”会员体系的上线，不仅只是绑定用户身份和划分等级，更旨在为高粘性用户带来更加多元化、差异化的服务体验。为消费者带来新价值的同时，平台也与用户建立起更直接、紧密的联系，用户体验与平台收益由此实现最大化双赢。

若从企业与消费者关系的角度出发，搭建会员体系的底层逻辑是什么？什么样的会员体系能提供更多商业价值？在与阿里影业（1060.HK）总裁李捷的对话中，我们或许能进一步探明中国文娱消费市场下会员体系的进阶路径。

从高频次用户开始

“内容产业最核心的还是高价值的、高频次的用户如何留在平台和赛道里。”在李捷看来，“淘麦VIP”本质上是一个实现用户精细化运营的有效方式，其通过平台规则将用户进行分层，并集中优势资源为筛选出来的高价值用户提供更多服务体验。

根据介绍，“淘麦VIP”按照“等级-积分制”为用户的每一个成长行为赋值，即用户在12个月内购买不少于5单电影票或不低于2单演出票，且总金额达到150元，就可以开通“淘麦VIP会员”；若用户在12个月内购买不少于12单电影票或不低于4单演出票，且总金额达到300元，则可以成为“淘麦VIP黑钻会员”。

该会员认定条件是有针对性的，其基本上锁定了“淘麦VIP”会员是较为活跃的观影/演出用户。李捷认为，积分体系对于满足中高频用户的需求具有运营价值。这类用户一般经历过市场的多次验证，具有一定的稳定性和可持续性，具有极大的商业价值。

反映到数据层面便不难发现，近年来低频观影用户的比例逐渐上升。2017年-2019年，中国平均每年观影人次约17亿，人均观影频次约3.3次，一年只看一次电影的观众占比为45%。到了2020-2022年，人均观影频次下降至约2.1次，一年只看一次电影的观众占比增至近60%。

可以看出，人口红利已不再是票房拉高的主要动力，相关平台的主要方向也不再是规模与市场份额，而是转向留存用户的服务质效提升。 

由此，在李捷看来，聚焦高频消费者亦是淘票票、大麦基于市场环境的主动选择和客观要求，“中国电影、演出市场未来的核心，不在于用户规模，还是用户频次。要让更多的高频次的用户占比更高，否则没有意义。”

事实也证明，淘麦VIP会员体系的独特模式、增长模型以及运营思维均得到了验证。成为淘麦VIP会员的用户无论是忠诚度、留存率还是消费频次都要远高于非会员用户。

根据李捷提供的数据，近1年淘麦VIP在电影+演出整体的购票频次是非会员的2.5倍，ARPU（每用户平均收入）是2.1倍，粘性（留存）接近3倍；今年暑期档，淘麦VIP在电影+演出整体的购票频次是非会员的1.6倍，ARPU1.2倍。

而当淘麦VIP的会员规模达到一定量级时，会员的活跃度留存度也将影响后续的规模和价值。

对此，李捷提到了“飞轮效应”的推动，即在淘麦VIP模式下，业务方会主动设计一些让会员体验更好的权益。一旦会员获得良好服务，他们便极有可能成为电影和演出推广中最核心的口碑传播者，从而产生飞轮效应，而会员本身就是驱动淘麦VIP发展的“飞轮”。

“由于对会员的服务，他们愿意成为忠诚用户并主动宣传，进而吸引更多用户成为会员以便优先购买抢手的演出门票，如张杰、张韶涵、王心凌等知名歌手的演唱会。”李捷指出，如果再过两到三年，淘麦VIP达到了5000万会员规模，其或将成为中国线下娱乐领域最具消费力、品牌传播力和口碑传播力的会员体系，带来的价值将远超想象。

淘麦VIP：走在全球前沿的会员体系

纵观全球文娱领域，目前已不乏相对成熟的会员体系。以日韩艺人开设的fanclub网站为例，不少艺人都有自己的fanclub，向付费会员提供更多艺人资讯、或是优先购票、独家商品、参与专享活动等权益。

对于娱乐公司/平台而言，通过优先购、专属优惠等独家服务，能够有效提升粉丝的忠诚度和参与度。其次，会员数量也能够帮助公司判断艺人的核心粉丝数，把粉丝沉淀到自建平台上，培养粉丝的平台使用习惯，帮助后续新艺人的宣传推广，推动文娱产业发展。

对于粉丝而言，成为会员代表着一种身份认定，相当于为自己贴上了“身份标签”，能够更快产生身份消费倾向，进一步促进文娱市场的收入增长。 

参照海外相似经验，国内“电影+演出”市场会员体系的价值潜力也得以浮出水面。

具体来看，“电影+演出”的形式几乎覆盖了整个线下文娱消费场景。在此情况下，电影+演出”的联合会员体系更能够通过多元业态实现与会员的互动循环和共享共赢，既满足了多样化的会员需求，也能赋能多产业板块的转型升级，对于电影、演出行业实现高质量具有积极的推动作用。 

放眼全球，能够同时囊括电影和演出市场的联合会员体系寥寥无几，而淘麦VIP就走在了市场的前沿。 

那么，作为业内甚至是全球范围内首个“电影+演出”的联合会员体系，“淘麦VIP”是如何实现有效迎合用户需求甚至增强复购消费的？

用户可能还不知道自己需要什么，直到你把服务放到他面前。李捷表示，“最初始的想法，就是让高频次用户有更好的体验。”

秉承“会员优先”的战略，淘麦VIP会员体系为用户推出了大量尖货权益，如电影、演出买一赠一、电影电子纪念票、电影实体票根、演出免费票、演出优先购/专享购、电影演出周边等多项覆盖电影和演出消费场景的权益和服务。

淘麦VIP定制电影票

在此基础上，黑钻会员还享有取票身份标识、音乐节礼包、场馆快速通道、线下活动等更多专属权益。

此外，淘麦VIP还针对线下消费场景推出了普惠性权益，如在影院等演出场所为黑钻会员提供毛毯和饮用水等，目前该权益已覆盖线下多家影院。

看似不起眼的细节，其实也决定着服务品质的成败。正如李捷所言，“为什么你会在一个平台积累这么多消费，是因为你喜欢在这个平台消费，以及在这个平台消费的时候，给你带来了更多的情感跟权益资产。” 

可以发现，在推动用户精细化运营过程中，淘麦VIP一直在思考的，便是如何与用户产生更多互动，建立持续而有效的联系。唯有通过互动，用户才不会沉默。但触达仅仅只是个开始，后续需要用户的承接以及平台的持续引导与刺激，最终才能实现留存及转化。

简单来说，与用户之间的连接，仅靠单一固定的方式很难奏效，需要多维多层次的策略。对此，淘麦VIP会员体系的战略格局已然显现。

厚积薄发未来可期

从前述“赋能产业”的角度出发，淘麦VIP会员既是电影市场的核心消费群，也是线下文娱行业持续发展的重要支持者。

不断提升服务能力的同时，淘麦VIP也积极携手电影片方、影城、场馆方、演出商等，共同探索电影和演出的新玩法、新场景，为用户带来更丰富的文娱消费内容和超值超期待的权益体验，亦为线下娱乐行业带来更多增量。

展望后续，李捷表示，淘麦VIP将不断深化与上下游产业合作伙伴的联动，持续探索普惠权益的建设。为此，淘麦VIP提出了“超值、超期待”的口号，致力于为会员提供更加优质、个性化的服务。

超值方面，淘麦VIP推出了买一赠一、优惠券、优先购等权益，以满足会员的不同需求。这些权益不仅让会员感到实惠，同时也解决了不同地域、不同影院之间的问题。

超期待方面，淘麦VIP提供了一些轻量级的权益，如上海电影节时给黑钻会员争取到红毯观礼的机会，让会员能够更近距离地见到自己喜欢的明星或艺人；同时设计了一些与艺人的握手活动，以及邀请黑钻会员对影片进行评价并放到对外官宣的海报上，这些活动能让会员感到与众不同，有身份上的认同感。

此外，淘麦VIP还计划为黑钻会员定制一些专属内容。李捷坦言，“如果优先购买一赠一等现有权益不能满足会员的需求，为会员定制内容是必须的。”这也意味着，在权益建设之外，淘麦VIP与用户的个性化互动如今又迎来了一个新的可能。

在李捷看来，通过内容定制，淘麦VIP能够更好地了解会员用户的需求、兴趣和偏好，进而为用户提供更有价值的服务。这不仅能够满足用户需求，与用户建立起情感连接，还能增加用户对淘麦VIP会员体系的信任和认可，进一步提高转化率。

总的来说，淘麦VIP的经营思路是齐头并进，既提供超值的权益，也满足会员对超期待的服务需求。李捷认为，这种独特的价值体系有助于提高会员的满意度和忠诚度，推动淘麦VIP不断发展壮大。

站在行业层面，随着线下文娱消费需求快速回暖，消费者对线下文娱的热情水涨船高，消费频次肉眼可见地只增不减，消费结构也呈现出多层次发展的趋势。在新的消费格局之下，淘麦VIP凭借此前积累起来的产业链协同能力，结合其独特的会员权益和个性化服务，势必将与用户建立更加紧密的关系，在文娱消费的会员制赛道上独树一帜。

可以预见的是，经过层层沉淀及市场反复验证，淘麦VIP将逐渐渗透至会员在文娱生活的多个方面，加固用户对淘麦VIP的品牌共鸣和认知，进而助力淘票票和大麦建立起强大的会员体系护城河与差异化竞争力，同时推动线下文娱产业涌现出更多商业模式和创新形式，赋能文娱内容产业生态建设，开启文娱市场新篇章。 

结语

世界营销权威专家菲利普科特勒曾说道，“企业争取一个新用户的成本是保留一个老用户的五倍。”长期来看，会员体系对于用户价值提升以及用户留存、用户生命周期的延长都起到了极佳的促进作用。

从重视用户的规模到重视用户价值，淘麦VIP无疑已经通过构建会员体系，搭建起了用户经济的重要支柱，进而延长了高净值用户的生命周期，为淘麦乃至阿里影业源源不断地注入新的生命力。

文章来源：格隆汇