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上海五角场万达广场改造后重新开业

最近,上海五角场万达广场在经历了一年的升级改造后,重新开业了。老购物中心做装修升级改造,很常见。不过,上海五角场万达广场装修并不老,在2017年刚刚改造过一次,如今才过了不到5年,为什么又要改造呢?

原来,这次改造不仅仅是装修升级,而是对整个购物中心定位的一次大调整,从主要面向中产家庭,转向更偏重于Z世代的年轻人,要把五角场万达打造成北上海的潮流“新天地”。在装修设计上,全面营造网红科技风,有顶部超大星空LED屏幕、空中花园、网红洗手间等;在业态上,更是聚焦潮流前线,比如国内首个“收藏玩具”品牌52TOYS、潮玩手办盲盒平台超级A赏、真人CS镭战大联盟等等。

另外,上海五角场万达广场的这次定位调整,还有一个重要背景。在五角场附近,有复旦大学、同济大学等10多所高校,是年轻人的聚集区;另有统计显示,在五角场周围的居住人口中,处在19—34岁年龄段的占比高达57.7%。所以,上海五角场万达广场的这次调整,不仅仅是从面向中产家庭转而面向Z世代年轻人,也是从辐射更大商圈转而锁定附近居住群体,是一种“在地化”的转型。

我们发现,不管是万达广场这样的连锁商业中心,还是从肯德基到LV的各个连锁消费品牌,都在想办法做“在地化”创新。这和以前的观点大不一样。以前的连锁品牌强调标准化,无论开在哪个城市的哪个角落,都是同样的环境、同样的产品、同样的服务,“不变”是最重要的。而现在,连锁品牌们却在追求“千城千面”、以变求生。

第一,最直观的,是装修风格的在地化。

比如奢侈品品牌LV,开在成都太古里的旗舰店,是两栋中式古建筑和开放式庭院,灰瓦青砖,古色古香。而到了日本大阪,LV的旗舰店是仿造帆船造型,建筑外型是迎风鼓起的船帆,店铺地面是用深浅两种颜色的木板拼接的,像轮船甲板一样。这是因为大阪是日本的重要港口,那里海洋文化十分盛行。

第二,比装修风格更进一步的,是产品开发上在地化。这一点,新消费品牌走在了前面。

去年,喜茶推出了“让灵感发声·在地”活动,先后在西安、济南、长沙、重庆等14个城市推出18款城市限定产品,都是各具特色。比如在西安卖的是桂花宽面蛋糕,这其实是一份甜品,做成了非常有陕西特色的圆碗和宽面的形状;在深圳卖的是煲仔椰子鸡特调和椰子鸡蛋糕,把“椰子鸡”这个深圳招牌玩出了新花样,叫好又叫座。

说到这儿插一句,补充一个冷知识:虽然椰子鸡的原料——文昌鸡和青椰子都是从海南运来的,“椰子鸡”这道菜却是在深圳“土生土长”的发明,属于“深圳制造”。据说判断一个人是不是“本地”深圳人,就看他会不会带你去排队吃椰子鸡。

第三,除了装修风格和产品开发的在地化,还有更会玩儿的连锁品牌,连服务场景都做了“在地化”,用各地的方言来营造氛围感。

比如宜家。在天津宜家的店里,很多商品的广告牌上都写着“介似嘛”;在上海宜家,写的是“侬晓得伐”;在郑州宜家,写的则是“咋恁实惠”。有些重点推荐的商品,还会配上方言文案,比如在郑州的门店,搅拌碗的介绍是“恁大,还是不锈钢咧!拌面和馅调面糊,可好用!”哈尔滨的门店,脏衣篓的介绍是“埋汰衣服没地儿放,咋整?弄(nèng)个篮子给你放!”在青岛,橱柜的介绍是“嫚儿,嫩是不是觉得收拾厨房最草鸡银了?试试我们的抽屉,绝对好使!”

可以想象,一个当地人走进宜家,看到这样的文案,估计当场就能笑出声来,这就像是一位邻里朋友,给你推荐他买的家具,这种幽默和亲切就是最好的广告。

在千店一面的标准化时代,商家是在告诉你:“放心,你在哪买到的东西都一样,绝不骗人”;而在千店千面的在地化时代,商家则是要告诉你:“放心,这东西就是给你准备的,别的地方买不到!”

最后,我再给你说一位做“在地化”的大神,就是《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利。《人类简史》能够成为全球的现象级爆款图书,除了观点新颖,还有一个重要原因,就是里面列举的史料有不少是读者熟悉的,读起来特别亲切。

这不是巧合,而是尤瓦尔·赫拉利为全球各地的读者“量身定做”的结果。比如,提到女王,英文版就多说说维多利亚和伊丽莎白,中文版就多讲讲慈禧太后。尤瓦尔•赫拉利专门下功夫,对每种语言的译本都做了这样的“在地化”改造,让全球每个读者都觉得这本书“与我有关”,《人类简史》想不火都难。

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