最近，上海五角场万达广场在经历了一年的升级改造后，重新开业了。老购物中心做装修升级改造，很常见。不过，上海五角场万达广场装修并不老，在2017年刚刚改造过一次，如今才过了不到5年，为什么又要改造呢？
原来，这次改造不仅仅是装修升级，而是对整个购物中心定位的一次大调整，从主要面向中产家庭，转向更偏重于Z世代的年轻人，要把五角场万达打造成北上海的潮流“新天地”。在装修设计上，全面营造网红科技风，有顶部超大星空LED屏幕、空中花园、网红洗手间等；在业态上，更是聚焦潮流前线，比如国内首个“收藏玩具”品牌52TOYS、潮玩手办盲盒平台超级A赏、真人CS镭战大联盟等等。
另外，上海五角场万达广场的这次定位调整，还有一个重要背景。在五角场附近，有复旦大学、同济大学等10多所高校，是年轻人的聚集区；另有统计显示，在五角场周围的居住人口中，处在19—34岁年龄段的占比高达57.7%。所以，上海五角场万达广场的这次调整，不仅仅是从面向中产家庭转而面向Z世代年轻人，也是从辐射更大商圈转而锁定附近居住群体，是一种“在地化”的转型。
我们发现，不管是万达广场这样的连锁商业中心，还是从肯德基到LV的各个连锁消费品牌，都在想办法做“在地化”创新。这和以前的观点大不一样。以前的连锁品牌强调标准化，无论开在哪个城市的哪个角落，都是同样的环境、同样的产品、同样的服务，“不变”是最重要的。而现在，连锁品牌们却在追求“千城千面”、以变求生。
第一，最直观的，是装修风格的在地化。
比如奢侈品品牌LV，开在成都太古里的旗舰店，是两栋中式古建筑和开放式庭院，灰瓦青砖，古色古香。而到了日本大阪，LV的旗舰店是仿造帆船造型，建筑外型是迎风鼓起的船帆，店铺地面是用深浅两种颜色的木板拼接的，像轮船甲板一样。这是因为大阪是日本的重要港口，那里海洋文化十分盛行。
第二，比装修风格更进一步的，是产品开发上在地化。这一点，新消费品牌走在了前面。
去年，喜茶推出了“让灵感发声·在地”活动，先后在西安、济南、长沙、重庆等14个城市推出18款城市限定产品，都是各具特色。比如在西安卖的是桂花宽面蛋糕，这其实是一份甜品，做成了非常有陕西特色的圆碗和宽面的形状；在深圳卖的是煲仔椰子鸡特调和椰子鸡蛋糕，把“椰子鸡”这个深圳招牌玩出了新花样，叫好又叫座。
说到这儿插一句，补充一个冷知识：虽然椰子鸡的原料——文昌鸡和青椰子都是从海南运来的，“椰子鸡”这道菜却是在深圳“土生土长”的发明，属于“深圳制造”。据说判断一个人是不是“本地”深圳人，就看他会不会带你去排队吃椰子鸡。
第三，除了装修风格和产品开发的在地化，还有更会玩儿的连锁品牌，连服务场景都做了“在地化”，用各地的方言来营造氛围感。
比如宜家。在天津宜家的店里，很多商品的广告牌上都写着“介似嘛”；在上海宜家，写的是“侬晓得伐”；在郑州宜家，写的则是“咋恁实惠”。有些重点推荐的商品，还会配上方言文案，比如在郑州的门店，搅拌碗的介绍是“恁大，还是不锈钢咧！拌面和馅调面糊，可好用！”哈尔滨的门店，脏衣篓的介绍是“埋汰衣服没地儿放，咋整？弄(nèng)个篮子给你放！”在青岛，橱柜的介绍是“嫚儿，嫩是不是觉得收拾厨房最草鸡银了？试试我们的抽屉，绝对好使！”
可以想象，一个当地人走进宜家，看到这样的文案，估计当场就能笑出声来，这就像是一位邻里朋友，给你推荐他买的家具，这种幽默和亲切就是最好的广告。
在千店一面的标准化时代，商家是在告诉你：“放心，你在哪买到的东西都一样，绝不骗人”；而在千店千面的在地化时代，商家则是要告诉你：“放心，这东西就是给你准备的，别的地方买不到！”
最后，我再给你说一位做“在地化”的大神，就是《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利。《人类简史》能够成为全球的现象级爆款图书，除了观点新颖，还有一个重要原因，就是里面列举的史料有不少是读者熟悉的，读起来特别亲切。
这不是巧合，而是尤瓦尔·赫拉利为全球各地的读者“量身定做”的结果。比如，提到女王，英文版就多说说维多利亚和伊丽莎白，中文版就多讲讲慈禧太后。尤瓦尔•赫拉利专门下功夫，对每种语言的译本都做了这样的“在地化”改造，让全球每个读者都觉得这本书“与我有关”，《人类简史》想不火都难。