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全民K歌如何后来居上?腾讯音乐回归港股“二次上市”

9月21日,腾讯音乐在香港联交所主板“二次上市”。你知道,早在2018年12月,腾讯音乐就在美国纽交所上市,股价一路上涨,到2021年3月达到最高点32美元。在那之后,股价调头向下,截至目前已经跌去了80%,只有5美元左右,面临退市风险。在这种情况下,腾讯音乐回归港股,希望换一个主战场来提振股价。目前腾讯音乐在纽交所的股票还可以正常交易,这部分股票可以和香港联交所的股票按比例互换。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

这两年腾讯音乐的业绩不理想,2022年上半年营收下滑14%,净利润下滑16%。不过,要是和同行相比,腾讯音乐的情况已经是最好的了,它是目前全球唯一保持盈利的在线音乐平台,账面上还躺着上百亿现金。

腾讯音乐的业务由两大板块构成,一是在线听歌,包括QQ音乐、酷我音乐等;二是音乐社交娱乐,包括全民K歌、酷狗直播等。相比于其他音乐平台,比如网易云音乐,以全民K歌为代表的社交娱乐赛道是腾讯音乐的亮点,也是营收的主力,最高峰时占腾讯音乐总营收的70%,2021财年降到60%,仍然是大头,是腾讯音乐的盈利基本盘。

说起来,全民K歌的崛起是一个后来居上的典型案例,值得我们在这个时间点来回顾一下。

10年前,也就是2012年5月,国内第一款在线K歌App“唱吧”在苹果商店发售,上线5天就冲到了中国区下载量榜首,一周后用户破百万,半年后用户破千万。到2014年,“唱吧”拥有2亿用户,月活达到3000万,被业内称为“不可复制”的奇迹。

就在所有人都认为唱吧坐稳了行业老大的时候,腾讯出来砸场子,推出了全民K歌。全民K歌不但复制了唱吧的奇迹,两年内用户数破3亿;还力压后来的一群跟风者,出道至今牢牢把握着在线K歌市场的王者地位,不可撼动。

据艾媒咨询的调查数据,2021年中国在线K歌App中,全民K歌排第一,平均月活在1.3亿左右;排第二名的是“唱吧”,月活数少了一个量级,在2000万左右;排三、四名的是酷狗唱唱和唱鸭,它们月活数又少了一个量级,在200万左右。

那么,全民K歌做对了什么?

一开始,他们是跟在唱吧的后面,亦步亦趋地优化“唱”的体验。比如,更好的伴奏效果、更丰富的音质、智能修音黑科技等等,打出的广告语是“让唱好唱准更容易”。这些功能不是不重要,但他们发现,在产品功能上做得再好,优势也只能保持一小段时间,没办法从根本上和对手拉开差距,而且后续一定会被模仿。

换句话说,如果一款产品只停留在“工具”层面,它就很容易被复制。只有当它从“工具”属性进化到“社交”属性,从“单机游戏”变成“网络游戏”,“独乐乐不如众乐乐”,这才是真正的竞争壁垒。

那么,作为一款K歌软件,应该怎样设计社交路径呢?两种可选的方案:一种是陌生人社交,一种是熟人社交。全民K歌一开始的想法,是走陌生人社交的路径。唱歌好听的素人,可以在全民K歌上吸粉,获得关注度和打赏。为此,他们设计了为每首歌打分的功能,高分用户被称为“K歌大神”,可以被系统推荐。很多用户为了得到高分,一首歌唱十几遍,也确实提高了用户黏性。

不过,实事求是地说,大多数人的歌唱天赋有限,不管怎么练习都达不到“值得被陌生人欣赏”的标准。很有可能,用户辛辛苦苦练了几十遍的歌,结果欣赏者只在个位数。在受到打击之后,用户可能就失去兴趣,再也不来了。

那么,什么人会对你上传歌曲质量的容忍度比较高呢?答案是,那些和你有强关系的熟人,亲戚朋友、同学同事。即使你唱得没那么好,他们也会认真地听完你的歌,给你送花点赞评论。全民K歌意识到,有没有来自熟人圈的鼓励,是决定一个用户能否在开头几个月留存下来的关键。所以,他们选择强化熟人关系链,把亲友之间的强互动放在第一位。全民K歌背靠腾讯,有QQ和微信的关系链导入,这一点上得天独厚。

沿着这个逻辑进一步想,传统的线下K歌,是什么场景呢?很少是“单机游戏”式的一个人独自K歌,也很少是“陌生人社交”式的当众表演,而是“熟人社交”,三五个好友相约一起去KTV。全民K歌在2017年推出了“歌房”模式,就是把线下KTV的场景搬到了线上,好友们相约在同一个“歌房”里一起在线K歌。有人说,全面K歌不是“造星”,而是提供“平等的内容社交”的平台,这是它脱颖而出的关键。

值得一提的是,全民K歌没做起来的造星模式,最近两年被短视频直播做起来了。很多歌唱达人甚至就是从全民K歌平台走出来的。他们在短视频平台获得更大曝光度,粉丝数也上来了。为什么在全民K歌火不了的素人,在短视频直播中更容易火呢?一个很重要的原因是,声音这一个维度比较单一,唱得不好就是不好;而短视频加上了形象、表情、动作等形式,评价维度丰富起来了,素人出彩的机会也就更大。

如今,短视频的崛起,让包括全民K歌在内的腾讯音乐全产品线都出现了用户下滑。有人认为,短视频兼具视觉和听觉双重刺激,这对纯听觉方式是降维打击。作为全球唯一盈利的在线音乐平台,腾讯音乐会如何应对,全行业都在密切关注。

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