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北京市展示“一刻钟便民生活圈”试点成果

去年10月份,商务部公布了全国首批30个城市“一刻钟便民生活圈”试点。这是指,以居民社区为中心,在步行15分钟的半径范围内,建立包括菜市场、便利店、家政、餐饮、药店、便民维修、美容美发等多种业态的社区商圈,满足居民的日常生活需求。

到现在,首批试点已满一年,不少城市展示了试点成果。比如,北京市发布了“一刻钟便民生活圈动态地图2.0”版本,收录了全市11.4万个社区便民商业网点,并且提出,到2025年,要实现一刻钟便民生活圈全覆盖,落地超2000家国内外生活服务业品牌首店,培育超5万家生活服务业数字化门店,用“一刻钟”圈定居民的幸福生活。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

多业态本地生活商圈的兴起,也催生了一种新的营销方式——异业联盟。比如,你去楼下包子铺吃早餐,结账时包子铺送你一张隔壁花店的优惠券;你顺便去花店逛了逛,买了一盆多肉,花店塞给你一张附近健身房的体验卡;又或者,你去文具店给娃买作业本,看见店里贴着楼上书法培训班的招生海报。你看,不同的业态,有着共同的消费群体,大家相互引流,合作共赢。

除了相互推优惠券和传单,还有更深度的合作方式,就是积分共用:消费者在你家办了会员卡,可以拿卡里的积分到我家来消费;同样地,我家会员卡上的积分也可以到你家来消费,你我彼此之间按照消费扣除的积分点来结算就OK了。对消费者来说,办一张会员卡,就可以在附近的多家门店享受会员待遇,也很方便。

现在有一些创业公司瞄准这个机会,打造了一个小程序,把“一刻钟便民生活圈”内的商家都拉进来,发行联合会员卡,所有商家通用;消费获得的积分也是统一的,可以在各个商家用来抵扣或兑换。小程序会统一运营这个社区内的居民,把卖水果、卖蛋糕、卖生鲜的微信群都导入到一个大的流量池中,谁家有什么优惠活动都可以在这里吆喝。

相应地,消费者也不用加一堆微信群,只要打开这个小程序就能知道,自家附近一公里内的商铺,哪家在打特价、哪家在搞活动、哪家推新品了、哪家连锁品牌入驻了等等,晚饭后去逛一圈,把该薅的羊毛一网打尽。你看,同一商圈内的异业联盟,对商家、对消费者都很有吸引力。

我们沿着这个思路再发散一下,即使并不在同一商圈,但符合“不同的业态,有着共同的消费群体”这一特征,就是理想的联盟对象,可以开展异业合作。

比如,前不久我要搬家,就在网上买了一些打包用的纸箱子。店小二马上给我推荐了一个搬家公司,打电话过去询问之后,发现服务、价格也还合适,顺便就把搬家公司也定下来了。还有,以前大家的习惯是,先把装修搞完了再选购家电,而现在是要把家电纳入到整体的装修风格,对家电的选购会提前。所以,现在很多家电品牌会和装修公司合作,提前接触消费者。特别是中央空调,家装设计师是中央空调品牌重要的推荐渠道。

再比如,刘润老师在“五分钟商学院”里提到的一个例子:有一家做时尚女装的品牌,选择和美容院合作。美容师和顾客比较熟识,又有大把的交流时间,总不能每次都推荐自家护肤品吧,也可以向顾客推荐点别的,比如时尚穿搭。顾客去那家时尚女装的App上,完成详细的身体特征识别后,就可以申请免费试穿一盒专门为她搭配的衣服。几天后,顾客再去美容院时,一盒十几件衣服已经送到。顾客一件件试过去,照着镜子感受专业搭配带来的惊喜,可能一没忍住就买了不少。

还有我在《冷启动2》这本书里看到的两个例子,也很有意思。一个有机蔬菜种植基地,和上门做保洁的阿姨建立合作,通过保洁阿姨向雇主推荐有机蔬菜。还一个开在旅游景区附近的马场,通过酒店经理来引流。这个马场的主要客流有两类:一是去景区玩的游客,顺便过来骑马;二是新人过来拍骑马的婚纱照,圆一个白马王子来接公主的梦。

想想看,新人来拍婚纱照,想必也会在那前后脚定下婚宴酒店。这个马场就和各大酒店的经理建立起合作,酒店经理在接待新人预订的时候,会顺便关心地问一句:“你们在哪里拍婚纱照啊?我有一个朋友是开马场的,你们有需要可以去那里骑着马拍婚纱照。”推荐成功,酒店经理就可以拿到提成,这家马场最高时有30%的收入都是由酒店经理推荐来的。试想一下,如果反过来,酒店要拓展婚宴客户,同样可以和婚纱摄影店建立合作关系。

从这儿,我们也可以归纳出一条异业合作的思路:先想想,消费者是“雇佣”你的产品来完成什么任务,比如搬家、结婚或者变美等等,然后再去看,消费者在完成这个任务时,还可能“雇佣”哪些产品,这些产品就是你异业合作的潜在对象。

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