追求“极致性能”，可能是个陷阱

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是网红防嗮品牌蕉下准备赴港上市，二是马斯克成功收购推特。

最近，主打防晒产品的网红品牌蕉下，正式向港交所递交上市申请。蕉下的主打产品包括防晒伞、防晒衣、防晒口罩、防晒墨镜等。根据招股说明书，2019~2021年蕉下的营收呈爆发式增长，三年复合增长率达到了150%，2021年更是同比增长了205%。而且，和很多公司增收不增利不同，蕉下的利润率高得吓人，最近三年的毛利润率分别为50%、57%和59%，这个毛利率快赶上白酒了。可以说，蕉下是拿出了一份无可挑剔的成绩单。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

有人说，蕉下的成功是因为它把防晒功能做到了极致。蕉下研发出了很多独家专利，像是AirLoop面料、原纱防晒技术等，听起来就不明觉厉。拿蕉下最有名的胶囊防晒伞来说，这把伞采用了4层复合黑胶面料，上面的隔热涂层之前只用在航天材料或者化工元件上，这是第一次被用在伞上。根据蕉下的宣传，这把伞可阻隔99%的紫外线。这种胶囊防晒伞很贵，最便宜的都要199元，但一上市就卖爆了。

看起来，蕉下的成功的确是印证了那句话，把产品在某方面做到极致，就有市场竞争力。

不过，再仔细想想，极致的防晒性能，真的是蕉下成功的主要原因吗？咱们先不下结论，来看两个例子。这两个例子是我在《销售与市场》杂志上翻到的。

军事迷们可能听过这样一款产品，美国的M200狙击步枪。这款步枪的远程精准打击能力天下无敌，被称为狙击手梦寐以求的武器。M200有多厉害呢？拿另外两款主流狙击枪跟它对比一下，你就知道了。

有一款主流狙击枪M24，它的射程是800米，而M200却能达到惊人的2000米。而另一款狙击枪M82，射程与M200接近，都能打击1500米开外的目标。不过，它们的精准度不在一个段位上。同样在1500米外，M82只能击中轿车，而M200却能击中篮球。

总之，无论是从射程上，还是精准度上，M200都完胜其他对手，把狙击枪的远程精准打击性能做到了极致。那么，这款枪的销售情况怎么样呢？恐怕得让你大跌眼镜了：这种枪从推出到停产，美国军方总共只买了16支。

再来看一个医药行业的例子。美国的医药巨头礼来公司，曾经研发出一款纯度达100%的胰岛素。这种纯度在市场上史无前例，礼来也为此付出了高昂的研发成本。但投入市场后，糖尿病患者对这个“奇迹”并不买账，这款胰岛素的销量很惨淡。

为什么M200步枪和礼来胰岛素都把产品做到了极致，却都没有取得成功呢？

是不是这两个产品卖得太贵了？礼来胰岛素的价格只比普通胰岛素贵了25%，不算很离谱。至于M200步枪，开什么玩笑，美国军方是何等财大气粗，买几把枪还是个事儿吗。这两个产品失败的真正原因是，他们用力的方向错了，找错了用户痛点。

先说胰岛素。对糖尿病患者来说，胰岛素的纯度是99%还是100%，没啥区别，根本犯不上为了1%的性能提升而多付25%的费用。当时糖尿病患者的真正痛点是，注射胰岛素的过程非常麻烦，需要自己用针管从胰岛素药瓶中取药、自己注射，剂量也不好控制。后来，诺和公司推出了胰岛素注射笔，可以替换笔芯，并且实现自动注射，结果大受欢迎，迅速抢占了市场。

再来说M200步枪。2000米超远距离狙击的场景，在战场上遇到的概率非常小，军方根本犯不着为了这么小概率的事件而大量采购这种步枪。而且，这种高精度步枪的子弹是专门设计的，不能和其他步枪通用，在实战当中后勤补给也不方便。所以，这款全世界精度第一的步枪其实比较鸡肋。军队对狙击枪更迫切的需求，其实是更短小轻便。

好，我们再回过头来说蕉下防晒伞。防晒功能，真的是消费者使用太阳伞的最大痛点吗？根据“老爸测评”的测试数据显示，蕉下防晒伞的紫外线阻隔率达到99.9%，而天堂伞能达到了99.8%，只有0.1%的差别。在降温方面，在太阳下直射30分钟，蕉下伞可以降温3.4摄氏度，天堂伞可降温2.4摄氏度，差了1摄氏度，体感其实并不明显。实际上，在防晒能力上，市面上的很多阳伞都能满足需求了。

那么，女生们用太阳伞的真正痛点是什么呢？可能是伞太大太重，装不进包包或者包包拎起来太沉；也可能是颜色单调，没法跟夏天的衣服做搭配，等等。蕉下的高明之处在于，虽然主要宣传防晒性能，但在产品的使用体验上下了很大功夫。

比如，蕉下把三折伞改成了五折甚至六折，让伞折叠起来只有14cm，更加方便携带。蕉下推出了20多种颜色的伞，还为每把伞配了一个糖果色的伞包，背起来很时尚。我猜想，蕉下真正吸引用户的，不是防晒科技，而是这些设计细节。如果竞争对手以为蕉下是靠“极致的防晒体验”获胜，在这方面去硬拼的话，恐怕会吃大亏。

但是还有一个问题。既然“极致防晒”可能并不是打动用户的主要原因，蕉下为什么要花大力气去研发、去宣传它的防晒科技？这个道理，你想想瑞士手表就知道了。大家真的是因为瑞士名表可以把走时精度提高万分之一而买它吗？当然不是。那为什么各大瑞士名表的广告永远在强调它的走时精确度呢？因为，精确度虽然并不是你购买它的理由，但却是它可以卖这么贵的理由。同样的道理，防晒黑科技，可能不是消费者买蕉下的理由，但却是蕉下伞可以卖199元的理由。

来看今天的第二条。

4月25日，推特与马斯克达成收购协议，马斯克以每股54.2美元，总计约440亿美元的价格收购推特100%股权，从而让推特从一家上市公司变成私人企业。你知道，这次收购的过程挺波折的。一开始，推特内心是拒绝的，觉得马斯克可能会滥用推特的影响力。推特在4月15日宣布，为了抵制“门口的野蛮人”的恶意收购，推特董事会一致同意启动“毒丸计划”。

“毒丸计划”的正式名称是“股权摊薄反收购措施”，这是上市公司为了对抗恶意收购者而设置的条款。一旦恶意收购者收购目标公司的股份超过了一定比例，一般是10%~20%，毒丸计划就会被自动触发。这时候，无需股东大会批准，除恶意收购方以外的所有股东，可以自动以折扣价来购买本公司股票。这样一来，就会稀释恶意收购方的股权，收购的代价会很高，让恶意收购方不敢轻易下手。

不过，“毒丸计划”也有反噬效应，它会改变公司的控制权结构，也会误伤其他善意的潜在投资者，一般不到万不得已是不会用的。推特原本计划，当马斯克持有的推特股份由原来的9%增长到15%以上时，“毒丸计划”就启动。另一边，马斯克也强势放话威胁，“如果我的竞价成功，推特董事会工资将会是0美元，这样每年就可以省下约300万美元了”。

果然，十天之后，马斯克顺利把推特收入囊中。大家开玩笑说，放眼全球互联网江湖，“马”家的地盘又多了一块。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

收购方与被收购方的相互威胁，可以用博弈论的模型来理解。博弈论大师托马斯·谢林提出过一个重要的博弈原则，就是，要让你发出的威胁变得可信，这样你才能在博弈中处于优势地位。那么，怎么才能让威胁可信呢？

方法之一，就是威胁可验证。比如我对我儿子说，好好写作业，不然我揍你。这个威胁毫无威慑力，因为我从来没揍过他。反过来，他对我的威胁就很管用，只要我答应给他买的东西后来又没给他买，他就一定会撕心裂肺地大哭，我就再也不敢言而无信了。这就是可验证的力量。

但是，只有在多次重复博弈的情况下，威胁才是可验证的。如果是一次博弈呢？比如，在冷战中，苏联想要让美国相信，只要你敢入侵我，我就一定会对你发起核打击。但这个威胁是不可验证的，美国人很可能认为苏联是虚张声势。

那么，苏联怎样才能让核威胁有效呢？有一部好莱坞电影叫做《奇爱博士》，在这部影片虚构的情节当中，苏联是这么发出威胁的：它制造了一个“末日毁灭机”，由一组埋藏在地下的巨大原子弹组成，如果引爆可以毁灭整个地球。最关键的是，这台机器不需要人操作，只有要苏联遭到入侵，就会自动引爆，任何人包括苏联最高领导人想解除命令都不行。这样一来，威胁就相当可信了，美国一旦入侵苏联就等于自杀。

你看，这就是让威胁变得可信的方法之二：设置一个自爆装置和触发条件， 一旦条件满足，系统自动引爆。你发现没有，推特放出的“毒丸计划”就是这样一个自爆装置。

再举个离我们生活更近的例子。经常有超市打出这样的广告：如果消费者在别的地方看到有更低的价格，那么我们会双倍返还差价。要注意啊，这看上去是在向消费者喊话，其实，这个广告的真正目的，是向竞争对手喊话，告诉对方：一旦你打价格战，我将奉陪到底！

如果你是这家超市的竞争对手，你看到这则广告，会怎么样？如果你偷偷降价了，那么消费者马上就会发现，然后去向那家超市要双倍差价，相当于这一片的消费者成为了那家超市的免费侦查察员。而那家超市肯定不愿意一直赔双倍差价啊，他们得知消息后，会马上把价格调整得和你一样。也就是说，无论你把价格压到多低，那家超市都会很快和你一样低，“双倍返还差价”相当于一个降价的“自动引爆装置”，向试图降价的竞争对手发出可信威胁。

托马斯·谢林把这个办法叫做“绑住自己的手”，看上去是让自己失去了选择的灵活性，实际上是增加了博弈中的主动性。