年輕人不夠用了

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傳聞倒閉的一點點，陷入爭議的喜茶，眾多茶飲品牌連年虧損、拖欠工資、門店大量關閉，越來越多新消費品牌感受到了寒意。

被年輕人消費捧起來的新消費品牌，一次次更新換代，最終能留下來的，卻仍舊少之又少。

需要年輕人消費的品牌太多，年輕人現在反而不夠用了。

01

如果要說爆款奶茶，現在的奶茶，都比不上曾經的一點點。

門店爆單、梗圖滿天飛、隱藏菜單瘋狂傳播，就連現在爆火的店員齊喊“歡迎光臨”，都是由一點點開創。

創造排隊盛況的喜茶，開啟了貴價現制果茶的時代，不少城市排隊時間一度達到兩個小時以上，一杯招牌的芝士葡萄在黃牛代購之下甚至被叫價到上百塊。

然而這才過去不到幾年，情形就出現了反轉。

一點點的倒閉傳聞最近甚囂塵上，儘管距離倒閉可能還有一段距離，但是毫無疑問，一點點正在一點點消失。

這兩年不少茶飲品牌都喊起了衝刺萬店的口號，瘋狂擴張。2021年年底的新茶飲門店才37.8萬家，2022年年底就增長到了48.6萬，同比增長了接近30%。

在整體擴張的勢頭中，一點點卻“逆流而下”，門店數量從2021年底的超過4000家，到現在已經縮減到了3000家左右。

一點點的員工透露，一點點門店的日均出杯量已經從巔峰時期的1500杯下滑到了現在的600杯，外賣平臺上的數據也被其他茶飲店鋪拉開了不小的差距。

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作為傳統的臺式奶茶，一點點的優勢在於免費小料。也因為多樣的小料選擇，不少人會喜歡把奶茶加成“粥”，探索各種各樣的菜單組合。

事情的轉捩點發生在2016年，曾經的皇茶正式改名為喜茶，從此鮮果茶、芝士茶逐漸走上舞臺，一點點之流被打了一個措手不及。

喜茶也開創了茶飲領域的新捲法，那就是瘋狂上新。在鼎盛時期，喜茶几乎每三天上新一款新品。

這也導致近幾年茶飲品牌的上新頻率越來越高。今年9月、10月，僅僅兩個月間，就有47個連鎖茶飲品牌總共推出了355款新品。

對比之下，一點點的上新很明顯趕不上趟，直到現在，一點點的大多數訂單還是最開始的四季春茶等經典產品。

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但是這種上新的捲法也隨著各個品牌大同小異的選材，慢慢進入了瓶頸。一貫自詡貴價現製茶的喜茶和奈雪的茶，也不得不開始降價。

於是今年茶飲的玩法又換了一個花樣——聯名。今年各大茶飲品牌都開始了轟轟烈烈的聯名，從中到外，從經典動漫到新興角色，從蠟筆小新、名偵探柯南，到各類新型IP甚至跨界聯名，全都聯了一個遍。

這樣的聯名效果確實明顯。瑞幸和茅臺聯名的醬香拿鐵，第一天銷量就有450萬杯，相當於去年瑞幸日均銷量的2.2倍，總共收穫了1億銷售額。

瑞幸二季度整體毛利率 60.3%，根據這個數據來算，和茅臺的聯名讓瑞幸在第一天就淨賺了6000萬元。

但是這樣的打法，註定很難長久。

02

茶飲品牌這麼積極地聯名，本質是因為，茶飲品牌本身吸引來的顧客絕大多數都是衝動消費。對於絕大多數人來說，可能是決定去某一個地方，再就近考慮喝什麼。甚至可能是走到附近了，才會想要來一杯奶茶。

因此絕大多數奶茶都是接待的也是walk in的消費者，對人流量的需求很大，畢竟也沒有人會在奶茶店逗留太多時間。奶茶店的選址也主要集中在捷運站沿線和商場負一樓，佔地面積也普遍比較小，集中在15-20平這個大小。

然而這樣的引流方法註定會有所侷限，而聯名，則會吸引一部分顧客主動地走入門店點單，形成一定的品牌吸引力。

但是，不管什麼行業捲到最後，基本只剩下兩個方向——價格和品牌，茶飲品牌尤甚。

但是在價格這一點上，沒人能捲得過蜜雪冰城。

儘管主打下沉市場，客單價基本也不超過15元，幾乎也不怎麼上新，蜜雪冰城卻一直長青。

在茶飲行業一片慘淡中，蜜雪冰城默默在全球開了超過2.5萬家門店，成為了全球第四大連鎖品牌。

但是，蜜雪冰城的盈利能力並沒有因為低價受到影響。這主要是因為蜜雪冰城的加盟模式以及自建供應鏈，加盟費和加盟商採購材料的費用，才是蜜雪冰城收入的主要來源。

也因此，早在2019年，門店數量僅7500家的蜜雪冰城，營收就已經達到了25億的規模。而近幾年，隨著門店越開越多，蜜雪冰城的營收還在逐步提升。

年輕人不夠用了插图9 圖源：蜜雪冰城招股書

去年9月，蜜雪冰城的上市申請也被受理，距離上市越來越近。對比之下，其他還在捲價格、捲新品甚至捲聯名的品牌，距離上市仍舊很遠。

茶飲品牌想要成功的另一個方向，就是捲品牌，在品牌打造上，最成功的莫過於星巴克。

在國外只是路邊攤，在國內卻一度變成中產標配，星巴克的反差或者說轉變被人津津樂道。

甚至於現在瑞幸等一眾咖啡品牌的爆火或許都得感謝星巴克，是星巴克以獨特的品牌形象和顧客體驗，使得咖啡走入了更多普通人的生活。

最開始，星巴克打造門店的想法就與普通的餐飲品牌有著一定差距。星巴克的門店往往有著大片的閒置空間和寬敞的圓桌，方便消費者停留乃至社交，也因此，星巴克往往是人社交、辦公乃至商談的選擇。

除了咖啡，星巴克還提供各式甜點，豐富顧客選擇，還根據不同國家和地區的文化等進行定製化調整，比如特色茶飲品和中國節日特別款。

星巴克的路線，讓人不由得想起一個已經上市的茶飲品牌，那就是奈雪的茶。

年輕人不夠用了插图11 圖源：圖蟲創意

奈雪的路線從一開始就與其他茶飲品牌不同，相比只攻茶飲，奈雪的茶一直打造的都是“茶+軟歐包”的形式。

而且從一開始，奈雪的茶門店面積就都定位在200㎡以上，儘管後續也有一些並不是那麼大的店鋪開業，但是基本都留有較為寬敞的座位。事實上，奈雪的茶一直就是將星巴克視為行業標桿。

而這種別具一格的定位和品牌打造，也使得奈雪的茶成為了資本市場上最為成功的茶飲品牌之一。

不過，儘管蜜雪冰城和奈雪的茶在國內茶飲領域都算是較為成功的品牌，但是也各有各的尷尬與無奈。

今年以來，蜜雪冰城宣佈漲價，奈雪的茶放開加盟，似乎都在彰顯著一個問題，那就是在沒人消費的情況下，再怎麼努力好像也是徒勞。

03

年輕人消費不動了，這大概是相當多新消費品牌的感覺。

儘管越來越多品牌都在討好年輕人，想要進入年輕人的圈層，但是年輕人卻越來越想逃離消費主義的漩渦。

加拿大鵝、北面乃至波司登的羽絨服價格漲到幾千上萬，年輕人選擇了軍大衣和花棉襖。不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比。

同樣，作為逛街的主力軍，年輕人也不再願意去高樓層的高消費區了。

反而是過往不受重視的B1、B2地下商業的小吃、速食店擠得滿滿當當，商場裡空蕩蕩的大牌店鋪和人群熙熙攘攘的名創優品，好像成為了現在消費形勢的註解。

《2023年中國消費者洞察白皮書》中，“精細化”成為今年的消費關鍵字。超過92%的消費者消費觀念更加保守，更精細地規劃或減少了消費，還有近半數的00後開始嘗試產品平替。

曾經深陷超前消費的年輕人，好像一夜之間醒了過來。

為什麼呢？因為超前消費，實際上來源於認為收入會持續增長的信心，認為經濟能夠一直保持高速增長，那麼儘管今天花了明天的錢，但是明天能夠賺更多的錢，那麼超前消費也就不足為懼了。

然而面臨經濟環境的整體變化，這種信心不復存在，超前消費的人也就越來越少。

除了經濟環境的變化，社會環境的變化也是影響因素之一。

根據統計數據來看，未來三十年，中國居民分年齡段消費演變中，20-39歲這個年齡段的消費總量是未來30年下降得最快的之一。

三十年後，20-39歲的消費總量將從2020年的7.37萬億元降至2050年的6.04萬億元，佔比也從28.58%降至22.27%。

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因為邁入老年的人越來越多，但是年輕人越來越少，一個年輕人就要贍養兩個老人，生活的壓力不可謂不大，自然要節省開支，早作打算。

再加上曾經的年輕人80後現在開始步入中年，到2030年，90後也開始步入中年，再是00後、10後。

出生的孩子越來越少，那麼能成為消費頂樑柱的人，也會隨著人數的衰減，越來越少。

這種趨勢，幾乎無法遏制。

04 結語

消費，一直都是一個聊不爛的話題。

怎麼樣讓更多人去消費，怎麼樣讓人花更多錢去消費，大家為了這些問題可謂殫精竭慮。

但一邊希望人拿出更多的錢去消費，一邊又並沒有給人足夠多的錢去消費，這樣的想法，無異於緣木求魚。

想要提振消費，最應該做的是創造出一個大家敢於消費、願意消費的環境，到那時，消費自然而然就來了，商家自然而然也賺到錢了，這樣，才是真正的良性循環。

但是這樣的環境，目前看來還有很遠。（全文完）

聯系郵箱：0xniumao@gmail.com

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