全球前十連鎖咖啡品牌敗退中國？國際大牌為啥做不好？

2024年2月2日 am9:03 • 財經與經濟

這些年，如果要問中國到底有什麼生意特別受歡迎的話，咖啡肯定是其中之一，但是誰也沒想到，就在國內咖啡市場烈火烹油的時候，卻有世界十大連鎖咖啡品牌要敗退中國，這件事引發了市場的熱議，咖啡生意這是不好做了嗎？

一、全球前十連鎖咖啡品牌敗退中國？

據介面新聞的報道，來自泰國的連鎖咖啡品牌Cafe Amazon亞美森咖啡通過官方公眾號宣佈，暫別中國市場。該品牌同時表示，後續將做出調整，重新出發。

據商業週刊的報道，亞美森咖啡自2002年成立，是泰國國家石油零售商業股份有限公司(PTT)旗下的咖啡品牌。PTT是泰國最大的國家控股能源公司，其利用在泰國廣泛的加油站網路優勢，將亞美森咖啡變成了PTT加油站網路的一部分，通過為顧客提供咖啡和速食服務，增強了加油站的服務功能。與此同時，亞美森咖啡的客流量也藉此逐漸增多，在泰國的知名度不斷提高，並逐步成為眾多泰國人最喜愛光顧的咖啡店之一。

2019年4月，亞美森咖啡正式進軍全球市場，在新加坡開設了第一家國際旗艦店。同年，亞美森咖啡在廣西南寧開出了中國首店。截至目前，亞美森咖啡在全球的門店已超過4500家，遍佈11個國家，包括日本、新加坡、泰國、馬來西亞、沙特阿拉伯、寮國、越南、柬埔寨、菲律賓、緬甸、阿曼等。按門店數量計算，亞美森是全球第六大連鎖咖啡品牌。

2019年，中國石化廣西石油分公司與泰國石油合作，在廣西南寧竹溪加油站投營中國首家“亞美森咖啡”店。但3年過去，能喝到這個品牌的人仍是少數。亞美森咖啡公眾號於2023年4月最後披露的門店數量僅為13家，其中12家均佈局在廣西南寧，剩餘1家開在了武漢。而眼下，亞美森的門店已收縮至南寧的3家，均分佈在加油站或高速服務區。

在產品方面，亞美森的招牌是泰式咖啡、雪頂珍珠泰茶等具有強烈地域風格的飲品，選用的均是來自泰國的咖啡豆，並搭配斑斕椰香蛋糕等小食，以凸顯差異化特色，大眾點評顯示其客單價在25元左右。

據上觀新聞報道，亞美森咖啡曾參加了2023年底的上海進博會，尋求在中國找加盟和代理商，並計劃在北京、上海等城市開店。但從結果上看，這一計劃擱淺了。

目前，東南亞市場仍然是該品牌擴展業務的著力點。2023年，亞美森母公司PTT宣佈，將投資9億美元，並投入大量資源用於柬埔寨、寮國和越南的業務。目前，亞美森在柬埔寨已開出約230家門店。

二、為啥國際大牌卻在中國做不好咖啡？

近年來，中國咖啡市場呈現出快速增長的態勢，吸引了眾多國內外咖啡品牌的關注。然而，儘管中國市場潛力巨大，但競爭也相當激烈。在這場爭奪消費者注意力的戰爭中，一些全球知名的連鎖咖啡品牌卻紛紛敗退，比如東南亞知名的亞美森咖啡就在最近出現了問題，為啥亞美森咖啡做不好呢？

首先，成於中石化也敗於中石化。亞美森咖啡當初進入中國市場時選擇與中石化合作，看中的無疑是中石化在全國範圍內廣泛的加油站網路及其所帶來的龐大客流量。通過與中石化合作，亞美森咖啡期望能夠藉助其成熟穩定的渠道快速打開中國市場，獲得更多的曝光率和銷售額。

然而，計劃趕不上變化，中石化在合作期間積極佈局自身的非油品業務，特別是在加油站場景下大力推廣自主品牌——易捷咖啡。隨著易捷咖啡的快速發展，中石化開始在旗下加油站增設咖啡售賣服務，甚至成立了與連咖啡的合資公司來專門運營咖啡業務，這無疑改變了原有的合作生態。

原本以為可以依靠中石化網路資源發展的亞美森咖啡，突然間發現自己面對的是一個強有力的競爭者。易捷咖啡的存在直接瓜分了原本可能流向亞美森咖啡的客戶群體，尤其當消費者可以在同一地點得到相似的服務時，亞美森咖啡失去了其最大依仗的渠道優勢。

其次，亞美森咖啡面臨的市場內捲程度遠超想像。亞美森咖啡作為一個源自東南亞並在該區域享有較高知名度和市場份額的國際咖啡品牌，其成功部分得益於東南亞市場的競爭環境特點。在這些市場中，咖啡行業的競爭程度相較於中國而言可能相對溫和，市場空間較大，消費者對於咖啡品牌的認知和忠誠度構建相對容易。亞美森咖啡或許通過提供與當地文化及消費者口味相符的產品，以及獨特的品牌形象和優質服務，在東南亞建立了穩固的地位。

然而，當亞美森咖啡進軍中國市場時，面臨的則是完全不同的局面。中國咖啡市場競爭異常激烈，新晉品牌不斷湧現，例如瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運咖等，它們通過靈活的市場營銷策略、快速的門店擴張、便捷的線上訂購系統、以及貼閤中國消費者口味與生活方式的產品創新，實現了快速成長和市場佔有率的提升。

在這種“內捲”現象嚴重的環境下，品牌之間的競爭不再僅限於產品本身的質量，還包括品牌故事的塑造、線上線下整合營銷能力、用戶粘性的培養、供應鏈管理效率以及持續不斷的創新能力等方面。亞美森咖啡若未能快速適應這種高強度競爭環境，及時調整市場戰略，開發出符合中國市場需求的產品線和服務模式，那麼在與本土強勁對手的較量中，很可能會顯得力不從心，從而影響其在中國市場的拓展成效。

第三，過於東南亞特色卻不夠本土化。亞美森咖啡在進入中國市場之初，延續了其在東南亞市場上的成功經驗和品牌特色，主打泰式風味和其他具有東南亞特色的咖啡飲品。然而，這一策略在中國市場遇到了一定的水土不服。中國消費者雖對新鮮事物抱有好奇和接納態度，但咖啡消費文化卻有著鮮明的本地化特徵，比如偏向於口感更豐富、更適應本土口味的咖啡飲品，以及追求個性化和便利性的消費體驗。

亞美森咖啡的東南亞特色產品可能在一定程度上限制了它對中國消費者廣泛吸引力的發揮。中國咖啡市場上的眾多品牌都在積極地進行全面化創新，包括結合中國傳統食材和口味元素設計新品、開設符合中國城市生活節奏和審美風格的店面，以及運用貼近中國消費者的營銷手段。

亞美森咖啡未能及時針對中國市場進行深度本土化改革，未能充分挖掘和滿足中國消費者的核心需求，這在很大程度上影響了品牌在中國市場的認可度和市場份額的增長。尤其是在競爭激烈的環境中，未能實現本土化成為了阻礙其業務穩健發展的關鍵因素之一，這也成為了亞美森咖啡另一大弱點。

第四，當前，中國咖啡市場已經逐漸演變成一個競爭激烈的紅海市場。在這個市場中，無論是國際大牌還是本土新秀，都面臨著前所未有的挑戰。要想在這個環境中生存下去，企業需要具備敏銳的市場洞察力、靈活的戰略調整能力和強大的執行力。同時，與國際品牌的傳統優勢相比，本土品牌往往更能把握市場脈搏，迅速回應市場需求變化。因此，國際大牌要想在中國市場取得成功，就必須不斷學習借鑑本土品牌的成功經驗，提高自身適應性和創新能力。

咖啡市場已經處於高度競爭化的狀態，想要真正活下去，亞美森咖啡的案例值得認真學習。

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