“洋奶粉”正在失寵，菲仕蘭在中國市場能走多遠？

文|新消費財研社

近日，荷蘭皇家菲仕
蘭（簡稱“菲仕蘭”）公佈了2023年上半
年財報。
期內菲仕蘭實現營收69億歐元，同比增長4.6%。
經貨幣折算效應調整後，收入增長6.9%。

分
業務板塊來看，菲仕蘭
專業營養品業務集團業績表現出色，收入增長了
17.1%，達到5.82億歐元
；
營業利潤增長
30.9%，達到1.27億歐元。 這得益於皇家美素佳兒在中國市場超高端品類的穩健增長
，使得菲仕蘭中國業務連續四年收穫雙位數增長。

雖然業績傳來捷報，但今年上半年菲仕蘭可謂是煩事纏身。 先後經歷了CEO被“撬”走、產品不合格未准入境、拓展下沉市場不順等問
題。

由此來看，菲仕蘭雖然上半年業績喜人，但未來能否持續增長仍然需要畫上一個問號。
甚至有業內人士擔憂，菲仕蘭會不會成為下一個從中國退出的“雅培”？

全球CEO跳槽聯合利華

新任CEO範晏德改革直指業績提升

在2023年初，菲仕蘭率先上演
了“換帥
”戲碼。
其全球首席執行官（即CEO）司馬翰（Hein Schumacher）被全球知名的消費品公司聯合利華“挖牆腳”。

高層管理人員的變動，往往意味著公司戰畧佈局可能要發生變化，很多業務的推進執行上，也要一定磨合期才能起速。
這在激烈的行業競爭中給企業增添了許多的不確定性。

新消費財研社從任職公告中瞭解到，司馬翰於今年6月進入聯合利華開始交接，7月起正式任職。
在新職位上，司馬翰將獲得185萬歐元的年度固定薪酬，並有資格拿到年度獎金和績效獎勵，以及搬遷支持等福利。
甚至為了彌補他在前東家處損失的獎金，聯合利華還給予其以股份為基礎的獎勵。

聯
合利華早已“靴子落地”，而菲仕蘭新全球CEO人選在六月才落定。
在6月履新荷蘭皇家菲仕蘭全球CEO的範晏德，近日選擇將中國市場作為上任後出國走訪的第一站，可見其對中國市場的重視程度。

當被問及對中國市場業務有何期待，範晏德表示，首先菲仕蘭要和整個乳品行業和監管部門緊密合作，其次要為中國消費者提供更好的營養支持； 最後他重複了三次“增長”，強調要在中國實現業務持續增長。

據瞭解，在新官上任後，範晏德開啟了一系列組織架構改革，將現有的食品和飲料業務集團將折開為五個獨立的業務集團。
現時的配料業務集團和專業營養品業務集團保持不變。
新的組織結構的施行，包括七大業務集團在內，計畫於2024年1月1日開始。

範晏德表示，要在未來一段時間內，採取必要措施提高盈利能力。
第一步是重塑管理層架構，並宣佈相應的任命，並直指業績提升的目標。

但業內仍在觀望的是，截至目前範晏德任職還不到三個月，未能看出能力到底如何。
未來該公司業務是否能够在他的帶領下得到持續發展，還有待繼續觀察。

三年至少50批次產品被拒之門外

值得注意
的是，在菲仕蘭高管動盪之際，其190噸產品還因標籤不合格被拒入境。

今年1月16日，中國海關總署進出口食品安全局發佈《2022年12月全國未准入境食品化妝品信息》顯示，未准
入境食品達156批次。

其中，菲仕蘭“獨佔”28批次產品，占未准入境食品總量的18%。
具體來看，菲仕蘭被拒入境產品有15批次為“泰味道子母含乳飲料（原味）”，共計約130噸； 13批次為“泰味道子母含乳飲料（草莓味）”，共計約60噸。

據悉，菲仕蘭被拒之門外的產品有190噸，被拒入境原因均為“標籤不合格”和“未按要求提供證書或合格證明材料”，產品產地為越南，生產企業FRIESLANDCAMPINA VIETNAMCOMPANY LIMITED（荷蘭皇家菲仕蘭越南有限公司），進口商為廣西順捷國際貿易有限公司。

事實上，菲仕蘭產品不合格無法入境的情况已發生多次。
據相關資料顯示，2021年5月全國未准入境食品化妝品資訊中，2批次共25296千克進口自越南的，泰味道子母含乳飲料因未按要求提供證書或合格證明材料未准入境，涉及原味和草莓味兩款產品。

而2021年8月、9月、11月，菲仕蘭均有產品因超範圍使用營養強化劑膽鹼等原因，被海關拒絕入境。

據不完全統計，2020年至今三年間，菲仕蘭已有至少有50批次的產品被我國“拒之門外”，原因包含企業未獲注册、標籤不合格、安全衛生項目不合格等等。

菲仕蘭
部分被拒入境資訊/圖源母嬰前沿

對於產品頻繁被拒入境，此前菲仕蘭中國
區企業事務總監黃芳對媒體表示：
“對此我們不知情，跟我們也沒有關係。
此事估計是某些貿易商因為不瞭解中國的法規，私自進口越南的產品，這些產品只符合越南標準而不符合中國國標，囙此出現了因不符合中國國標而未入境的情况。
”

與此同時，菲仕蘭多次不合格被拒入境給中國消費者敲響了警鐘，同時也讓中國消費者將審視的目光投向其旗下大單品——美素佳兒。

新消費財研社從多個公開平臺發現，美素佳兒因品質問題引來不少消費者投訴。

據黑
猫投訴平臺顯示，美素佳兒有超過500條投訴資訊。
而消費者的投訴原因多指向奶粉品質問題，有多名消費者反映，在美素佳兒奶粉中“發現一隻黑色蟲子”“筆尖大小褐色顆粒”“黑色的不明物體”“奶粉异物”等。

值得注意的是，不僅食品安全問題值得警惕，如今菲仕蘭也正在面臨中國市場增長乏力的困境。

“洋奶粉”正在失寵

菲仕蘭會成為下一個雅培嗎？

眾所周知，在過去數十年裏，我國的嬰幼兒奶粉市場一直是進口“洋品牌”的天下。
雅培、Aptamil愛他美、Friso美素佳兒、MeadJohnson美贊臣、Wyeth惠氏等品牌，都曾是國內家庭的首選。

但是，隨著國產嬰幼兒奶粉的崛起，“洋奶粉”的日子逐漸沒那麼好過了。
2022年年底，雅培發佈公告稱，將在一年內逐步退出中國奶粉市場，一度讓業內和消費者感到十分意外。

有統計顯示，在很長一段時間裏，雅培嬰幼兒奶粉在中國的市占率都很高，在2019年市場佔有率達到4.9%，隨後兩年逐步下滑至4.1%和3.6%。
而2022年則進一步下降至3.1%左右。

可以明顯地看出，雅培嬰幼兒奶粉的市場佔有率逐年降低，而雅培的境遇也是很多“洋奶粉”品牌的縮影。

究其原因，一方面是近年以飛鶴為代表的國產奶粉品牌逐漸崛起，進口奶粉品牌的市場份額被蠶食。
資料顯示，2019年飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉市場的份額約11.9%；
2022年上半年，飛鶴嬰幼兒奶粉市占率接近20%；
時至2023年上半年飛鶴市占率為17%。
另一方面，近年來我國嬰幼兒奶粉需求量萎縮，奶粉市場的競爭必將更加激烈。

不過，在這種市場背景之下，菲仕蘭2022年收入達到了141億歐元，同比增長22.4%；
利潤2.92億歐元，同比增長69.8%。
在中國市場，菲仕蘭2022年收入也實現了雙位數增長，2022年全年美素佳兒整體實現市場份額6.8%，市場排名已上升到第5比特。

2
023年上半年，美素佳兒依舊實現淨銷售額同比雙位數增長的成績，並且存貨面值為18.74億歐元，2022年同期為20.64億元，存貨不增反降，在當前行業環境中實屬不易。

只是，如今中國中高端嬰幼兒奶粉市場已經十分擁擠，除了飛鶴等專注奶粉產品的國產品牌外，一些以液態奶為覈心業務的乳業巨頭也開始在嬰幼兒奶粉賽道加碼滲透，搶佔本已十分有限的市場空間。

據歐睿的資料顯示，截止至5月末，銷售量前十品牌中，愛他美、美素佳兒、飛鶴位列前三，銷量占比均超過10%。 從品牌歸宿地來看，嬰幼兒奶粉銷售前十名中，國產品牌和國外品牌各占5席。

從以前進口洋奶粉品牌霸榜，到如今國產品牌躋身前十，可以明顯地看出“洋奶粉”在中國市場正在失寵。

和很多洋奶粉品牌的發展情況類似，菲仕蘭旗下的奶粉品牌除了在中高端市場業績成長性承壓之外，還市場下沉乏力等發展難題。
國產奶粉品牌大多都是多元化佈局，在高、中、低端領域都有對應的產品，囙此在低線市場更具競爭力，也能把菲仕蘭比下去。

以菲仕蘭旗下低端奶粉品牌子母為例，一直以來在乳粉市場中聲量勢微。
甚至在2022年，菲仕蘭向伊利出售瀋陽秀水工廠，這正是子母品牌奶粉的產地，同時也是菲仕蘭在中國唯一一家嬰幼兒奶粉工廠。
這也從側面預示著，菲仕蘭在中低端市場難見縫插針。

在香頌資本董事沈萌看來，中國本土品牌也面臨著不斷加強的競爭壓力和市場結構性變化，本土品牌要根據需求在數量和質量兩方面的分化和改變作出回應。

而作為進口奶粉中的佼佼者，菲仕蘭如何保住其榮耀與光鮮、新任CEO是否能帶領菲仕蘭應對中國奶粉市場的激烈競爭，值得持續關注。

文章来源：格隆汇