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TikTok:怎样在逆全球化里做跨国公司(上)

在2018年开始的逆全球化浪潮里,有两个带有中国基因的公司值得留意。一个是平价快时尚电商网站SHEIN,《商业参考》第一季聊过,它上面10件衣服加起来也不超过100美元。另一个公司就是字节跳动旗下的海外版抖音,TikTok。

为什么是它们俩呢?因为这几个月我在琢磨,在逆全球化背景下做全球化,可能得找到这么一类需求:人人得有,而满足他们需求的过程又不会触发利益和价值观的碰撞。

拿马斯洛需求层次金字塔来举例子,生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求。你仔细想想,这里面很多需求,是需要要靠否定、拒绝或者剥夺他者才能够实现的。比如你想打赢游戏,意味着有别人得输;你忠于江南,那塞北肯定就没有你这个人才了;你要是想推进工业化的进程,那可能就需要让农耕社会给让让路。所以英国人为什么喜欢聊天气?因为这个话题不容易触碰雷区。

我们上面那个问题再翻译成大白话,就是:有什么样的需求是人人都有,而且创造供给的时候不会冒犯其他人的?

SHEIN和TikTok这两家公司,刚好各找到了一个答案。SHEIN是让你变漂亮,TikTok是帮你寻找浅表层的生活趣味。刘秋香变漂亮了,王富贵也会觉得赏心悦目,没损失;王富贵刷到了一个好玩的视频,也不会耽误刘秋香也刷到这个视频,也哈哈哈。

SHEIN和TikTok这两家公司刚好也在过去三年里,在全世界迅猛地扩张。SHEIN 2021年的销售额超过了1000亿元;TikTok也在2021年超过Google,成了全球访问量最大的互联网站点。我们上一季讲SHEIN的时候,我就一直琢磨,什么时候我们也应该聊一聊TikTok。

我们可以把TikTok的国际化分成两个阶段来看,一个是出海阶段,另一个是国际化阶段。

出海阶段发生在2017年到2019年下半年,也就是从TikTok诞生,到美国前总统特朗普第一次对TikTok发难。而国际化阶段,就是2019年至今。

我们先来回顾一下TikTok的国际化旅程,然后来讨论这两个阶段的区别在哪里。

 

 

你肯定知道,TikTok的国内同胞兄弟是抖音,它们的母公司字节跳动,在2016年以前的拳头产品是今日头条。2017年,今日头条在中国市场的日活数据冲到了1.2亿这个顶峰,此后始终不能再突破了。

怎么办呢?当时的字节内部做了两个决策:一个是all in短视频,这是字节的创始人张一鸣在头条号创作者大会上说的,另一个决策就是把出海战略的优先级调到了最高。

在当时,张一鸣有一段话很能够说明字节对出海的重视程度。张一鸣说:

中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,那五分之一,是无法跟五分之四竞争的,所以出海是必然的。

把前面说的两个决策合起来,就成了字节国际化的一条内容主线:短视频App。2017,字节跳动在美国收购了一个有几千万月活用户的音乐短视频和图片App, 同时也在东南亚等等地方发布了一个类似的产品,当时那些动作都是在围绕短视频出海来干的。

也正好在2017年,字节内部有一个叫抖音的互动娱乐App,日活过了百万。

抖音是2016年在字节内部诞生的,它诞生之初,模仿的是美国市场上的一个音乐社交App,叫Musical.ly。

Musical.ly的玩法特别简单,用户通过跟着流行歌曲对嘴型再加上肢体表演,就能够生成一个15秒钟的载歌载舞短视频,就可以发布。这个东西又好玩又没有技术门槛,很快就能在青少年当中引发跟风热潮。

Musical.ly也是两个华人创建的,当时在欧美国市场上很受青少年追捧,2016年底,它在北美和欧洲做到了4000万的月活,像Lady Gaga这样的明星也是Musical.ly的用户。

但当时的Musical.ly有两个瓶颈:首先是它的中国市场打不开;其次,它在欧美市场上,也没有能力再突破青少年之外的人群。Musical.ly受到技术、资金等等诸多限制,始终突破不了这两个瓶颈。

而它的模仿者抖音,因为背靠字节跳动,命运就不一样了。抖音诞生之后,借着字节系的算法机制和流量资源,很快摸出了做短视频App的四个方向:要全屏高清、要有音乐、要有特效滤镜、要有个性化推荐。那几年,中国的综艺市场不是也正好在流行《中国有嘻哈》《这就是街舞》等等潮流的音乐综艺嘛,抖音就配合着这些综艺做广告投放,只用大半年就拿下了Musical.ly没有拿下的中国市场。

等抖音的日活一过百万,字节马上做了两件事:

第一,在日本、韩国等等市场发布了抖音的国际版,起名叫TikTok。

TikTok这个名字是张一鸣亲自拍板定的,在日语和韩语里,这个名字好念而且显得俏皮可爱。这个词其实没有什么特别的含义,就是在模仿键盘的敲击声。但是它有一个优势,你想,全世界的键盘敲击声都是一样的,这就使得TikTok这个名字在全世界各个国家、各个市场用所有的语种都能够念出来,而且声音都差不多。这就让TikTok在各国之间的传播效力有了互相的加成。

而一开始选择先登陆日韩市场,也有一个讲究。TikTok第一站选的是日本,一方面日本属于发达国家,用户价值比较高;另一方面日本用户相对拥有比较固定的消费习惯,接受新兴外来事物的难度是高的。所以登陆日本,相当于让TikTok先做一个压力测试,如果日本都能够顺利拿下,那TikTok就能够证明自己在海外的生存能力了。

字节做的第二件事,是在美国市场上。在美国,字节没有直接也发布一个TikTok的美国版本,而是计划去收购抖音最开始的模仿对象Musical.ly。这时候的Musical.ly在中国市场上仍然没能赢过抖音,但在美国,却已经登顶了App Store总榜第一,在全球甚至有2.4亿的累计注册用户。

抖音的思路很清晰:Musical.ly与TikTok的功能和目标人群是高度重合的,它又已经风靡全美了,我与其去开一个新App去跟潜在独角兽烧钱抢流量,不如直接买下这只独角兽。

所以到了2017年11月,字节跳动用10亿美元和其它一些承诺,把Musical.ly给收了过来。到了2018年8月,又直接把Musical.ly改名成了TikTok,这一下TikTok在字节跳动的国际化战略里就变成了全球通用的一枚棋子。

 

 

通用棋子准备好以后,字节又做了两件事:

第一,把抖音在国内市场已经验证过有效的推荐算法,对接到了TikTok上。

抖音的算法你肯定很熟悉:直接给你推送短视频,根据你是观看还是划走来给你打兴趣标签,然后再不断把类似的短视频,或者把其它跟你趣味相投的人喜欢的其它短视频也推送给你,再次根据你的反应来打标签,如此反复,训练算法。

这种玩法非常容易解决冷启动,因为新用户一上来,完全不用思考“我应该看什么”,更不用考虑“我应该发什么”,因为大量的短视频都是在鼓励你加入模仿某种乐趣。

所以,字节跳动当时有消息说,Musical.ly的后端算法改成了抖音版本以后,用户的活跃时长迅速翻了一倍。

第二,字节开始大规模烧钱,给TikTok做营销。

在当时,张一鸣在字节内部要求,「要在不考虑盈利的情况下,冲刺海外用户的数量。」

当时的《华尔街日报》曾经报道说,TikTok半年就在广告上花费就接近10 亿美元。10亿美元什么概念?一家创业公司要是能够得到10亿美元的估值,就能够被称为独角兽了。而当时的TikTok,每半年至少烧掉一只独角兽。

那TikTok这些广告都投放在哪里呢?在Facebook、Google、Twitter、Instagram、Snapchat这类美国的主流互联网平台上。当时有报道说,光是2018年9月份这一个月,Facebook苹果版的用户就有22%见过TikTok的广告。2019年第一个季度,Facebook安卓版的广告里有13 %是TikTok投的。

Google也很从TikTok的烧钱行动里受益,Google大中华区的2018 年总营收超过了 30 亿美元,增幅高达 60%,这其中,字节跳动成了它的最大客户,字节在这30亿美元里贡献了3亿,占到10%

在当时,Facebook和Google这些巨头们,对TikTok也没有什么戒心,更多是把它当成一个东方来的傻土豪。因为从当时的数据上看,TikTok虽然肯做高投放,但的用户留存率却很低,比如说Tiktok美国的30天用户留存率当时只有10%。

所以,Facebook的老板扎克伯格在曾经不屑地评论说:「TikTok之所以火爆,主要是砸钱推广的结果,一旦停止推广,留存率就会下滑。」言下之意是,欢迎TikTok继续给Facebook贡献广告收入。

但扎克伯格们忽视了另外一个效应:大力出奇迹。这也是字节内部非常信奉的一个理念,TikTok一路大力砸广告,等到Facebook反应过来的时候,已经是2019年年中了,TikTok全球日活破亿了。到了2019年底,TikTok在全球总计被下载了16.5亿次,其中光是2019年这一年的下载量就占了44%。大力果然出了奇迹。

而日活破亿对TikTok来说,意味着来到了一个重要的拐点:它可以从买量增长,转向依靠自然增长了。我们在117讲聊过科技硬件的100万台临界点,TikTok的这个1亿拐点逻辑也是类似的:一个有社交属性的App,日活到了1亿,那就已经确定有了牢靠的人际传播和粘性,用户的自然增量就会超过投放买来的增量,它的留存率也会自然地提高。

所以等到进入2020年,全球出现了新冠疫情,又给了TikTok一轮新的扩张机会。到了2021年,TikTok的月活用户量已经达到了10亿,4年就走完了Facebook 8年的路。

这时候已经改名Meta的Facebook追悔莫及,它们这才发现TikTok是Facebook的最大正面对手。在Meta公司2021年的四季度的发布会上,Meta的管理层们竟然5次主动提到了TikTok,而且公然承认这个当年的广告主已经成为了自己最主要的竞争对手。到了2022年初,Facebook干脆跑到TikTok上面开了一个自己的账号。

而到了这时候,TikTok要面对的头号对手却已经不再是Meta或者Facebook了,而是政治风险。

因为从2019年起,美国政府开始对TikTok发难了。

我所说的TikTok国际化第二阶段也就从这里开始的。

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