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屈臣氏如何逆势翻盘?上半年化妆品零售总额下滑

根据国家统计局发布的数据,今年上半年,社会消费品零售总额同比小幅下滑0.7%。其中,前几年一直保持增长势头的化妆品零售总额下滑明显,同比减少了2.5%,线上线下的销量都在萎缩。

先说线上。今年618大促期间,天猫、京东、拼多多三大平台的美容护肤品类销售总额为307亿元,同比下滑约19%。

再来看线下,这两年涌现了不少新型美妆集合店,有调色师、黑洞、话梅、WOW COLOUR等等。它们之前在资本加持下快速开店,而现在出现了一波关店潮。调色师在北京的7家店,现在只剩下1家;WOW COLOUR巅峰时有300家门店,到今年年初还剩下135家。

再来看传统的老牌美妆集合店屈臣氏,今年上半年在中国市场的销售额为97亿港元,同比下降17%。不过,在这种情况下,屈臣氏中国仍然保持了6.23亿港元的盈利,是上半年为数不多的没有亏损的线下零售商之一。大家突然发现,姜还是老的辣,屈臣氏这家老牌店的抗周期能力竟然是最强的。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

屈臣氏属于香港的长和集团,早在1989年就进入了中国内地。从2004年起,内地市场对港资企业放宽了分销零售渠道,屈臣氏开始发力,进入高增长阶段。开店策略上,屈臣氏从2010年起与万达集团、中粮置业等商业地产巨头联手,进驻全国各地的万达广场和大悦城,后来基本上成为各大购物中心招商的标配。

到2016年,屈臣氏在中国内地开出了3000家店,成为线下美妆个护零售的绝对龙头。不过,也正是从2016年起,屈臣氏高增长的势头被打断,当年营业额和利润出现双双下滑。当时的屈臣氏面临三路追兵:一是天猫、京东这样的传统电商开始重兵布局化妆品赛道;二是聚美优品这样的垂直化妆品电商;三是前面提到的线下新型美妆集合店。

面对追兵,屈臣氏的反应是:一、继续保持每年300家以上门店的开店节奏,抢占购物中心的流量入口;二、加大“非主营业务收入”占比,也就是向品牌商收取的进场费、条码费、促销推广费用等等;三、通过门店导购的“盯人战术”,提高到店顾客的客单价。有消费者在网上吐槽说,本来只是想买支洗面奶,结果出店时手里拎了一套800元的化妆品。特别对于普遍社恐的“90后”“00后”来说,屈臣氏的贴身导购模式简直是噩梦,吓得年轻人不敢进店。总的来看,屈臣氏这三板斧的效果并不是太好。

而新涌现的美妆集合店,处处和屈臣氏打差异化定位。在引流策略上,屈臣氏依赖购物中心本身的流量,被称为“商场流量收割机”;而新型美妆店是自带流量,它们走网红装修风格,吸引消费者前来打卡。在选品上,新型美妆店没有高昂的入场费,几乎不设门槛,品牌方把产品寄过去,他们试一试觉得可靠,1—2周就安排上架了。在销售环节,新型美妆店没有贴身导购,消费者可以随意逛店,来去自如。

你看,这一套打法,几乎招招都直戳屈臣氏的痛点。这样看来,新型美妆集合店会是完胜了吧?并没有。事实上,这些年美妆集合店看着很热闹,却一直没能完成屈臣氏早就实现的目标——盈利。Wow Colour母公司名创优品,2019—2021财年,合计净亏损近20亿元。调色师母公司KK集团2018—2021上半年,合计净亏损超70亿元。

问题出在哪?

新型美妆集合店想走的盈利模式是,“大牌小样引流+新国货变现”。它们把国际大牌的免费试用装,也就是通常说的“小样”作为引流品出售,还打出“大牌小样白菜价”之类的口号,这就得罪了国际大牌,因为这打乱了品牌的价格体系。2020年以来,许多大牌都加大了对小样的管控,美妆集合店拿货变难了。

在新国货这端,这两年新国货品牌后劲不足。2020年时,花西子、完美日记、薇诺娜等异军突起,成为双11、618排行榜上的常客;但是两年过去了,还没有其他成体量的新品牌出现。而花西子、完美日记们,正在把重心转移到商场的专柜,以此来提升品牌形象,这对新型美妆集合店也是一个打击。

最后,新型美妆集合店里卖的大多是不知名的小品牌,对消费者没有吸引力。这就导致,集合店真的就成了一个纯粹的网红打卡地,大家进店逛一圈,拍一堆照,然后什么都不买就走了。而门店特意安排的“冷淡导购风”,又被消费者吐槽“服务不专业”,一问三不知,更加难以带动销售。

也许是竞争对手的困境启发了屈臣氏:品牌力不够、销售转化率低,这个我在行啊!前面转型的三板斧失败了,不是屈臣氏误判了自身优势,而是对优势的把握姿势不对。这一次,屈臣氏调整姿态,重新来过。

对于入驻品牌,屈臣氏的确要收一笔不少的入场费,但屈臣氏也的确具有普通美妆集合店不具备的能力——为品牌赋能。比如美即面膜,它从2005年进驻屈臣氏,然后迅速蹿红,成为知名面膜品牌,巅峰时期美即面膜销量的70%都是由屈臣氏创造的。如今,屈臣氏成立了品牌创新增长中心,专注于给品牌赋能。

对于入驻的新品牌,屈臣氏想办法帮助品牌打造爆款。比如新国货薇诺娜,就根据屈臣氏的数据和方案,推出了屈臣氏独家面膜礼盒,利用“520”“七夕”等构建送礼场景,结果这款面膜礼盒成了2021年薇诺娜销量最好的产品。

对于入驻多年的老品牌,屈臣氏帮助品牌进行年轻化转型。比如日本品牌花王,屈臣氏基于大数据分析,在春天樱花盛放时推出“春日樱花”营销主题,为花王带来1亿多次曝光,收获1万多名新用户。

你看,不但是为品牌分销,更可以为品牌赋能,这是屈臣氏能够持续吸引好品牌入驻的根本。去年年底,宝洁集团决定打造新护肤品牌aio,就选择在中国的屈臣氏独家发售。

再来看销售转化率。新型美妆集合店的困境说明了,拥有一批懂美妆个护的专业导购,是屈臣氏的优势而不是负担。屈臣氏需要解决的是,怎么让导购为客户提供“不打扰”的专业服务?

为此,屈臣氏构建了一整套数字化营销工具,不再对到店客户进行“盯梢战术”,而是通过会员的身份画像和浏览购买记录来了解客户需求,让专业导购在最合适的时间点去接触用户。导购不需要记住每一个消费者的消费倾向,大数据会把相应的指令推给他。

比如,系统会在用户生日当天,提醒导购给用户发祝福短信。这条短信是纯生日祝福,没有任何的促销信息和优惠券,但就这么一个小小的动作,每个月给屈臣氏带来了1500万的销售增量。通过这样的数字化营销工具,可以把到店消费者的购买频率提高2.7倍。

你看,通过“二次转型”,屈臣氏一手抓品牌力,一手抓转化率,在今年整个市场萎缩、自身大幅关店的情况下,仍然保住了盈利基本盘。这个案例给我的启发是,很多时候,竞争对手就像一面镜子,可以让我们照见自身的真正优势。

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