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预制菜路在何方?预制菜品牌“舌尖英雄”传出关店消息

最近,预制菜品牌“舌尖英雄”爆出集中关店的消息。短短几个月时间,舌尖英雄经历了一次过山车似的高开低走。在今年4月份,媒体报道舌尖英雄作为“预制菜新贵”,已经获得16亿元融资,而且招商火爆,全国加盟商门店的意向签约数达到了6000家,形势一片大好。

结果到7月中旬时,舌尖英雄在全国仅仅开出了400多家门店,随后更是爆发了关店潮,到8月底就只有200多家门店了,在北京开出的首家门店也已经关闭。根据加盟商的反馈,大部分消费者对预制菜的接受程度比较低,就算在大力补贴之下,来薅一把羊毛、尝一次鲜,之后也基本不会再复购。

听到这儿,你可能觉得预制菜市场要凉凉。且慢,再来看另一条消息。最近预制菜龙头股安井食品发布半年报,上半年营收52.75亿元,同比增长35%;净利润4.53亿元,同比增长30%。如果单看第二季度,营收和净利润增速分别达到46%和43%。在餐饮股板块一片愁云惨淡当中,安井食品的业绩简直闪瞎了眼睛。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

预制菜市场的冰火两重天,到底怎么回事?一句话你就明白了:舌尖英雄针对的是C端市场,而安井食品主打B端市场。我们经常在电梯广告、电商广告里看到预制菜,可能会有种错觉,认为预制菜市场更多是面向C端。其实,B端才是预制菜市场的绝对大头,占了整个盘子的80%以上,C端业务目前还只是陪跑。我们在第278期节目中聊过,现在我们去外面餐馆吃饭,端上来的大部分菜是预制菜。

从盈利上看,像安井这样的B端龙头已经在闷声赚钱,而C端品牌目前更多是赔本赚吆喝,教育消费者的成本很高,很难打开市场。中国有着全世界最发达的外卖业,本质上说,B端预制菜是外卖的战友,而C端预制菜是外卖的对手。你看,虽然同处预制菜赛道,B端C端面临的竞争形势完全不同,也就造成了目前业绩冰火两重天的局面。

再说回我们今天的主角,安井食品。十多年前,安井食品还只是速冻食品行业的一个小兄弟,主要做速冻馒头、水饺、汤圆等面米制品,默默地跟在龙头企业三全和思念后面,没啥存在感。后来安井进入增长快车道,风头盖过了三全和思念,被媒体称为“速冻食品大王”。之后,安井又在预制菜市场风生水起,成为当之无愧的“预制菜龙头”。我们发现,安井的逆袭,要归功于它两次精准的切换赛道。

我们把时针拨回到2008年。当年,“火锅一哥”小肥羊成功在港交所上市,被誉为中华火锅第一股。在这前后,还有一批火锅企业获得资本市场投资,比如重庆小天鹅在2007年获得红杉资本2500万美元投资,呷哺呷哺在2008年获得英联投资5000万美元投资。也是在2008年,海底捞突然成为北京的现象级爆款餐厅。如果把这几件事情连起来看,你会得出一个结论:火锅正在从一种地方特色餐饮,变成全国性的流行餐饮品类,即将迎来爆发期。

当时安井除了做面米制品,另外还有一家工厂在生产火锅配料,算是副业,在营收和利润盘子里占比很小。看到火锅行业的机会,安井果断决定,把业务重心从原来的面米制品切换到火锅配料,主打产品是鱼丸、蟹棒。安井的前股东为厦门海洋渔业,在水产行业既有资源也有经验,这是安井的优势领域。

安井是行业内第一家主做火锅配料的规模企业,具备先发优势。在很长时间内,安井有20%—30%的产品是竞争对手所没有的,这让它吃尽了市场红利。后来火锅行业果然迎来井喷,安井开启了躺赚模式。到2021年,安井一家就占了国内速冻火锅配料45%的市场份额。

如果说2008年是餐饮行业投融资的第一个高峰,那么第二个高峰就是在2018年。据红餐网数据,2018年餐饮业披露的投融资总金额达到1856亿元,比2017年的610亿元暴涨了2倍,达到历史巅峰。

也正是在2018年,安井食品做了第二个重要战略决策:发力预制菜赛道。我们之前说过,一个行业越内卷,这个行业的上游企业日子就越好过。大家都去挖金子,我来卖铲子。当餐馆卷起来了,肯定得大量采购省钱又省事的预制菜。

在预制菜市场,主要有这么三波玩家:一是专门针对C端的,以生鲜电商平台为主,像盒马工坊、叮咚买菜等,以及前面提到的“舌尖英雄”这类创业企业;二是兼做C端和B端,包括专门的预制菜企业味知香、珍味小梅园等,以及知名餐饮企业,像广州酒家、眉州东坡等;三是主要做B端客户,包括各类农牧水产企业和速冻食品企业。

群雄争霸下,好像预制菜市场很快就杀成红海了,安井怎么杀出来?

首先,它胜在一个“快”字。所谓“天下武功,唯快不破”,安井是在速冻食品企业中第一个布局预制菜赛道的;它从2018年起,就把预制菜板块单独列入财务报表,这在所有上市企业中是第一家。当疫情期间“预制菜板块”在资本市场火爆的时候,安井已经被贴上了预制菜龙头的标签,乘风而起。

更重要的是,前面说了,预制菜市场看似竞争对手很多,但C端只是看着热闹,B端才是大头。安井在所有主攻B端的企业中,优势很明显。相比农牧水产企业,安井是做速冻食品起家的,冷链冷冻水平要高出一个段位;而相比三全等速冻食品行业老对手,安井的B端营销网络非常强悍。

在第一次转型中,安井把业务重心从面米制品变成火锅配料,同时也进行了一次渠道变革,从商超、农贸市场等C端渠道转向大力发展B端经销商队伍,建立起了一张庞大的对接餐饮企业的经销商网络。这个经销商网络后来在安井发力B端的预制菜市场中立了大功。安井在2021年的全部渠道营收中,经销商占了83%,是绝对主力,而商超和电商渠道加起来还不到10%。

目前,从营收看,预制菜已经超过了面米制品,成为安井仅次于火锅配料的第二大业务;同时,预制菜也是增长最快的业务,为公司整体营收增长贡献了65%的份额。目前安井食品市值达400亿元,而老对手三全食品仅140亿元,还不到它的一半。

安井从速冻食品行业的小兄弟,到成为横跨火锅配料、预制菜市场的巨头,它的故事让我想起美国作家阿诺德·格拉斯哥的一句话:“成功很简单,就是在合适的时间用恰当的方式做正确的事情。”

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