做消费生意，得“山河四省”者得天下

就在7月31日，恢复消费20条出台之后，餐饮业的股票马上就出现了大涨。股市为什么反应这么快？因为这个政策的激励，太明显了。

7月31日，国务院办公厅转发了国家发展改革委《关于恢复和扩大消费措施》的通知。其中，公布了20条关于释放消费潜力的具体措施。包括，扩大服务消费、促进农村消费、拓展新型消费，等等。其中，针对餐饮业，还专门有这么几句，叫，倡导餐饮健康消费、反对餐饮浪费，支持各地举办美食节，打造特色美食街区，开展餐饮促消费活动。后面还专门提了预制菜，《措施》里的原话是，挖掘预制菜市场潜力，加快推进预制菜基地建设。

你看，这等于是说，从前端的门店，到后端的供应链，餐饮业都要跑起来。这也是为什么《措施》发布当天，海底捞、呷哺呷哺、海欣食品的股票，全都出现了大涨。

当然，有机会，就意味着有竞争。上半年，全国新注册餐饮企业，有167.6万家，比去年同期增加了23.4%。餐饮业竞争有多激烈？咱们先不看数据，就拿我们公司附近来说，马路对面的烤肉店，原来客单价在150元左右。现在改成了99元自助。

餐饮业，只是消费市场的一个缩影。根据恢复消费20条的指向，下半年，整个消费市场，机会都会非常多。

那么，面对一个潜力巨大的市场，我们应该怎么抓住机会呢？即使你不从事消费行业，我也建议你听听。因为洞察市场，就是在洞察人心。

正好前不久，嘉御资本的创始合伙人兼董事长卫哲，在一场分享中，讲了他关于消费市场的洞察，干货很多。嘉御资本，就是沪上阿姨、泡泡玛特、锅圈食汇背后的投资公司。接下来，咱们就说说，卫哲分享中的三个关键洞察。

第一个洞察是，消费者正在回归理性。而经营者需要做的是，告别网红品牌，拥抱国民品牌。

消费市场普遍存在一个共识，当前经济进入存量时代，消费品的逻辑正在发生变化。过去大家追求的是消费升级，走向轻奢。因此就诞生了一堆网红品牌。这些品牌的目标是北上广深，针对的是中产阶级。但是今天，这个打法已经有点行不通了。因为大量的消费者，开始回归理性。

这时，大家需要的不是网红品牌，而是国民品牌。

什么叫国民品牌？简单说，要能让一、二线城市的中产阶级觉得有面子，同时也能让三、四线的小镇青年觉得有里子。比如，优衣库，不管你是什么职业，在哪生活，都觉得穿上不丢人，而且价格能接受。再比如，小米手机，对年轻人来说，也属于拿起来有面子，用起来有里子。再比如，美国的好事多Costco，也算本土的国民品牌。它已经有1.23亿会员。要知道，美国总人口，也不过3亿人。

再看咱们中国，你要想做成一个国民品牌，按照卫哲的观点，需要做到三个下沉。

首先，是产品下沉。价格不能太贵。比如，蜜雪冰城的柠檬水4块钱，很多奶茶店的基础款大概6块钱，沪上阿姨的均价14到15块，这都属于能下沉的产品。

其次，是店型下沉。也就是，门店的样式，得能适应三、四线城市。比如，很多品牌在三、四线城市开店，门店都会比在一、二线城市时大一点。不仅是因为当地租金便宜。更是因为，一旦门店变大，就很容易形成广告效应，吸引更多的顾客。

最后，是管理下沉。也就是，把整套经营打法，都贯彻到三、四线城市的每一个店。卫哲还讲了一件事。他曾经跟公牛电器的创始人阮立平打赌，只要在全国任何一个地方，看到公牛电器的招牌是破的、旧的、掉字的，阮立平就给他发个大红包。结果六年过去，卫哲一个红包都没拿到。你看，这就是管理下沉。对终端的掌控力，已经渗透到了每个细枝末节。

好，这是第一个洞察，消费市场，要告别网红品牌，拥抱国民品牌。

第二个洞察是，消费市场里，得山河四省者，得天下。山河四省，按照市场规模排序，依次是，河南、山东、河北、山西。只要把这四个地方的市场做好，你就有了做好全国市场的基础。

首先，是因为这四个省份人口多，加在一起，3.5亿。假如你想做一个国民品牌，少了这3.5亿人，肯定做不成。

其次，这四个省份，都在北方。注意，在北方，这就是一个天然优势。根据卫哲的洞察，我们经常看到北方品牌南下，取得成功。你很少看到有南方品牌一路横扫北方。这是因为，在北方诞生的品牌，天然就有更高的兼容性。也就是，北方的品牌到南方没问题，但南方的品牌未必能直接照搬到北方。

一来，北方四季分明。商家就得考虑一年四季的不同需求。比如卖奶茶，一开始就要把热饮考虑进来。而南方呢，很多广东本地的奶茶品牌，一年四季都只卖冰的。这要是在北方开店，冬天的销量就成问题。

二来，北方品牌，对店型，也就是门店样式的考虑更充分。比如，北方的很多门店，冬天都要在门口装上两层帘子用来保暖。而南方品牌，就未必能想到这些。

三来，北方消费能力偏弱。市场情况就会倒逼产品调整定价体系，进而让整个公司，优化成本结构。这时，品牌再往南方的富裕地区进军，就有很大的成本优势。

好，这是卫哲的第二个洞察。在消费市场里，得山河四省者得天下。

第三个洞察是，做零售，必须要消灭淡季。很多人都觉得，生意得趁旺季做，毕竟，需求在那摆着呢。但是，卫哲认为，旺季需求多不假，但竞争也更激烈。真正让品牌之间拉开差距的，不是看谁在旺季销量高，而是看，谁能消灭淡季。

怎么消灭？这就需要你，为产品找到更多的需求。比如，锅圈食汇，本来是卖火锅食材的。夏天大家很少在家里吃火锅，淡季来了，怎么办？他们就追加了烧烤。毕竟，火锅跟烧烤，在食材上本来就有很多重复。

再比如，开便利店，周三是淡季。因为周一和周二，大家往办公室填充零食。而周四周五，是给周末在家储备零食。周三是两头不靠。怎么办？有的便利店，比如全家便利店，就把周三设定成会员日，搞优惠活动。这么一来，淡季就被抹平了。

关于卫哲对于消费领域的思考，咱们说了三件事。第一，消费市场正在回归理性，要告别网红品牌，拥抱国民品牌。第二，消费市场里，得山河四省者得天下。第三，要想拉开差距，必须要消灭淡季。

从这三件事里，我们还能隐隐嗅出一层味道。那就是，当竞争特别激烈的时候，什么样的品质，能帮你赢？过去我们总说，能力很重要，咱得当个能人。什么叫能人？就是能力更强，能在一件事上，比别人干得更好。但是今天，光做能人还不够，关键是，得做个狠人。什么叫狠人？比如，有人曾经问过史蒂芬·柯维，也就是《高效能人士的7个习惯》的作者，有人问他，我不爱我的妻子了，请问我该怎么办？柯维回答，那你就去爱她呀。

没错，不爱，就去爱呀。有淡季怎么办？你就消灭淡季啊。有限制条件怎么办？你就打破限制条件啊。你看，这就是狠人的行动方式。他们不是在策略上做文章。他们追求的是，在一个最简单、最朴素的逻辑里，攻克一切限制条件，把事做成。

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做消费生意，得“山河四省”者得天下

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