車市擊鼓傳花的降價遊戲：棄利潤，沖銷量

2024年2月23日 am8:05 • 财经与经济

烈火烹油般的價格戰再次上演，劇情走向與去年一致。

2月19日，比亞迪正式推出秦PLUS榮耀版和驅逐艦05榮耀版。其中，秦PLUS榮耀版售價區間為7.98萬-13.98萬；驅逐艦05榮耀版共6款車型，價格區間為7.98萬-12.88萬元。

榮耀版的推出進一步拉低了比亞迪新能源車的售價門檻，全系車型在2023年冠軍版的基礎上降價2萬元，憑藉不足8萬的起售價，比亞迪打開“電比油低”的新大門。

競爭對手們迅速擺起防禦姿態，同日，包括上汽通用五菱、長安汽車、哪吒汽車、北京現代等車紛紛跟進降價策略，旗下A級轎車降幅0.6萬-6.5萬不等，長安逸動PLUS最低起售價為7.19萬元。

比亞迪的降價攪動了10萬-20萬價格帶的神經。今年1月份，始作俑者特斯拉也在20萬-30萬級別的市場掀起了一場降價潮。

去年激烈的內捲，捲出了超過3000萬的汽車產銷數位。在特斯拉與比亞迪的再次帶領下，今年的局勢將更為激烈。

小鵬汽車董事長何小鵬與吉利汽車集團CEO淦家閱均認為，2024年將迎來更為激烈的市場競爭。何小鵬稱今年是淘汰賽的第一年；淦家閱也在開工信中指出，2024年將捲價格、捲產品、捲服務、捲流量，將是一個“最捲”的年。

降價遊戲擊鼓傳花，但有能力將花球接到手的車企，卻變得越來越少。

01.降價12小時的連鎖反應

A級轎車市場擁有約300萬輛的市場空間，三、四線年輕消費者與網約車用戶是這片細分賽道的主要受眾人群。

有企業內負責銷售的人士告訴36氪AUTO，定價是這片細分市場的最大抓手。

2023年，比亞迪秦PLUS曾推出冠軍版，將價格降低到10萬以內，不足十萬的價格便能買一輛插電混動A級轎車。價格優勢下，秦PLUS在2023年累計銷量超45萬輛，首次奪得A級車市場冠軍，秦PLUS的暢銷讓曾經A級轎車市場三巨頭，軒逸、朗逸和卡羅拉年銷量分別同比下滑15%、6%和31%。

彼時，比亞迪所喊出的口號為“油電同價”。

今年比亞迪推出的榮耀版，將起售價進一步拉低到8萬以內。這是比亞迪祭出的“電比油低”的新策略。

真金白銀的降價為比亞迪帶來銷售高潮，有比亞迪4S店銷售告訴36氪AUTO，自19日官宣上市，到店和電話諮詢的流量都達到今年頂峰，“比1月的流量要高一倍。”

開年以來價格戰打得正酣，新車售價持續觸底，隨著比亞迪將價格拉低到8萬級別，觀望者也不再持幣以待。“基本上到店看完車就下定，越晚下可能會排隊。”

吾之蜜糖，汝之砒霜。比亞迪的降價帶動了暢銷，但也讓競爭對手們如臨大敵。

“很難受，但不跟進可能連生存的機會都沒有。”有傳統車企營銷負責人告訴36氪AUTO，該品牌去年推出了一款A級插電混動轎車，這款車型被內部定義為今年的主銷車型。因直接競爭對手秦PLUS的大幅降價，該產品小組緊急核算成本，並啟動降價預案。

“年初車企都會針對全年的銷售情況提前制定降價策略，這次大家不過是把已經制定好的策略提前拿出來。”按照市場慣例，降價方案由兩部分組成，一部分是單價調低後，粗略核算出的整體虧損空白；其二是單價調低後需拿出更高的銷量預期，用規模效應填補上述空白。

“但結合秦PLUS的市場號召力和高達2萬的降價幅度，我們就算調低更高的單價，也不敢保證能夠擊敗秦PLUS，拿到一個更高的銷量預期。”上述負責人表示，“但最終核算下來都是虧錢。”

不過仍有企業逆風而上。秦PLUS 榮耀版推出的不到12個小時內，五菱星光、君越、昂科威PLUS、威朗Pro、哪吒X、哪吒AYA、哪吒S、長安啟源A05、長安逸動PLUS紛紛跟進比亞迪的降價策略，降幅0.6萬-6.5萬不等。第二天，吉利帝豪L HiP正式推出龍騰版，8.98萬元的起售價與秦PLUS針鋒相對。

一時間，A級新能源轎車市場戰事膠著。

從表面上來看，吉利、哪吒、五菱等品牌跟進比亞迪的降價策略，試圖與秦PLUS和驅逐艦05掰一掰手腕。鏖戰結果尚未得知，但一連串的降價卻已威脅到A級燃油車市場的基本盤。

A級轎車市場雖然擁有300萬的年銷份額，但目前這片細分市場新能源滲透率並不高，2023年A級轎車排行前十，秦PLUS和埃安S兩輛自主新能源產品各佔榜一和榜五，其餘均為燃油車。

“此時降價可以借勢拿到更多流量，同時提升性價比，瓜分A級燃油車的市場份額。”有業內人士稱。

02.比亞迪的劍，友商的盾

比亞迪去年共賣出超300萬輛新能源車，比亞迪比一汽-大眾多賣出120萬輛新車。

10萬-30萬級價格帶的話語權被比亞迪所掌控，王朝、海洋網路的各級別車型都能在細分市場拿到頭部排名，助推比亞迪全年銷量的走高。

規模化、垂直一體化，是比亞迪控制成本的法寶，規模化提升了垂直一體化的邊際效應。

垂直一體化即將產業鏈上下遊全部整合起來，自己親自操盤以節約大量中間成本。比亞迪的造車帝國涉及自建電池工廠、零部件自產和組裝整車三大部分，“汽車輪胎和玻璃，比亞迪幾乎具備所有核心零部件的自主研發生產能力。”

這讓比亞迪具備強大的成本控制能力。“品牌旗下產品的零部件都通用，產量越高，內部採購價格便壓得越低。”比亞迪內部人士透露。

內部降本之外，動力電池的成本原料價格也在逐年走低。動力電池佔整車40%左右的成本，相比高峰期的碳酸鋰近60萬元/噸的價格，如今已跌至10萬元/噸以下。方正證券曾做過測算，以比亞迪海豹標準版為例，當碳酸鋰價格由50萬元/噸下降至10萬元/噸，單車將釋放0.93萬元成本空間。

另據比亞迪內部人士透露，騰勢、方程豹和仰望組成的高端品牌矩陣，也需要為比亞迪的降價填補利潤空白。“騰勢2024年需要做到銷量翻番，方程豹需要快速實現月銷過萬，為後續產品打基礎。”

王朝、海洋網搶市場，高端品牌搶利潤，這是比亞迪為旗下品牌制定的協同規劃。

不過置身激進狂飆的新能源市場，銷冠比亞迪並非沒有隱憂。過去的一年，包括長安、吉利、上汽榮威等品牌都在主動壓縮新產品的起售價，試圖尋找打造爆款的可能性。

銀河E8的起售價為17.58萬，標配45英寸8K屏、8295晶片；榮威D7指導價12.18萬-17.08萬；長安啟源A05的起售價不到10萬。有車企內部人士甚至直言，該品牌去年推出的產品均將比亞迪視為直接競品，“雖然成本控制能力不如比亞迪，但性價比一定要比他（比亞迪）高。”

據內部人士透露，比亞迪要在2024年保證30%的銷量增長率。諸多車企的圍剿讓比亞迪不敢掉以輕心，今年1月份，吉利汽車批發量超過了比亞迪。面對競爭對手們的發力，比亞迪需要在後續拿到更高的銷量數位才能捍衛冠軍寶座，並達成30%的增長率。

據悉，比亞迪後續還將推出海豚榮耀版車型，進一步拉低價格門檻。同時，比亞迪旗下車型將迎來一次大範圍的改款換代，提升產品力與競爭對手貼身肉搏。

攻與守之間，車企們拋棄利潤去搶市場。零跑汽車創始人朱江明認為，有規模才有行業話語權，才能得到用戶信任。

作者 | 秀克鵬

頭圖來源 | 視覺中國

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