東方甄選，塵埃並未落定

“東方甄選高級合夥人”、“新東方教育科技集團董事長文化助理”、“新東方文旅集團副總裁”。

俞敏洪和東方甄選用三個新title撫平了飯圈眾怒，加上16日對CEO孫東旭的免職，前些日子流傳的“二選一”傳聞不證自明，老俞用迅速糾錯的殺伐決斷給了資本市場一個交代，盤中東方甄選漲幅一度達到25%。

“小作文”風波後首度復播的董宇輝重回直播間，與老俞同框直播，回應升職時依然表示“遠超過我應得到的，我是惶恐愧疚的…”，再播一場後會休個長假。

等歸來後，董宇輝的身分和定位有了清晰的轉變，升職意味著董宇輝未來對東方甄選的運營管理會有更多的話語權，在東方甄選的主賬號外，還將為其單獨建立直播間和工作室，打造獨立IP，而且一旦董宇輝離開東方甄選，賬號還是歸他本人所有。

塵埃似乎落定，飯圈“阿姨”滿意了，有人“下課”了，董宇輝不走了。

獲益最大的不只是董宇輝，東方甄選藉此公關危機吸取了非常深刻的經驗：超級IP與明星員工有著天壤之別，如果無法再造一個“董宇輝”，那就必須要在有限的生命週期裡與他保持平等、合作、共贏。

只不過，對超級IP過度依賴本就是MCN機構的最大風險，過往例證無數。

這個結果，讓局面顯得十分擰巴。儘管東方甄選一直以供應鏈平臺，產品科技公司自居，董宇輝的走紅只是公司抽到的一張彩票，從上市公司經營的角度而言，“去董宇輝化”似乎是公司向市場證明銳變的必經之路。

換句話說，怕你們關係不好，又怕你們關係太好。這讓東方甄選日後的轉型，逐漸升級到了hard模式。

01超級IP ≠ 明星員工

原本只是“小作文由誰撰寫”的爭論，竟一下升級到“董宇輝是否被虧待”的詰問。

小編與董宇輝，以及董宇輝粉絲先就原創歸屬展開對線，隨後CEO“東方小孫”加入到了輿論戰裡，但過度的肢體語言表達不僅沒有呈現出一副耐心解釋的姿態，“董宇輝年薪不止網傳的幾千萬”還激起千層浪。

壓力給到了俞敏洪，CEO與董宇輝“二選一”的網傳記錄不脛而走，道歉也無濟於事，公司直播賬號幾天內粉絲掉了231萬，對比鮮明的是，董宇輝的抖音賬號4天漲粉超815萬。

粉絲已經做出了選擇，似乎在支持董宇輝出走，老俞只好硬著頭皮，來了出“揮淚斬馬謖”。

在飯圈“丈母孃”眼裡，東方甄選的成功與董宇輝自然是分不開的，自家孩子實誠，出了名不吆喝，但你不旦虧待了他，還要削弱他的光環，說什麼也要為“自個孩子”爭口氣。

網路上有一條評論直接喊出了精髓，“這就好比周傑倫在演唱會上唱歌，方文山突然跑上臺喊‘歌詞都是我寫的’”。

這不是“丈母孃”們第一次為董宇輝抱不平了。

董宇輝的飯圈影響力是現象級的，不僅讓東方甄選變成了抖音粉絲累計超4000萬的頭部帶貨公司，還讓東方甄選股價從最低2.84港元一路暴漲至最高75港元，估值五六百億港元。

在東方甄選高管的社交評論區裡，經常有粉絲留言討論董宇輝的待遇問題。在東方甄選成為頭部帶貨賬號後，“去董宇輝化”時有跡象露出。

比如東方甄選圖書號曾經主打個人IP，如今已經去掉了“宇輝力推”的標籤，自營品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝的形象也不見了。

輿論此時關切的並不是小作文的原創究竟是董宇輝還是文案團隊，碰巧和“孟羽童”話題撞到一起，變成了“打工人困境”，“辦公室政治”等支線，馮唐、樊登、倪萍等人在東方甄選直播間的談話片段被斷章取義，營造了後知後覺的大徹大悟。這時候老俞或已意識到，單憑幾句道歉，根本壓不住。

另一種輿論聲調，是圍繞東方甄選究竟該給董宇輝多少回報才算合理的討論，惹得曾經的新東方名師，現在的頭部帶貨主播，羅永浩稱得上是董宇輝的“老前輩”和“師兄”，在這件事情上頻頻發聲。

有人說老羅借事兒蹭流量，踩競對，目前東方甄選的市值，大約是交個朋友的15倍；也有人說多虧了老羅助力引導輿論，給東方甄選施加壓力，才有了目前的方案。

老羅和無數粉絲一樣，都拿董宇輝和李佳琦、小楊哥等一眾頭部IP來比較，強調的是，其他超級IP和機構在利益分配上是能做到公平公正的，要麼是自家機構，要麼佔了大多數股份，董宇輝拿的那點根本凸顯不出他的價值。

直播電商頭部高度集中的趨勢是客觀規律，團隊固然重要，但是隻有董宇輝掌握著乘數效應。既然配得上那千萬分之一，那麼對比其他頭部主播的收入，東方甄選給董宇輝的確“寒摻”了。

儘管董宇輝多次澄清，金錢至上的邏輯不適用於他本人，平臺已經給的足夠多。按馬斯洛需求原理，物慾滿足之後有更高級的精神追求能給人帶來快樂，繼續為東方甄選建言獻策，發光發熱，是董宇輝的追求。

“士為知己者死”，這或許才是“丈母孃”們愛董宇輝的原因。還有人牽扯到出身比較上，認為農民出身的董宇輝懂得知足常樂，重視平臺的依靠；而如孟羽童，老羅等人家境更加殷實，有機會就得單幹，人生難有幾回運。

拋開主觀論斷，“足夠”是董宇輝的個人選擇，尊重即可，況且他手裡還有未解禁的期權，差不到哪兒去。

在這裡，“值不值”和“夠不夠”，那是兩碼事。

某知名MCN機構創始人接受採訪時表示：“一般行業內是（GMV銷售額-成本）*12個月*100個月，大概就等於估值。目前市場上董宇輝IP估值大概是10億美金。”

超級IP與明星員工的區別在於，粉絲量，銷售GMV，直播間觀看人數全都是可以量化的標尺，同樣替公司打江山，但粉絲們已然將主播當成明星一樣去呵護。粉絲黏性也可以來量化，即這個IP播與不播的區別，可對機構來說，是不願直面的現實。

超級IP的稀缺性非常高，超線性回報的機會捕捉，從來沒有一個標準的配方。過去曾跑出的無數超級大IP，例如李佳琦、小楊哥、劉畊宏等等，無一不有著鮮明的個人特色和成功因素，有無數MCN機構吆喝下一個“XXX”的口號，正因為懷揣著繼續刮彩票的念頭，等同於承認繼續依賴頭部，結果越來越不受資本市場待見。

流量時代，超級IP的形成，與組織的關係越來越弱。能做到頭部的都是天選之人，抓住了直播電商的紅利，資本在恰當的時候推了這些人一把，成了今天的超級IP。董宇輝有組織，但成就董宇輝的不是東方甄選，而是抖音，是萬千“丈母孃”們。好的組織能培養出明星員工，但極小的概率能培養出超級IP來。

新東方這屬於轉了大半個身子，還沒有完全適應流量時代的價值分配規律，重平臺，輕個人，模糊利益分配的思路的思路在如今大IP時代已經不再適用。老羅這聲討伐，又代入了自己過往的經歷。

02董宇輝的“獨立IP”意味著什麼？

老羅對於素未謀面的董宇輝，可謂無條件的仗義執言，年輕人的遭遇或許與自己曾經走過的路頗有幾分相似。與新東方的羈絆，導致羅永浩極度不支持董宇輝繼續留在東方甄選。

“過程中董宇輝的貢獻完全沒有公平公正的回報，利益完全沒有保障（他自己說拿得“夠多了”那是他厚道或害怕，分配得“夠不夠”，商業是有它自身的邏輯和公平合理性的），還要被小人庸才蠢貨欺辱。”

遠在互聯網成熟前，新東方一直是網紅名師量產地，老羅稱得上是從新東方走出來的初代網紅。

2001年，新東方是最炙手可熱的教育局頭，收入過億。老羅反覆爭取到了試講的機會，才擠上了財富快車。憑藉個人的努力，老羅在新東方迅速成為了頂流網紅。

來源：微博

但令老羅寒心，甚至後來出走的原因大概是，新東方的資源傾斜機制是扭曲的，教師考核體系與學生口碑掛鉤，薪資和學生評分掛鉤；擔心名師自立門戶，好老師的收入又拉不開差距。

流水的網紅，鐵搭計程車新東方。

前新東方老師周思成也在微博直言新東方重管理而輕名師，其中暗暗的“去名師化”，導致新東方的名師們紛紛離開。

但出來後呢？個個都開枝散葉了嗎？未必。

新東方培育網紅，卻又忌憚網紅。沒想到的是，日後會與老羅在直播電商上面狹路相逢。

2021年7月雙減政策正式落地，新東方市值一年暴跌90%，營收減少80%，辭退員工6萬人，騰退支出近200億元，教學點急劇裁撤。

僅僅用時不到半年，老俞帶領團隊迅速切換到了直播電商賽道，東方甄選也在隨後的一年多裡，成為新東方扭虧的財富密碼，幫助東方甄選逆天改命的，正是董宇輝。

從2022年6月1日至今年5月31日的2023財年，東方甄選實現淨利潤為9.71億元，全年帶貨GMV達到100億元，總訂單數達到1.36億單。

內容電商概念的興起，賦予了諸如老羅、董宇輝等肚子有乾貨的文化人成為頭部的機會。交個朋友和東方甄選在過去的一年裡分別完成上市和轉型。

作為流量既得利益者和對公司經營具有話語權的人物，交個朋友“去羅化”的動作一直在老羅的配合下順利過渡，不僅淡出公司的日常管理工作，子賬號直播間已經看不到身影。

董宇輝和東方甄選對未來做選擇，其實更像一個典型的囚徒困境。

超級IP也有周期，如果不在狀態最頂峰的時候迅速資本化，商業價值很會便會衰落。而東方甄選承擔不起失去董宇輝的損失，或者“去董宇輝化”速度太快的失誤，最好的方式便是齊頭並進，這樣既能夠實現深度綁定，又能將主要精力放在供應鏈和品牌經營上。

董宇輝IP的獨立，與很多簽約電影公司的藝人開獨立工作室的做法類似，相當於承包了公司的業務，能夠和公司共享收入。隨著公司逐漸轉型為一家產品驅動型公司，依然能夠從品牌價值增長的維度來稀釋董宇輝的貢獻，拿時間換空間。

回到經營風險上，只要利益一致，IP獨立和“去董宇輝化”就像硬幣的正反面，相伴相生。

個人在時代洪流中對自己想要什麼尚難做到通透，縱然資本市場會用IP價值的眼光衡量董宇輝，董宇輝拒絕被“工具化”，“資本化”，利益之外的情感、尊重很重要，選擇權更加重要。

經此一役，裂縫修補的痕跡無法忽略，關係每拉回一分，繩子可能越不結實。董宇輝和東方甄選的未來，不是一個純粹的利益問題。