2024必看，私域增長新機會

作 者丨張靜波

華商韜略出品丨ID：hstl8888

消費行業，正面臨一場巨變。

過去十年，傳統消費行業在流量紅利推動下，一路高歌猛進。然而，隨著流量逐漸枯竭，商家的獲客成本飆升。

粗放式經營，最終碰到了天花板。

與此同時，消費者心理也在悄然發生改變，人們不再單純追逐產品的功能性，而開始更多地追求情緒價值。

這要求商家轉變思維，從過去流量思維轉變為用戶思維，通過搭建自己的私域，精耕細作，更好地服務用戶。

消費行業的私域時代，由此呼之欲出。

彷彿一夜之間，名創優品火遍全球。

這個土生土長的中國潮牌，短短十年間，銳變為現象級的新零售之王，其產品風靡世界。

名創優品成功的背後，離不開其獨到的營銷策略：依靠私域KOC，以海量的個性化內容，打造出圈爆品。

傳統零售時代，權威與明星的影響力，決定了消費趨勢。

彼時，一條內容單一的明星或權威廣告，通過集中式的廣告轟炸，就能夠影響到大多數人的決策。

但到了新消費時代，隨著社交網路的不斷崛起，用戶需求越來越個性化，每個人都想看到適合自己的內容。

而過去集中式的廣告內容單一，很難再滿足千人千面的需求。

這個時候，來自用戶的口碑，以及自來水的種草，因為更真實、更個性化，也更能打動消費者的心。

在這些自來水中，總有一些人，能夠影響自己的親人、朋友和粉絲，產生消費，他們被稱為KOC，也就是關鍵意見消費者。

他們以海量的、千人千面的內容，形成對傳統KOL（關鍵意見領袖）的一場逆襲。

名創優品抓住了這樣一個機會。

在此之前，它已經打造了很多自帶話題屬性的產品，但要成為真正的爆品，離不開海量內容來引爆。

為此，名創優品在3900萬名私域粉絲中，招募了5萬名私域KOC，產出400萬條內容。

這些內容，經過KOC在抖音、小紅書等社交媒體上的發酵，最終裂變出17億次的驚人曝光量，更為名創節省了約4000萬的營銷費用。

在私域中運營用戶這並不稀奇，但是很少有品牌像名創一樣，在私域裡專門運營起了KOC專屬社群，使其成為海量內容的誕生土壤。

但是光有專屬社群還不夠，很多素人圖一時新鮮加入進來，新鮮勁兒一過，就沒有持續創作的動力。

如何鼓勵私域KOC持續創作？這是很多品牌運營KOC面臨的相同難題。

對此，名創優品為私域KOC們專門構建了一套完整的分級激勵體系：

發佈一篇文章，就算加入了組織；持續創作，就能成為中級KOC，獲得官方福利；發佈的筆記超過千贊，就能成為高階KOC，加入高階KOC群，跟高手交流成長。

官方還會將爆款筆記、視頻，轉發到私域的群和朋友圈，讓3900萬私域粉絲看到，幫助私域KOC漲粉。

實打實的漲粉、點贊、閱讀數據，就是鼓勵KOC持續創作的強心針。

解決了數量問題，但內容的質量如何保障，如何提升爆文率？

這個難題名創也摸索出了一些方法。名創邀請發過多篇爆款筆記的KOC成為“帶教老師”，他們會追蹤平臺最新的熱點、流量規則，以及自己總結的爆文模版分享給大家。

私域裡形成了良好的正向氛圍，KOC之間也會互相提建議，給靈感，成為彼此的創作後援團。

不僅如此，名創也會官方入場，跟私域KOC們一起尋找流量密碼，提升爆文率。

比如前段時間，名創優品發現“盲盒稱重”挑戰特別火，將這個創意給到私域社群的KOC後，創作的相關內容都成為了“爆款”，大家的熱情都被點燃了，創作積極性高漲，幫助名創優品在短期內實現盲盒新品的海量曝光，進而破圈拉入更多盲盒品類新客。

在這個內容創作鏈條中，企業微信發揮了至關重要的橋樑作用。

用名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬的話來講：

“企業微信是架設在品牌方、用戶和KOC之間的橋樑，讓好的內容不斷被激發，讓爆款的成功不再是偶然。”

在實體零售日子越來越難過的今天，名創優品通過私域，通過KOC內容營銷，走出了第二增長曲線。

與名創優品不同，傳統運動品牌迪卡儂面對的，是不一樣的煩惱。

作為一家全球運動用品連鎖店，迪卡儂過去的經營模式，與沃爾瑪、宜家等大賣場沒有本質區別：

都是依靠商圈和自然人流的消費。

這種粗放的經營模式，往往是一錘子買賣，很多顧客一旦離店，就與商家失去聯繫，沒有二次消費，很難把價值做深。

那麼，如何在消費者離店後，留住他們的心呢？

針對這個問題，迪卡儂的做法是，以線上私域運營，來維持顧客對運動的熱情，讓品牌融入消費者的日常生活。

加消費者好友並不稀奇，比起很多品牌粗放式大鍋飯的運營方式，迪卡儂的私域運營卻如“張飛繡花”般細緻周密。

到迪卡儂消費的顧客，大多懷著對某項運動的興趣，而個人興趣往往是最好的牽引。

因此，迪卡儂的私域社群按照不同的運動興趣，分門別類來建群。拉的都是同一個地區有相同運動愛好的人，比如跑步群、騎行群、親子互動群等等，無論路沖還是槳板，顧客都可以在這裡找到共同的愛好。

目前迪卡儂的私域社群，已經覆蓋了超過80多種運動種類，因為有共同的興趣和愛好，大家在群裡的話題更聚焦，也更有交流的慾望。

整個社群，因此成了志同道合的人相互交流的平臺。

但光是按照興趣來拉群，就能保證群的活躍度嗎？不一定。大部分人都是看看而已，真的要調動大家“動起來”，往往需要有組織者來帶動。

因此，迪卡儂會定期地、規律地組織各種活動，持續激發群友的熱情。

因為有官方的組織，做好各種後勤保障，也免去了“沒有運動搭子”後顧之憂，大家參與的積極性很高。

不僅如此，活動結束後，群主還會發活動的精彩照片和視頻。這對沒有參加活動的群友來說，也是一種很好的刺激，畢竟每個人選擇開始一項運動的時候，都懷著堅持下去的想法。

迪卡儂去年上線了數萬場不同規模的運動打卡、體驗活動，聯動全國幾十萬人次參與，可以說是真正的“全民運動”踐行者了。

在這些社群和活動中，迪卡儂的店員化身運動大使，為顧客提供專業的運動知識和建議。

他們中不乏各路大神，從滑雪國家職業認證教練、籃球MVP得分主，到射箭國家一級運動員、半職業自行車運動員。

很多品牌的私域運營也都是交給一線門店的店員，一個常見的問題就是，如何兼顧門店生意和私域運營呢？

迪卡儂的做法是，用“總部指導+區域自助”的策略，通過數位化工具來給到門店彈藥的支持。

具體來講，迪卡儂總部社群運動中心會結合時下的熱點，統一策劃活動，發起話題，準備物料，然後由門店通過企業微信的“群發助手”直接發出去。

此外，總部也有每月推薦一個新運動，這樣的固定運營動作，在幫助用戶學習新運動知識的同時，也幫助門店拓品類。

在每個運動大使的企業微信裡，也有一個資料庫，接入了運動內容素材庫、海報模板庫等營銷工具，他們可以根據各個區域當下熱門的流行運動，自己定製營銷物料。

同時，部分門店的優秀社群運營經驗，也會被總部梳理成標準作業程式（SOP），通過企業微信推廣到全國其他門店。

迪卡儂通過私域運營，讓良好的客戶體驗，從店內延伸到了店外。讓這個從不打廣告的老品牌，通過私域來做大眾營銷，讓品牌融入消費者的日常，同樣贏得了大眾的心。

相比普通會員，迪卡儂的私域客單價高出3倍，甚至私域用戶還會撬動他周邊親朋好友的連帶購買。

在沃爾瑪等大型賣場全面收縮的2023年，迪卡儂憑藉私域運營，迎來業績新高，而且爆款頻出。

迪卡儂的成功，印證了：

營銷不一定要花大價錢，私域直連消費者（DTC）讓品牌深入人心。

名創優品、迪卡儂，都是行業頭部企業。

在零售行業，還有大量的小微企業，它們是國民經濟的毛細血管，成千上萬的社區小店和大商超一起，構成了居民生活中的便利服務。

然而，這些社區小店如今正面臨激烈的競爭。

大商超，資金雄厚、規模龐大，還有供應鏈和成本優勢。此外，線上網購渠道，也在以價格便宜、全天候24小時等優勢，沖擊著社區小店的生意。

多方競爭下，勢單力薄的社區小店，似乎陷入了重重包圍中。

但任何商業形態，都有其存在的理由。最近幾年，在廣東佛山做到母嬰領頭羊的優比熊，就告訴我們：

社區小店雖然規模小，一樣也可以做出自己的獨特價值。

相比大商超、線上網購渠道，優比熊的獨特價值是：無微不至的服務。

對於初次為人父母的年輕人來講，在哪裡購買母嬰用品，除了考慮價格之外，更重要的是碰到無法解決的問題時，到哪裡可以及時找到人解答。

大商超、線上網購渠道，雖然有售後客服，但不可能針對每個用戶的特點，提供個性化的悉心服務。

在這一點上，優比熊有著無可比擬的優勢。

首先，購買很方便。優比熊的母嬰社區小店，就開在小區周邊，消費者下樓就能買，還能送上門。

其次，服務很細緻。在優比熊購買產品後，門店會貼上標籤，提醒新晉父母用法和用量。

再然後，是售後無憂。如果不滿意，能退能換，手續快。

這些還只是最基礎的。相比大商超、線上網購渠道，優比熊真正的殺手鐧是：就在家門口，服務一直在線。

購買產品的寶媽們，可用微信添加優比熊育兒顧問的企業微信，在她們需要時，可隨時線上諮詢，而且是全天候的。

用優比熊創始人黃鳳娟的話來講：

“只要客戶需要，我們一直在身邊。”

除此之外，在平時，優比熊的導購還會發微信朋友圈，分享育兒經驗。曾經有個寶媽，看到寶寶紅屁股護理的知識後，主動私信諮詢，最後解決了孩子的問題。

這位寶媽，後來成了優比熊的忠實顧客。

雖然會發朋友圈，分享育兒經驗，但優比熊並不會私下群發消息給顧客做推廣，以免給顧客帶來廣告騷擾。

隨著添加的寶媽越來越多，一個導購可能加了幾百個寶媽，服務的人多了，很多時候記不過來，怎麼辦？

要知道社區小店，與客人之間的熟悉感很重要，在門店可以“認臉”，但在微信裡面對五花八門的暱稱，很難對上號，想不起來這個人是誰，更不要提記住她的寶寶喝什麼品牌奶粉了。

這時候用企業微信的優勢就凸顯了出來，用好企微的“打標籤”功能，來維持這種熟悉感，比如寶寶喝什麼品牌的奶粉，是否過敏，甚至寶媽是講粵語還是普通話，店員都會打上標籤。

這些標籤，給顧客帶去最具精準的服務力。

比如，有時奶粉品牌搞活動，店員都會第一時間告訴寶媽。店員在企業微信裡標籤篩選一下，哪些客戶是買伊利奶粉的，給這些客戶發給伊利活動就可以了，其他寶媽不會被打攪。顧客感受到被專屬對待，信任感也逐漸強化了。哪怕更換員工，這套標籤也同樣可以供新員工參考沿用。

依靠私域，依靠無微不至的服務，優比熊最終在大商超、線上網購渠道的夾擊中，在生意不好做的大環境中，找到了新機會。

優比熊的成功，背後離不開數位化工具的助力。對此，優比熊創始人黃鳳娟感慨：

“擁抱數位化，擁抱企業微信，社區小店也能找到生意增長的新機會。”

無論是作為行業頭部的名創優品、迪卡儂，還是小微企業代表的優比熊，其成功背後都有一個重要推手：

私域。

私域的出現，是消費行業大變局下的產物，意味著品牌開始更加直接、近距離服務客戶。

中國消費行業，經過數十年發展，如今正面臨一場巨變。過去，商品短缺是常態，大家買產品關注的是功能性和實用性。

隨著生產和物資不斷豐裕，以及人們生活水準的提高，人們買東西時，更加關注愛、尊重和自我實現等感受。

這種改變，給消費行業帶來一個新風口。

這個新風口，有個顯著的特徵，用知名金融專家香帥的話來總結：消費者從追逐功能性，到追求情緒價值。

由此，帶來了營銷方式的轉變。

過去，商家習慣大手筆、粗放式的投放，從最早的央視標王、電視廣告轟炸，到後來的平臺買流量。

這種由公域促成的生意，往往是一錘子買賣。

交易的本質是信任，一錘子買賣背後反映的是，買賣雙方脆弱的信任關係。相反，基於情緒價值的生意，是一種強信任關係。

要促成這種關係，商家需要轉變思維方式，從過去流量思維，轉變為用戶思維。

在公域基礎上，很難促成這種關係，相比之下，私域幾乎就是為經營用戶量身定做的。

但如何做私域，這本身並沒有固定的標準答案，名創優品、迪卡儂、優比熊代表了它們在各自領域的探索。

名創優品依靠運營KOC做內容營銷，來打造出圈爆品；迪卡儂圍繞用戶興趣，舉辦品牌活動，提升了顧客離店後的體驗。

還有優比熊，以及一些高客單價的企業，比如汽車、醫療、家裝等，通過企業微信私域一對一或者一客一群的方式，為用戶提供細緻入微的服務。

還有更多的品牌，針對不同的場景和行業特徵，在探索更多的打法。

比如，有一些高頻低客單企業，用戶數量多，重視規模化運營，最典型的如喜茶、瑞幸咖啡等，通過企業微信社群，大幅提升了觸達顧客的效率，並通過福利引流到店。

還有一些企業，比如電商、在線教育等，通過企業微信，直接在線上完成獲客、服務、轉化等關鍵鏈路。

類似的探索，自2019年私域隨新消費時代而興起，就不斷湧現。

這些探索，給消費行業帶來一種新氣象、新趨勢、新業態，同時也幫助很多品牌找到了新機會。

對於那些增長乏力，正苦於生意不好做的企業來講，或許可以從名創優品、迪卡儂和優比熊的故事獲得一些啟迪。