财务质量更趋良性，都市丽人（02298.HK）引领“质价比”国民内衣风尚

对于企业而言，将创新变革真正转化为业绩验证往往是漫长而不易的道路。但都市丽人似乎走的一点也不慢。自2021年底创始人郑耀南回归，开启“二次创业”，都市丽人业绩持续改善，阶段性成效明显。

最新财报显示，上半年，都市丽人实现营收13.68亿元；净利润为2613万元，同比增长158%；毛利率为47.4%，同比增长0.8个百分点。自此，都市丽人已连续三个半年度保持盈利，重现稳健经营能力。

同时，都市丽人的财务质量更趋良性，进一步反映业绩持续性：

1）现金流明显改善，其经营活动所得现金流入上升至约2.1亿元，较去年同期的约6500万元大幅提升；2）库存水平整体健康，其2021年及以前的库存对比期初减少1.9亿元；3）商品售罄率方面，都市丽人2023春夏商品较2022春夏提升增长7%。

不仅如此，都市丽人还在业绩发布会上透露更多积极预期。郑耀南表示，“未来将坚持初心，为消费者提供“好而不贵”的国民内衣，希望都市丽人在大众市场中做到第一；预期下半年都市丽人整体情况会比上半年更好，将开400-600家店”。

而若是进一步考虑到消费市场“弱复苏”的现状，都市丽人何以持续获得业绩验证？战略决心和步伐为何如此坚定？

笔者看来，这些线索背后蕴藏着新的行业机会，都市丽人也正在加速强化自己的“矛”与“盾”，以深入把握这种机会。随着这一进程，其价值逻辑也有望得到更新，开启新的篇章，接下来不妨深入探讨。

质价比时代加速到来，优势释放正当时

近年来，特别是进入今年，消费市场呈现一个明显的特征，越来越多的消费者开始关注产品质量和服务体验。

例如，京东消费及产业发展研究院发布的调研结果显示，与2022年、2019年进行对比，上半年线上消费的新现象在于：消费者更加重视消费的质量，消费决策更加理性；消费者很清楚“什么值得花钱”、“哪里可以节省”。

交银国际发布2023年下半年消费行业展望报告并从中提到，消费者不是向下消费，而是寻求支付同样的价钱，但得到更好的产品。

上述研判，也预示着中国消费市场加速迈入“质价比”时代。

聚焦内衣行业来看，同样顺应这一趋势，而且可能是率先实现这一转变的领域。

随着女性自我意识觉醒，追求品质成为大势所趋。根据亿邦智库、趋势研究机构promostyl、中国纺织品商业协会内衣专业委员会以及都市丽人等联合发布的《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》，消费者决策中更为看重内衣品质。

在这个意义上，具备质价比特征的内衣产品有望成为女性长期、普适性的需求。

而都市丽人一直坚持“好而不贵”的产品定位，可以说深植质价比基因，是内衣领域质价比路线的引领者。

同时，创立25年以来，都市丽人持续深耕大众市场，夯实了其作为国民品牌的根基。如今，都市丽人全国遍布超4200家门店，累计拥有超6200万会员，已经在消费者心智中建立舒适、可信赖、国民品牌等关键词

这决定了，在质价比时代，都市丽人具有先发优势，更有机会把握这种长期、普适性的内衣消费需求。

看到这里，基本上已经可以解释开篇所提到的两个问题。实际上，都市丽人正处在外力与内力同频共振的机遇期，加速推动战略变革见效，坚定推动这一变革以巩固先发优势也是顺势而为的事情。

品牌、产品、渠道进击，共构“进攻之矛”

上半年，都市丽人围绕品牌、产品、渠道全面进行战略调整，这三者也共同构成了其把握市场机会的“进攻之矛”。

1、品牌：深化“好而不贵”的国民内衣定位

如上文所述，都市丽人是“好而不贵”的国民内衣品牌，契合质价比时代趋势，当下最有价值的策略之一就是深化品牌定位。

这一方面，都市丽人通过一系列举措拓展品牌内涵，达成群体共识，例如发布《中国女性内衣白皮书》、推出百人群像代言、签约周笔畅等。其中，都市丽人于2022年底官宣周笔畅为品牌代言人，通过 “周笔畅定制品牌歌曲”等创意营销赋能提升知名度，深化定位。

同时，都市丽人不断优化品牌运营策略，进一步支撑其定位。例如，都市丽人建立门店全新分级广告体系，升级新品内容推广体系，以提升品牌形象，沉淀品牌资产；其亦强化多层次的品牌矩阵，通过纯棉居物和欧迪芬品牌覆盖中高端和高端市场，满足不同消费者的质价比需求。

2、产品：继续提质，放大质价比特征

产品方面，都市丽人坚持追求“好而不贵”，通过“内革新、外引领”推动提质发展，未来有望继续放大质价比特征。

上半年，都市丽人继续推动产品革新，在迭代升级经典杯型之外，重点推动爆款产品矩阵完善，包括2023春夏推出洞力杯、聚薄杯、茶舒裤等系列，以及发布2023秋冬明星同款软泡芙、塑颜C、蜜桃杯系列，实现整体提质。

同时，都市丽人继续推动制定行业标准，引领内衣行业提质发展。在中国针织工业协会的委任下，其参与制订、修订国家、行业及团体内衣标准31项，其中国家标准6项、行业标准24项。

回归商业角度来看，这亦更加匹配消费者对于品质内衣的需求趋势，有望带动需求端向上。

着眼于更长远，郑耀南还提到都市丽人要做“内衣界的优衣库”，在产品方面的根本逻辑还是深耕“好而不贵”，提升高质价比。

在他看来，这背后都市丽人做好两件事情即可，一是为国民做出上身效果好、舒适又有型的“好”内衣；二是让好产品价格亲民。为此，都市丽人数年累积3200万亚洲女性胸型数据库，都市丽人还多次参与中国内衣行业标准的制定与修订，其中包括5项国家标准、22项行业标准、4项团体标准每件内衣经历220多道工序，其中10项检测项目高于国家标准。单个产品理化检测项目超过56项，包括600次反复勾丝测试、1000次疲劳拉伸测试等。

可见，都市丽人早前积蓄的产品势能或将在未来集中兑现。

3、渠道：快速扩张线下，推进全渠道运营

渠道方面，都市丽人快步推进“百城千店”战役，实现渠道下沉。财报显示，上半年都市丽人招商签约数超800家，创下历年新高，同比增长243%，加盟新开店数同比增长94%。上文也提到，其下半年将开400-600家店，全年保持较快扩张速度。

 同时，都市丽人强化线下多层次“1+N+特”渠道布局策略，精简渠道营运管理层级，全面提升组织效率，并以云零售为抓手全域布局私域服务和公域引流，实现线上线下融合布局和相互赋能。

这背后，从长期来看，下沉市场孕育着更大的品类机会，也是质价比路线的主场。郑耀南亦表示，“整个中国内衣市场规模约有2000亿，其中1600亿是大众市场，而中国的人口结构决定，超7亿人口的县城以上存在一个广阔的市场空间。”

同时，内衣品类的体验要求相对更高，叠加线上流量红利见顶等，线下体验刚需价值凸显，重回“舞台中心”。更准确来说，全渠道融合依然是大势，而具备线下渠道优势的品牌可以立足门店升级为全渠道运营，有望更快做深体验价值，获取并留存客户。

以此进一步审视，上半年，都市丽人门店新增会员91.3万人，会员复购率逐年提高，在获取、留存客户层面均有明显收效，验证上述逻辑。

供应链整合优化，提升“防守之盾”

更不容忽视的是，都市丽人在供应链整合方面具有优势并持续优化。

如何说上述“进攻之矛”为都市丽人带来了成长性，那么供应链整合优化则为其带来了确定性，真正决定其能够在质价比路线上稳健发展。

从品牌角度来看，在质价比路线上，品牌既要满足消费者对质量优良和价格合理的期望，又要实际地推动企业的发展，创造可持续的利润；从市场开拓角度来看，其主场的下沉市场有着广阔的地域、多元的社会形态、差异性较大的文化和自然条件，用户特征总体多元化、差异化。

这些对品牌提出较高要求，考验的是企业的供应链底层能力。

而都市丽人作为内衣行业的老牌企业，拥有深耕25年的成熟供应链体系，在此基础上，其亦不断推动供应链整合优化。

过去一年以来，都市丽人在这一方面的动作包括：订货模式从期货模式逐步转为期现货模式，开始以B2B订单系统为依托实施快速补货机制；优化供应商分级管理，加强供应商信息化建设；持续开展材料推荐会、产品共创会联合创新；持续推行择时采购，错峰生产，构建成本体。

这也是为什么看到，在质价比路线的高要求下，都市丽人能够改善盈利水平、降低库存、提升现金周转率等。

相似的逻辑，成熟供应链体系的建设不是一蹴而就的，需要漫长的时间沉淀，这在一定意义上便是都市丽人的“防守之盾”。

那么总结来说，都市丽人未来的路将走的更加稳健。25载芳华的“她”，或许才正要迎来真正的“当打之年”。

文章来源：格隆汇