因不當言辭被懲罰停播3個月，東方甄選主播天權提前復播，俞敏洪來“保駕護航”？

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業

1月16日，因不當言辭被懲罰停播3個月的東方甄選天權提前復播，出現在當天上午的“東方甄選看世界”太舞滑雪場直播中，並與俞敏洪及主播林林一起直播帶貨。

據抖音榜單顯示，截至當天18時下播，該直播間收穫了580萬點贊數，當日漲粉1.9萬；據第三方機構“蟬媽媽”數據顯示，該直播場次GMV達到75萬元-100萬元，位列當日抖音團購帶貨榜第一名。然而，對比董宇輝在”與輝同行”首次直播的成績——點贊數13億次、GMV1億元、漲粉330萬，可稱得上是“相形見絀”。

從去年12月5日董宇輝“小作文事件”發酵算起，至今已經兩個月有餘，但東方甄選仍要收拾風波之後留下的“一地雞毛”。“趣解商業”統計，從12月5日到1月18日，東方甄選（1797.HK）的股價跌去了14.7%；而1月1日至15日期間，東方甄選抖音號粉絲量連續負增長，半個月掉粉18.1萬。

圖片來源：東方財富截圖

沒有了董宇輝的東方甄選直播間，天權等人能否扛起大旗？東方甄選和與輝同行兩個直播間，要如何權衡利弊、分配資源？東方甄選的未來又該以怎樣的方式恢復往日的“輝煌”呢？

01.“等不到”的董宇輝，等得到的天權？

2023年12月15日晚，東方甄選主播天權因在直播間發表不當言辭引發廣大網友的批評，東方甄選決定對其停止直播三個月並提出嚴厲批評；自天權停播到此次復播，僅隔一個月的時間，“天權提前復播”、“停播3個月變成1個月”相關話題也在社交媒體引發了熱議。

1月16日，東方甄選CEO俞敏洪在抖音平臺發視頻回應天權提前兩個月復出。俞敏洪在視頻中表示，年輕人犯了錯誤應該給他們及時改正的機會，所以決定把對天權的3個月的停播變成1個月。對於有網友質疑東方甄選此次“出爾反爾”“不講誠信”，俞敏洪也回應稱，“誠信可能不應用這種方式來理解；一個社會允許年輕人犯錯誤，並且還允許年輕人及時糾正錯誤，還願意及時給年輕人機會的社會，才是一個寬容美好的社會”。

圖片來源：微博截圖

俞敏洪說的或許是一句實話，但或許東方甄選還有另外的考量——就像天權需要復出一樣，東方甄選也同樣需要天權的復出。

在董宇輝專心經營個人賬號“與輝同行”後，東方甄選直播間面臨的最棘手的難題或許就是如何填補“超級主播”的空缺。

東方甄選當初能夠從“九死一生”的懸崖邊上被拉回，幾乎是靠了董宇輝的“一己之力”。而後，雖然直播間內每一個人的直播風格都離不開“知識帶貨”和“文化內核”，但對比董宇輝的超人氣，依然是無人能出其右；除了天權和董宇輝兩人的單場數據對比外，兩大直播間的階段性表現也說明瞭一切。

截至到1月10日，抖音平臺數據顯示，與輝同行開播至今的點贊數為12.7億，而同期東方甄選的點贊數僅為1.5億，相差8倍之多；總銷量方面，與輝同行總銷售額超過了1億元，而東方甄選則在1000萬元-2500萬元之間。

圖片來源：微博截圖

從現階段來看，天權還不能成為“第二個董宇輝”，而東方甄選短期內或許也難以找到能完全替代董宇輝的主播；從長期來看，目前每家直播電商機構，都有各自的“頂流主播”。東方甄選如果不能填補董宇輝“單飛”後的空白，勢必會造成對平臺流量和品牌價值的稀釋。

當然，這並不表示東方甄選未來就無法“支稜”起來。以天權為代表的主播矩陣裡還有Yoyo、頓頓、七七等人，他們都具備有“東方甄選標籤”的主播基準——高學歷、廣學識、強溝通能力；他們都具有“久經沙場”且成體系的語言架構，能夠以“知識帶貨”和“文化內核”與觀眾形成高互動性和強黏性。

一方面，如果單個主播的效果達不到公司的預期，那多主播共同直播或許是一個穩妥的過渡期策略。“趣解商業”發現，很多高人氣的電商直播間都至少需要2-3名主播，即便是像李佳琦這樣的“頂流”，在曾經有小助理付鵬與其共同直播時，粉絲們普遍反應“強強聯手，形成互補，效果更好”；“大小楊”直播間亦是採取了相同的策略。因此，如果東方甄選能夠打造出類似“直播二人CP”或是“鏘鏘三人行”的模式，或許能達到“1+1＞2”的效果。

圖片來源：罐頭圖庫

另一方面，一味地沿襲董宇輝的風格也未必是好事，很有可能會被外界認為是刻意模仿或者沒有新意。也就是說，東方甄選應該打造“後董宇輝時代”的新特色；這個“新特色”難以統一模式化，需要結合每一位主播自身的風格去深入挖掘。

不能一味模仿董宇輝，很難超越董宇輝，又不得不“PK”董宇輝，這或許是東方甄選直播間和其所有主播當前最困難的課題之一。

02.董宇輝“單飛”後，如何平衡資源與主播？

董宇輝曾表示，“與輝同行是東方甄選探索新業務的直播間。我現在是‘東方甄選’合夥人，我希望兩家公司都好。”

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目前，與輝同行和東方甄選直播間分別由董宇輝和孫東旭負責，兩大直播間的帶貨商業模式和選品品類均十分類似。據《21世紀經濟報道》援引知情人士消息稱，與輝同行直播間後面肯定會銷售東方甄選的自營產品。這樣來看，兩大直播間在未來就可能會形成競爭和衝突，東方甄選集團內部或許就將會面臨“資源再平衡”的問題。

“資源”包括產品、主播、供應鏈、運營團隊等各方面資源。俞敏洪曾表示，” 宇輝以前只能聽安排上播，現在不僅安排自己，還要安排團隊，比以前有掌控感了 “。然而，在東方甄選的核心團隊裡，各類資源都是有限的，兩個號需要分蛋糕，如何才能做到平衡。

另外，由於此前的“小作文風波”發酵度過高、持續時間太長，產生了一定的“長尾效應”；包括董宇輝的“丈母孃們”在內，很多網友對俞敏洪和東方甄選產生了質疑，從而影響了信任感。

圖片來源：微博截圖

“趣解商業”發現，如今有網友會多維度地將東方甄選直播間和與輝同行兩個號進行比較，包括銷量成績、產品口碑等；或許無論“與輝同行”做得好不好，都容易引發輿論對於東方甄選“厚此薄彼”、“去董宇輝化”的種種質疑，這或許也會對東方甄選的策略抉擇產生影響。

此前李佳琦在直播間反問觀眾“這麼多年，你們有沒有好好努力”引發的軒然大波，在之後的一段時間內，李佳琦都以低調示人，甚至降低直播頻次。同樣的，東方甄選或許也需要一段時間來重塑品牌形象。

東方甄選要做的不僅僅是處理好董宇輝事件的“餘震”，或許還要考慮未來是否要繼續打造“超級IP主播”。

“交個朋友”對此的策略則非常明確：“鐵搭計程車”交個朋友，“流水的”網紅主播。交個朋友創始人黃賀在去年曾表示：“交個朋友不會打造下一個羅永浩，邏輯是‘做號而不是做人’。因為做達人會有很多不確定性，不夠穩；接下來，交個朋友會做垂類號，不會著重去捧某一個人，會請行業內專業達人過來，和囉老師一樣賦予賬號強背書。”

圖片來源：罐頭圖庫

去年“雙11”期間，羅永浩在交個朋友直播間亮相合計6場直播，隨後便如之前所言淡出直播界；而後交個朋友直播間又邀請到了李誕“接棒”羅永浩直播。這種“流水席”的打法，好處是不存在對單一超級主播的依賴；但弊端則是直播間風格難以保持一致，可能導致粉絲粘性不足。

魚與熊掌難以兼得。單一“頭部主播”最賺流量但風險過大，多個“頸部主播”能相互制衡卻又降低了效能值；這或許也是目前東方甄選團隊、辛巴團隊、李佳琦團隊等均需要考慮的問題。

03.“押注”自營產品，東方甄選“護城河”在哪？

除主播外，以自營產品作為核心SKU的東方甄選直播電商，未來發展的“勝負手”或許還在於其能否提供好的產品和好的產品線。

東方甄選去年8月公佈的2023財年數據顯示，東方甄選全年帶貨GMV達到100億元，總訂單數達1.36億單，自營產品數量超過120個。自營產品及直播電商分部總營收為人民幣39億元；其中自營產品的總營收超過26億元，毛利15億元，毛利率為38.2%。

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東方甄選正致力於加強供應鏈管理體系，擴大產品類別，增加產品數量和SKU，尤其是自營產品。根據去年12月華創證券發佈的研報顯示，東方甄選自營品的SKU數量已超200個，直播銷售佔比約60-70%。

圖片來源：華創證券研報截圖

東方甄選APP還在去年10開啟了付費會員體系，會員定價為199元/年，正式進軍線上會員商店的賽道。那麼，東方甄選未來是要走類似Costco、山姆這樣低毛利率、會員制的盈利模式，還是高毛利率、非會員制的盈利模式？但無論哪一種，東方甄選都需要持續提升自營商品的競爭力。

此外，東方甄選還並沒有實體店，對於許多消費者來說“聞不到也摸不著”；儘管東方甄選自營店有包括烤腸、蝦餅、藍莓汁等在內的口碑產品，但相較於爆款商品頻出的盒馬和山姆，東方甄選近期推出的新品並沒有激起太大水花。

圖片來源：華創證券研報截圖

產品線的拓展相對於產品，難度係數又更上了一個層級。

去年12月10日，東方甄選首次在其自有App上線文旅產品；直播首日，東方甄選App實現文旅產品銷售突破1600萬元，效果超預期。

但文旅產品與農產品、生活用品的差異性極大，包括消費頻次和復購率；另外，文旅產品單價也較高，動輒大幾千甚至上萬元的價格也並非是直播間內“衝動消費”的常規商品。目前東方甄選所有的文旅產品都來自第三方機構；從一定程度來看，東方甄選賣文旅產品和其他OTA平臺並沒有什麼區別，那麼消費者為什麼不在攜程、去哪兒網、飛豬下單呢？何況這些大平臺的產品選擇還更豐富。

如何體現“甄選”二字，或許是東方甄選建立護城河的關鍵之一，而“甄選”產品和產品線的重要性並不亞於“甄選”主播。

圖片來源：罐頭圖庫

在董宇輝擁有了“新身分”後，無論他和俞敏洪如何圓場和解釋，很多網友依然認為他們的關係在一定程度上發生了“質變”，這或許也為東方甄選未來的發展埋下了變數。從主播更迭，再到內部架構的重塑，東方甄選的2024年將在“變化”中求索。

東方甄選能否儘快渡過這段“陣痛期”，又將以怎樣的“蝶變”示人，我們拭目以待。