微短劇 2024，低谷還是轉身？

“9527”粵語音譯後的含義是“沒本事，沒骨氣”，在很多周星馳電影中都可以找到這串數位，一些迷影人將它與周星馳電影中常見的底層視角、小人物敘事相聯繫，進而演變成一個文化梗。 

1 月 29 日，抖音宣佈與周星馳達成獨家精品微短劇合作，雙方將聯合開發運營“九五二七劇場”。媒體報道，“九五二七劇場”的第一批作品已經在製作中，首部作品《金豬玉葉》由周星馳出品，易小星監製，第一季預計將於今年 5 月在抖音上線。 

作為當下最具增長潛力的文娛消費品，頭部玩家對短劇的上限似乎還有更多期待。1 月 18 日，抖音發佈了精品微短劇“辰星計劃”，將給予精品微短劇創作者資金和流量扶持，影視公司、媒體機構、MCN機構及個人均可參與。 

一週後，快手宣佈“星芒短劇”合作計劃升級，希望通過更高的資金支持、更大力度的流量扶持、更全面的商業賦能服務，構建起短劇精品化支持體系。此外據天眼查App顯示，近日騰訊科技（深圳）有限公司申請註冊“全民短劇”商標，當前商標狀態為等待實質審查。 

微短劇不是一個新名詞，但僅2023一年的光景，微短劇便迅速走完了爆火、剎車、洗牌、轉向一系列流程。進入新週期，行業的未來是曇花一現還是煥發新生，是市場觀望的焦點。 

01、爆火，但泥沙俱下

據QuestMobile近期發佈的《2023中國移動互聯網年度報告》顯示，移動互聯網流量大盤觸底，用戶網路使用粘性較去年同期略有下滑，月人均使用時長減少11.4小時，折算後人均每天使用時長5.5小時，幾乎已無提升空間。 

在內容消費的存量競爭之中，微短劇市場迎來爆發，長短視頻平臺都在豐富各自站內短劇內容。 

根據國家廣電總局發佈的數據，2021年微短劇全年備案數量為398部，2022年備案數量接近2800部，同比增長 600%。據艾媒諮詢《2023-2024 年中國微短劇市場研究報告》，2023年中國網路微短劇市場規模為373.9億元，同比上升267.65%。作為參考，2023年國內電影總票房為549.15億元。 

數位之外，短劇的熱度還體現在對產業鏈上下遊的輻射，比如位於內容產業鏈源頭的網文平臺。一是大量微短劇本為網文引流生產，指在拓寬其引流渠道，二是網文平臺手握大量 IP，可為短劇提供內容改編藍本。一位網文從業者告訴《新立場》，其所在的網文平臺去年7月開始到年底已經做了幾十個短劇劇本，單價在 2-8 萬人民幣，只要書庫充足幾乎沒有上手門檻。 

但熱鬧背後，微短劇爆火的上半場幾乎是朝著徹底下沉的方向一路狂奔。

不同於傳統影視劇，時長壓縮的同時改造了微短劇的敘事邏輯，以快節奏和高資訊密度為新的創作主旨，比如業內流傳的“前6秒”黃金創作原則。快手文娛業務部劇情業務中心負責人於軻認為，講一個短小精悍的故事其實更難，很多傳統創作的方法論失效了，因為這是一個新的場景，“一個微短劇怎麼6秒鐘吸引客戶？很困難，內容需要去除水分，一針見血。” 

雖然體量短並不等於內容低質，但“短”確乎意味著製作成本更低、內容更追求刺激性與“爽點”，這誘使大量充斥著噱頭且製作粗糙的短劇被批量生產。據南方都市報報道，有演員曾透露，小程式劇（微短劇）的製作週期為“五六天拍100集、一天拍20個小時”。製作水準低下的短劇以單集幾角至一元的均價售出後，卻能讓製作方賺得盆滿缽滿。 

第一波短劇掘金潮伴隨的亂象迅速引發監管重視。2023年11月15日，廣電總局宣佈在此前的專項整治工作結束後，對網路微短劇治理工作轉入常態化，並且將不斷完善常態化管理機制。幾大短劇平臺也有相應舉措，快手於當月14日發佈針對違規微短劇類小程式的專項治理公告，兩天后，抖音發佈發佈關於打擊違規微短劇的公告。 

此前，爆款微短劇《黑蓮花上位手冊》因背後出品方與網紅咪蒙的公司有投資關聯，一度被捧為短劇市場正值風口的最佳例證。去年11月21日該劇全網下架，幾大平臺相關聲明都提到其內容“渲染極端復仇、以暴制暴，帶來負面價值導向”。 

02、精品化與商業邏輯

經歷過爆火與冷靜之後，行業對其未來的預判為“精品化轉向”，主要是兩層指向，一是保證內容生產的合規與正面導向；二是提高內容“水準”。 

前者是行業從野蠻生長過渡到有序成長的必然，且已有官方定調。1 月10日，國家廣電總局發佈開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知，肯定了短劇作為新興文藝形式的正面社會價值、給出選題建議，並在此後的精品微短劇推介會中重點推介了16部將在春節期間上線的微短劇。 

後者則是市場的選擇，也是平臺方們正在探究的命題。艾媒諮詢調研顯示，54.14% 的網民會因為網路微短劇的製作質量精良而受到吸引；43.90% 的網民會受受劇情題材吸引。從觀眾口味來看，製作質量與劇情題材是影響網路微短劇能否成功的關鍵指標，因此打造精品的具體操作主要包括提高製作成本，引入傳統影視生產體系的經驗、創作者。

製作精良可以通過加大成本實現，也是相對立竿見影的部分。打造過多個爆款微短劇的導演嚴沛梁在金劇獎論壇上提到，他的公司2023年初製作成本約二、三十萬一部，年末達到五六十萬，增長了兩三倍，且行業相關工作人員的酬勞也在上升。 

至於內容水準，除了開頭提到的聯合知名導演開發劇集，此前已有多位專業演員試水短劇，比如《大唐來的秀克無名》主演楊志剛、《二十九》主演楊蓉和《全職主夫培養計劃》主演劉芸等。再加上傳統影視公司入局，可利用其豐富的影視製作前後期經驗，提升劇集質感。 

需要指出的是，精品化的最終目的是激活更成熟的商業模式。

微短劇的主要變現方式是分賬和廣告，具體而言，用戶可以通過觀看廣告解鎖後續內容，或儲值消耗平臺點數進行單集付費；微短劇提供方通過廣告植入、平臺會員訂閱、爆款 IP 主播帶貨等形式進行變現。 

其中，投流一度是一部微短劇能否獲得商業成功的關鍵環節，其成本遠高於製作成本，多家媒體分析過投流佔總成本比重過大，最高甚至能佔到 90%。因此行業爆火背景下，掘到黃金的是投流平臺，而並非創作者。投流驅動下的產業一是缺乏創作激勵，二是過度綁定流量和算法，極易走向內容同質化甚至低俗化，並非長遠生財之道。 

以抖音為例，我們可以看到平臺在試圖改變這一現狀。去年11月，抖音巨量廣告發布公告對短劇投流資質、收緊分銷和代投進行了規定，開始提高短劇投流門檻。在最新的微短劇扶持計劃中，抖音提到除了現金之外還有1億流量扶持，將原本可以靠投流變現的流量用以創作激勵，也是押寶精品內容所代表的長遠收益。 

此外，廣告變現也需要精品化來消除一些品牌主的疑慮。《新立場》從一位廣告代理從業者處得知，許多品牌主會介意微短劇的產品化程度可能不夠高，比如因時長太短導致投放頻次太少，或是劇情過分注重爽點與品牌調性不符，這些都會影響品牌植入的最終效果。 

現在衍生出的進階方案包括冠名和定製，比如珀萊雅冠名的《反抗背後》《反擊吧妻子》和《全職主夫培養計劃》接連上線，韓束與銀色大地 MCN 機構合作推出了定製短劇《以成長來裝束》，這些都要求更高的製作水準和更成熟的商業策劃。 

但當前最大的挑戰在於，如果微短劇成功靠的是所謂下沉、短平快、“不過腦子的爽點”，那麼按長劇精品化類似的思路改造短劇，會不會消解這一體裁本身的吸引力，最終走向網路大電影的老路。此外，微短劇以低投入高收益為亮點，拉高成本與商業突破的步調能否適配也有待觀察。 

03、如何“定位”微短劇

關於未來的疑問，或許應該從“如何理解作為一個產品的微短劇？”中去尋找答案。 

東吳證券在研報中指出，短劇的便捷性和可擴散性高於中長視頻，但低於短視頻；短劇的娛樂強度高於中長視頻，但質量低於中長視頻。因此該行認為，短劇的MAU有望從當前的3億人左右提升至 8-9 億人，介於長視頻平臺和短視頻之間。 

借參照物來定位微短劇，它是一種順應當下媒介消費潮流的新品類，比短視頻更強調敘事，比中長視頻更輕量和淺白。

一方面，微短劇與短視頻同類異構，在快節奏的當代社會的中幾乎只有短小的資訊產品才能嵌入用戶碎片化的媒介使用中，“短”的形式是其存在的根本。另一方面，人類天生就有消費故事的需求，消費者喜歡戲劇化的短視頻。 

此前的內容創作者們對這類需求有過回應，比如短視頻創作者有劇本、情節設計，將影視劇切片上傳或者二創“X分鐘內看完一部電影”。而現在，以上需求被打包整合進微短劇這一體裁，從生產端開始適應市場，因此微短劇尤其需要一套新的創作邏輯。 

傳統影視創作中的空間、節奏、敘事技法可能無法照搬至微短劇的場域，適應甚至發明新體系的創作者會率先摸到精品化的鑰匙。 

同時對於平臺而言，這是必須爭取的注意力觸媒，事關互聯網流量的未來傾斜方向。比起“脫離下沉”，微短劇精品化更需要的是相容大眾口味、塑造新的品類。 

*題圖及文中配圖來源於網路。