50億紅包之戰！互聯網巨頭春節營銷捲出新高度，送錢送車還送房

• 財經與經濟


編者按：春節，是中國人口從城市到鄉鎮的一次大遷徙。作別繁華，回到故土，那座縈繞著鄉音的小城又變了模樣，這裡有商業的新業態、新模式、新場景，這裡也有讓我們心生溫暖的人情世故。值此甲辰龍年春節之際，時代週報、時代財經、消費者報道聯合推出《小城大年》系列報道，關注小城裡的大生意、小城的變遷和冷暖。

50億紅包之戰！互聯網巨頭春節營銷捲出新高度，送錢送車還送房插图1

搶紅包，集五福、攢金幣、炸年獸，每到春節，線上線下都能感受到喜氣洋洋的過年氛圍。

春節作為國民狂歡假期，也是互聯網公司爭奪用戶流量的狂歡節點，大廠希望通過一年一度的“眼球爭奪戰”，吸引歸鄉人的關注。而此時手機裡的過年氛圍，正是由各大互聯網公司共同營造。

今年，多個平臺早早上線“2024春節”活動，從App頭像到站內彈幕、互動圖標，從爭奪電視熒幕上的春晚獨家合作到手機小屏裡大撒紅包福利，互聯網公司使出渾身解數進行比拼，“從頭到腳”都開啟了狂歡預告。

據時代週報記者不完全統計，截至2月8日，各家互聯網大廠放出的各類紅包“大獎”總額已超過50億元。

或許年終獎可以打折扣，但全套的春節營銷戲碼決不能少。

春節氛圍比拼，從“頭”開始

大年三十還沒到，各大互聯網公司的花式比拼已從“頭”開始。

外型上，App圖標已是一片飄紅，各家陸續戴上2024新頭像。點擊進入App，從頂部到底部欄目悄然出現“年貨節”、“祈福啦”等特殊圖標，產品運營師和設計師為了爭奪用戶注意力煞費苦心。

最新的春節活動從頭像開始宣傳，比如京東早早換上醒目的金色“看春晚，抽汽車”圖標，淘寶、京東金融則分別打出“10億紅包”字樣，支付寶仍是老節目“集五福”，百度是“好運中國年”，抖音是“歡笑中國年”，美團、拼多多不拼錢，主張“春節不打烊”，正常發貨。

除在“髮型”設計下功夫，App內的春節氛圍和活動宣傳更為重要。

一名互聯網公司的產品經理告訴時代週報記者，“相比四四方方的小圖標，在彈窗、活動海報、內容瀏覽頁面，這些環節的宣傳畫面更大，意味著可以加入更多圖像元素，比如好看的龍、煙花、金磚、手錶、汽車等，還能寫上更多的關鍵字吸引人，比如5億、10億、抽獎、紅包、春晚等。因此，吸引用戶點擊App後，能否用這些“小誘餌”留住用戶參與活動更重要。”

相比前幾家互聯網公司早早在頭像上精雕細琢宣傳活動，騰訊系App似乎對外在春節氛圍的營造略顯平靜。據時代週報記者觀察，如果在應用商店蒐索微信、QQ、騰訊新聞三個App，最新版的App圖標仍是經典圖標，暫未出現春節元素。

一名騰訊IEGG事業群（互動娛樂）的員工也告訴時代週報記者，所在事業群對春節也沒有特別的營銷。不過，一些傳統專案仍在延續。

例如，微信視頻號在2022年獲得春晚獨家轉播，上線豎屏看春晚，當年首播有1.2億人觀看，2023年的春晚則有1.9億人。2024大年三十前一天，時代週報記者點擊進入微信視頻號，再次收到“豎屏看春晚”的門票。騰訊視頻站內則出現設計精美的彈窗抽獎活動，寫有“討彩頭抽金條”字樣。

此外，近期時代週報記者在點擊進入上述相關App後，幾乎都在頂部或底部出現不同類型的“異型圖標”，帶有年貨節、搶紅包等字樣。不得不說，春節氛圍已從“頭”包裝到“腳”。

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砸下超50億，搶佔小屏大屏

“換頭像”“穿新衣”的背後，是大手筆的資金砸入。

對於以內容供給為主的App，剛進入2月，爭奪流量的比拼就已開始。

百度、今日頭條、網易新聞等各大資訊App早早上線春節相關的話題、專題，並提供流量扶持，向內容創作者“約稿”，鼓勵作者去話題頁以文字、視頻等多種形式進行創作，為App用戶提供更多“春節”內容。

比如按照往年的操作，百度就會在跨年、春節期間做到為用戶即時提供晚會熱梗、精品視頻內容，甚至需要提前部署大量“段子手”進行在線創作的採買，以保障內容供給。

為實現上述的“上百度，看春晚”，另一名百度員工對時代週報記者透露：“百度今年買下了春晚播放版權，費用大約千萬級別。”

與此同時，通過巨額紅包活動吸引人氣，才是春節營銷的重頭戲。

2015年，微信支付與央視春晚達成合作。在主持人的手把手教學中，微信用戶們以“搖一搖”的方式領取了總計5億元紅包。自此之後，互聯網公司上春晚發紅包，幾乎成為了歷年春晚的保留節目。

截至2月8日，據時代週報記者不完全統計，各大互聯網公司App宣傳中投入的總金額已超過50億元。其中，支付寶集五福拼手氣分5億、百度聯合度小滿“好運中國年，分3億”、抖音“歡笑中國年”聯合蛋仔派對活動分3億、京東金融“發財中國年”分10億，騰訊視頻放出“討彩頭抽金條”，快手則有“點龍燈領現金”。京東則大手一揮給出30億紅包。

今年1月24日，京東方面官宣其成為2024年央視春晚獨家互動平臺，將在晚會期間通過抽獎形式送出一億份實物商品，京東APP內打出“看春晚，京東送房又送車”的口號。

這不是京東第一次春晚亮相，早在2022年京東就已經和春晚有過一次合作，當年京東就在春晚及整個春節期間送出紅包與實物獎品。

而今年，京東再次拿下獨家合作，還到處投放開屏廣告進行宣傳。時代週報記者注意到，騰訊新聞、網易新聞甚至修圖軟體美圖秀秀的開屏廣告近期都出現了京東成為春晚獨家合作平臺的消息，開屏廣告還打出“30億紅包人人有份”的標語。

參考百度投入千萬買下春晚版權，京東與春晚的獨家合作必然價值不菲。

據此計算，春晚的30億紅包、京東金融的10億紅包，加上京東與春晚的獨家合作費用、各平臺開屏廣告投放費用，專案運營費用，春節專案的整體運作成本，京東總投入已遠遠超過40億。

回首春節比拼的早期，2019年百度花費10億大撒紅包，春晚獨家網路互動平臺合作方也花落百度，如今的好運中國年專案只瓜分3億。2021年，抖音在春晚開啟點亮燈籠分5億和7億紅包雨活動，總價值12億，今年只有3億紅包。

2022年，各家互聯網公司的紅包總金額一度超過80億元，2023年，各大公司紅包總投入金額不足50億元。大廠似乎變得務實了，但“春節氛圍”的營造和動輒上億的紅包在這個歡樂的節日永遠有效。

營銷大戰蓄勢待發，贏家還未揭曉。

記者丨何珊珊

編輯丨林銘銘

聯系郵箱：0xniumao@gmail.com






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