萬物皆可蛋仔，網易-S（9999.HK）的破屏、破圈、破壁

• 財經與經濟


如今IP聯動層出不窮，各大遊戲廠家不斷找些新花樣吸引用戶，可真正能產生出奇制勝效果，對雙方都能起到加持作用的案例卻少之又少。

可是，總有人在不斷刷新市場對IP聯動的認知。

網易旗下的《蛋仔派對》，通過一次次的聯動案例證明，其在給用戶持續帶來新鮮感的同時，還能持續受到頂級品牌的聯動邀約，IP熱度持續狂飆。

能夠讓市場爭先與之IP聯動，《蛋仔派對》究竟有什麼樣魔力？

01
破屏


10月27日，《蛋仔派對》與夢幻西遊大品牌的聯動正式開啟，劍俠客和骨精靈終於開始了蛋仔島之旅。

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IP聯動背後的動機，很關鍵的一點，在於引流。

夢幻西遊作為一款運營了二十年的長線產品，已經形成了一個相對固定的用戶圈層。對於老用戶而言，這不僅是一款遊戲，更是一種習慣。

當然，追求創新和變化的夢幻西遊，一直以來也在嘗試“品牌年輕化”的探索。新鮮血液的注入，可以為夢幻西遊的生態帶來更多活力、更多可能性。

隨著新一代年輕用戶群體的消費能力和對新鮮事物追求的訴求迅猛增長，品牌想要與年輕人建立起有效溝通，必須打破傳統營銷模式的限制，以新奇內容為導向，趣味深度玩法為基礎，才能真正闖進Z世代的世界。

那麼，想要持續滲透Z世代用戶，《蛋仔派對》就是一個最為合適的聯動對象。

玩法上，《蛋仔派對》作為一款派對遊戲，強社交屬性讓其在年輕的用戶群體中形成了極高的知名度和影響力。在今年上半年網易手遊流水的排行榜上，《蛋仔派對》就超越其他前輩一躍成為網易流水最高的手遊。用戶規模上，《蛋仔派對》已積累了大批穩定用戶。此前《蛋仔派對》的DAU（日活躍用戶）已突破3000萬大關，成為網易遊戲有史以來月活躍用戶數最高的遊戲。

今年8月，《蛋仔派對》完成了MAU（月活躍用戶）突破1億+地圖總數累計1億張的“雙億成就”。單看數位或許沒什麼概念，但換個例子，這相當於在8月，14個中國人裡就有1個人玩過《蛋仔派對》。倘若一名用戶每天玩10張地圖，那麼1億張地圖足夠這名用戶持續遊玩近3萬年，這是一個非常誇張的數位。

夢幻西遊選擇與《蛋仔派對》進行聯動，不僅快速引發了用戶的情感共鳴，更是重新喚起了大家的童年回憶。

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藉助這一契機，夢幻西遊有希望吸引並留存更多新客戶，為自身用戶生態注入新的生命力，更出色地實現長線運營。

對於《蛋仔派對》，網易CEO丁磊更是直接放話，至少要將《蛋仔派對》再做十年，成為下一個夢幻西遊。

從兩大IP的強強聯合中也足以窺視，網易想要打造出新一代超級IP的野心。

不久前，網易還官宣了《蛋仔派對》和旗下另一款遊戲《永劫無間》的聯動，主要藉助《蛋仔派對》核心的地圖編輯器，舉辦了一場別有風味的地圖搭建賽。

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簡單來說，官方旨在鼓勵用戶在《蛋仔派對》裡搭建《永劫無間》的地圖場景。

想像一下，身處在國風武俠世界中的蛋仔，化身永劫蛋的場景，為用戶帶去全新的遊戲體驗。這不僅為雙方注入了新的文化底蘊，更在弘揚國風文化的同時，誕生延展了更多新的IP內容。

借力《蛋仔派對》在年輕群體中的地位，網易將旗下不同遊戲IP進行聯動，實現內部破屏引流作用，既戰略性地完善了旗下游戲生態，還進一步擴大自身遊戲的影響力，可以說是一個明智的選擇。

02

破圈

以潮玩為代表的潮流文化，對當下的年輕群體有著極大的影響力，也是《蛋仔派對》進行IP聯動時考慮的一大方向。

不過話又說回來，聯動畢竟是品牌雙方的事情，對於品牌方而言，風格契合一定是選擇聯動對象的首位，風馬牛不相及的聯動只會讓人覺得無緣無故。

譬如，《蛋仔派對》可愛圓潤的蛋仔和dongdong柔軟潔白的小羊展現出雙方品牌調性高度的契合度，直接促成了兩大品牌的跨界聯動。

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從Flying DongDong潮玩品牌的崛起之路不難發現，《蛋仔派對》在背後起到了不可或缺的重要作用。

在聯動之初，dongdong只是一個尚不出名的潮玩品牌。隨著蛋仔的知名度提升，在《蛋仔派對》大DAU遊戲流量的加持下，Z世代的熱情被快速撬動，dongdong羊熱度火速攀升，一度出現“一羊難求”的現象。Flying DongDong的IP品牌商業價值因此快速提升。

與此同時，超輕黏土dongdong羊、針織dongdong羊等一系列與dongdong羊相關的二創作品隨之誕生，破圈傳播的流量也在不斷反哺遊戲本體。

如果從用戶需求的角度來看，《蛋仔派對》與Flying DongDong聯動是將兩個私域用戶的感受進行了融合，使用戶能夠獲得一種超值的體驗感，形成品牌之間的雙向賦能。

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總之，IP跨界聯動的合作過程中，雙方追求的不僅僅是銷售數據的變化，更重要的還有品牌度和知名度的提升。

從最初的默默無名到如今的登頂翻紅，dongdong羊的火爆完全超出了所有人的預期，dongdong羊也已成為《蛋仔派對》的最受歡迎且標誌性的聯動外觀之一。這一路走來印證的是雙方品牌力的相互加持，可以堪稱是IP跨界聯動領域的典範。

10月27日，《蛋仔派對》官宣和Flying DongDong達成長達兩年的獨家戰略合作，並將於後續推出深度定製化內容，進一步融合實現商業共贏。

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03

破壁


現如今，跨界聯名已經不是什麼新鮮事，有人甚至將其稱為一種“營銷成功學”，各個品牌屢試不爽。

但當IP聯動成為品牌撬動用戶的首選方式之一，慢慢許多用戶就發現，有時候的遊戲聯動只是單純為了聯動而聯動，用戶感到審美疲勞。

試想兩個從客群到品牌內涵上沒有任何交集和契合度的品牌，被強行結合在一起，結果肯定會像石沉大海一樣，激不起一絲波瀾。

跳脫出這一怪象，網易此前達成了另一個有趣的聯動案例，《蛋仔派對》聯動蜜雪冰城，開啟了洗腦模式。

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一方，是大DAU手遊，另一方，是同樣攜帶龐大流量的國民茶飲品牌。

兩大頂流在滿足全民情感和娛樂訴求、用戶人群的重合度、消費力的匹配性等多方面擁有高度的契合性，為聯動內容提供了良好的發力放向。

遊戲裡，《蛋仔派對》推出蛋仔首款免費的聯動紫色皮膚，人手一個“雪王蛋”不只是說說而已。

同時，其還在主城置入大量蜜雪元素，包括搭建主城蜜雪冰城分店、舉辦主城快閃活動、雪王巡遊、蜜雪冰城主題地圖搭建賽等，讓用戶與雪王在蛋仔世界裡展開跨次元的破壁互動。

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遊戲外，雙方結合“蛋仔”和“雪王”高辨識度的形象、“eggy”、“雞蛋鴨蛋荷包蛋”、“搞快點”等經典臺詞，共同打造出“你愛我，我愛你，雪王蛋仔甜蜜蜜”的魔性神曲MV，在線下超2萬家門店同時播放。

另外，蛋仔款雪王噸噸桶、貼貼毛絨、徽章及貼紙等聯動周邊一經上線便秒售罄，直沖微博熱搜榜，收穫了眾多用戶的好評以及口碑的提升。

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遊戲內外協同發力，多渠道、多模式、多形態的洗腦式營銷，全方位覆蓋了各用戶群體的消費習慣和需求，成功的將蛋仔IP形象烙進了大眾心中。

這不僅為《蛋仔派對》在廣闊的下沉市場爭取到了龐大的潛在用戶，也充分展現了這一IP的品牌活力。


04

結語


萬物皆可蛋仔。

拉長時間線，上面的例子只是《蛋仔派對》IP聯動專案中的冰山一角。

不少耳熟能詳的品牌也在此前與《蛋仔派對》進行了聯動，如紅小豆、第五人格、中國奇譚、喜羊羊、保衛蘿蔔、鵝鴨殺、吾皇貓、我的世界、蜜雪冰城、奧特曼、王牌競速、百鬼幼稚園、長草顏糰子、果寶特攻、Duckoo、水波蛋、旱獺……

為什麼《蛋仔派對》能夠出現與品牌方聯動一個爆火一個的現象，歸根結底在於其龐大的年輕群體基礎，能夠為聯動對象造血輸血，各大品牌願意為此買單。

顯而易見，《蛋仔派對》每一次和頂尖品牌的聯動合作，都是市場的選擇。

作為IP聯動的主體，《蛋仔派對》將外部IP以蛋仔化的形式呈現，推動合作方的品牌價值提升，實現“1+1>2”的效果，完美的詮釋了品牌聯動的本質。

每個成功案例，反觀出來的是網易成熟的IP運營體系，以及創新的產品思路體現，背後離不開網易研發和營銷團隊的高度協同和精準定位。

可以說，對於《蛋仔派對》又或是網易，市場已經有了自己的判斷。

文章來源：格隆匯

聯系郵箱：0xniumao@gmail.com






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