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集成灶:边缘创新如何主流化(下)

嵊州市政府,算是帮着集成灶这个品类完成了在中国市场上的登堂入室,让它在主流人群心中,变成了一种“正经产品”。

那集成灶企业们自己做了什么努力呢?可以说,集成灶企业们采用了一套跟新消费品牌相似而又不同的“网红式生长策略”。这是这个品类让我感觉最有趣的地方。

 

 

相似的部分体现在营销玩法上。我来给你讲一讲其中最有代表性的一家企业。这家企业叫“火星人”,不是嵊州而是海宁的。它创立得也晚,中国的市场上2003年就开始有集成灶这种产品在卖了,但火星人是2010年才成立的。

这家公司的核心团队构成也很有意思,创始人叫黄卫斌,他不是做家电出身的,而是在服装行业干了20多年。他2010年入局集成灶行业之后,是靠着从方太、海尔、老板、美的招揽人才,来搭建起了火星人的研发制造能力。

如果你听过第一季,你应该记得我们说过,2010年前后,中国的服装行业正在遭遇非常严重的库存危机。那场危机对SHEIN、李宁、安踏这样的大公司都有很深远的影响。不知道黄卫斌的转型跟当时那场服装行业变局有没有关系。

总之,创始人是服装行业出身,那他原本的创业经验对做集成灶是不是没用呢?还不是,还真有用。黄卫斌的这些经验,让火星人跟其他的集成灶企业相比,更能够体会电商和营销的力量。

你记得我们说过,早年的集成灶都是在建材市场里卖的,就算有个品牌大家也不认真做,基本上把自己当白牌产品。虽然后来嵊州市政府帮着集成灶在全国市场摆正了名声,但很多年里大市场的共识仍然是,集成灶是一个适合中低端市场的中低端产品。

火星人成立得晚,它在传统线下销售渠道的铺设上面是没有什么优势的。于是,它进场以后,开始用一种非常激进的营销策略,把集成灶按照潮流消费品的路数在线上做推广。

市场不是认为集成灶是中低端产品吗?那火星人就去请日本设计师,请宝马旗下的设计公司来设计产品,再把产品送去参与红点奖、IF奖这类的国际评奖,再揣着这些获奖的集成灶产品,从2014年起,进驻天猫、京东和苏宁易购这样的电商平台,还在今日头条、抖音、小红书、好好住、住小帮这样的流量平台也做投放和运营,让集成灶像潮流消费品那样出现在年轻用户眼前。

同时,传统营销渠道也要守住。火星人也在央视、机场和高铁站做密集的品牌投放,反复告诉市场说:“用这个产品,炒100个辣椒都不怕。”

从2017年开始,火星人又密集地去给《人民的名义》《军师联盟》这种大热的电视剧投放贴片广告,还在像《交换空间》《秘密大改造》这样的家装节目里去做植入,还签了黄磊来当代言人。你想,黄磊那算是中国最有生活气息的艺人了。签了黄磊之后,又顺着黄磊去植入《向往的生活》这类主打生活调性的慢综艺。

在这个过程当中,火星人和它所代表的集成灶就慢慢在年轻消费者心中,变成了一个代表生活调性,有技术含量的专业厨房设备。

火星人在奋力做营销的同时,也在发力铺自己的线下销售渠道。它还首创了一种采购模式,来平衡线下经销商和线上销售渠道的利益。

这种模式叫“线上销量专项返利政策”。大意是这样的:王富贵,是火星人在大柳树村的经销商。王富贵平时不用找火星人公司进货,而是可以直接在火星人的网店里面采购商品,采购价也不便宜,跟消费者刘秋香看到的零售价是一样的。而且,王富贵要是把采购来的集成灶卖给刘秋香,也只能按照线上的零售价卖,不能够加价。

但同时,火星人公司给王富贵好处。火星人的电商平台,每往王富贵所在的大柳树村卖出一台集成灶,不管是王富贵直接采购的还是刘秋香们直接下单的,公司都给王富贵这个本地经销商返利1500~2000块钱。

啥意思?意思是,大柳树这个地方的所有销量,都算你王富贵的。你按统一价格卖,我按本地的总销量给你提成。

这个操作对王富贵这样的经销商来说就开心多了:一方面,经销商在线上采购再转卖给消费者,就相当于找火星人公司“一件代发”,经销商自己不需要承担物流成本;另一方面,消费者跳过经销商直接在电商平台下单,经销商也照样能够坐收利润。

这对公司来说有什么好处呢?好处是,线上和线下没有销售利益冲突,经销商也乐意引导消费者去电商平台下单,这样一来,火星人集成灶就等于是用线下+线上的销量去跟对手们比线上数据,这就常年能够拿到电商销量的榜首。常年当榜一大哥,这又能帮火星人不断地破圈,不断地吸引潜在的顾客。

这么操作下来,火星人连续六七年,都做到了线上销量在同行里面排名第一。

尤其是市场,开始接受说:原来集成灶也是一种有网红气质的潮流消费品。行业也开始意识到,原来可以像火星人这么玩。

它的这套玩法,其实跟我们前些年看到的新消费打法是一样的:在电商平台做自有品牌,做线上营销,借助综艺来曝光,借助流量来种草等等。但这对整个市场和集成灶行业来说都是一场启蒙和教育。

 

 

集成灶们的网红式生长策略里面,跟新消费品牌不同的部分体现在产品进化能力上。

我们举一个奇葩的例子。有一家挺有名的集成灶公司叫“亿田”,2016年的时候跟明星林志颖,合作推出过一款时尚智能集成灶,型号叫S1。S1时尚智能到什么程度呢?能查菜谱、听音乐、买东西、刷微信,甚至整个机身还是参考跑车的外形来设计的。这简直令人震惊。我很欣慰今天在京东和淘宝上已经搜不到这一款了。

但我跟你说这个不是为了嘲讽亿田。而是想请你留意,这种狂野的新品试验背后,是需要自家的研发制造能力来作为支撑的。换句话说,你要站得离供应链足够近。

集成灶这个行业的技术门槛其实不是很高,大家只要有做抽油烟机和灶具的经验就都能够做,没有哪家能够卡住哪家的脖子,有个什么特殊算法或者特殊芯片,不用。所以做集成灶的企业们此前大多都是从做灶具、烟机等等品类转过来的,天然都自带制造能力。

有制造能力的玩家在玩流量游戏的时候,跟一般的新消费品牌是不太一样的。它们有能力去不断地承接和测试来自用户的各种靠谱不靠谱的需求,来替整个品类趟路。

而刚好,集成灶这种品类又是中国原创,海外成熟市场没有中餐那么强烈的、煎炒炸煮的需求,也就没有一个来自成熟市场的现成产品画像来限制中国企业们的想象力。

于是,集成灶企业们从低线市场走向高线城市的时候,它们问的问题就不仅仅是“用什么叙事可以打动高线消费者”了。它们更有底气去问用户到底想要什么,它们也更有能力去缝合各种各样的用户需求。

所以集成灶发展到今天,当初的音乐和微信功能已经淹没在发展史当中了。但它留下来的诸多功能点,就非常能够反映社会和人群的需求进化:

首先它省空间。灶台、烟机、烤箱、消毒柜几种功能可以集成在一个90厘米长的小柜子里就完成了,这多节约空间。这在今天击中了大痛点。对城市用户来说,省空间就是房价。

其次,因为集成灶排烟是侧吸,抽风口高度是低于烹饪者的脑袋的,油烟不经过人的头、脸、鼻子就被吸走了。这也击中了爱美用户和爱健康用户们的一大痛点。一台集成灶还相当于集成了抗衰老和防癌的功能。

第三,还是因为抽风口的高度低于烹饪者的脑袋,低于耳朵,抽风机不在耳边工作,显得噪音没那么刺耳。降噪需求也满足了。

当初集成灶在低线市场上,主要就是做烟灶集合,做到安全就够用了。但它在这些年往高线市场走的过程当中,它对厨房场景的理解也在跟着用户走:底柜以前做成普通的碗柜不够精致,那就改成消毒柜;做成消毒柜之后中产家庭还是不满意,那就再改成蒸烤一体机;高线市场的潜在用户们认为智能化就是高端,那就再给集成灶配上语音互动、手势操控等等。

到了当下,你要是去京东搜,甚至已经能够搜到不用接入燃气的集成灶了。这种灶仍然是两个灶眼,一个是平滑的电磁炉,放上铁锅就能加热;另一个是凹底的电陶炉,什么锅都能加热,不限制于铁锅。这种集成方式是把安全性又往前推了一步,等于是在探索,能不能完全不接触明火,同样实现中式厨房的场景和功能。你想,这是不是老龄社会的又一个痛点。

 

 

好,说了这么多,其实我不是集成灶的用户,但我始终觉得这个产品有一些挺特殊的意义在身上:

第一,它是基于中国大市场来挖掘需求,而出现的中国创造和中式产品升级;

我们说过,把中国大市场当作资源来看,它的购买力和应用场景本身就是一种资源和能力,是能够去帮助产业升级的。集成灶刚好就是观察这种资源和能力的好样本。

第二,集成灶跟大多数新消费品品牌相比有一点不同:它是一群自带供应链能力的人和企业进场进行的产品创新。

换成我们讲过的术语,这是供应链+DTC的能力。DTC是什么?也就是品牌直接面向消费者。这种组合能力,导致集成灶的后续产品升级,能够有更大的灵活性和纵深。而不必像新消费那些只以营销见长的DTC品牌一样,遭受共享供应链的挤压。

所以,这也是我提醒你注意的,供应链+DTC是一种正在成为主流的创新模式,我们后续可能还会陆续提到这种组合能力的应用。

厨房是中国家庭当中操作性最强的一块区域,这块区域必然会继续发生集成化和智能化的改造,也大概率会不断地孵化出新的电器品类和品牌。

我们也可以试着去想,一个典型的中式厨房,需要备菜、清洗、烹饪和存储几大功能。你觉得这几个必备功能里面,还存在哪些值得改造的痛点?你要是想到了,说不定它就是下一个产品创新机会。期待你在留言区讲一讲你对厨房的使用感受和功能期待。

说不定,你还能遇到你的创业伙伴。

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