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社区餐饮店转向多元化经营

最近,社区火锅品牌牛爽爽完成了天使轮融资,融资金额近千万元。火锅赛道竞争惨烈,投资者选择标的很谨慎,为什么牛爽爽能博得资本青睐呢?我发现,牛爽爽的经营方式很有特色。一般的连锁火锅店都选择开在购物中心或者商业街,而牛爽爽是把店开进社区里,做社区客流的生意。而且,它不光是经营火锅,同时也卖外带熟食。它在店里划出一个5平方米左右的熟食铺子,卖现卤的牛肉、鸡爪、素菜等等。

牛爽爽这种多元化经营的模式最近越来越流行。有些新开的社区餐饮店,不仅做熟食外带,还做起了全时段经营。比如“五味小面馆”,除了经营面食,早上有小笼包,晚上有烤串,另外也有外带的串串、锅巴土豆等小吃,从早餐到夜宵都给你解决了。靠着全时段经营,“五味小面馆”一天的翻台率最高可达15次。

你发现没有,这种多元化经营思路,和之前流行的“单一品类、极简SKU”完全不同。比如太二酸菜鱼就只卖酸菜鱼,探鱼就只卖烤鱼,菜单上总共一二十个SKU可选。这种经营策略符合定位理论,企业要把产品聚焦在某一个细分品类上,才能击穿消费者心智,实现“单品即品牌”。有一份市场调查数据显示,同样的菜品,40%的消费者认为单品类餐厅“出品更加专业”;38%的消费者认为单品类餐厅的“口味更好”。

可见,从占领消费者心智这个角度看,单品策略非常成功。不过,前面提到的那些社区餐饮店,却反其道而行,火锅店卖卤味熟食,面馆里也能吃到串串香。它们从单品类拓展到多品类,收获了更高的营业额。这又怎么解释?

我们都知道这个通用公式:营业额=流量×转化率×客单价。也就是说,一家门店想要提高营业额,可以从流量、转化率、客单价这三个点去下功夫。

如果一家店是开在购物中心和商业街,这个地段客流量大,但竞争激烈。所以,门店的首要任务就是吸引流量。单一品类可以最大限度地突出特色,是引流利器。同时,单品策略还有助于提高客单价。

而如果是开在社区的餐饮店,它就是服务周围3—5公里的居民,客流量是固定的。所以,社区店的经营重点就不是引流了,而是想办法提高转化率。通过拓展品类,做全时段的经营,可以满足同一个社区不同人群的需求,从而提升转化率。

同一家店,它的早点可能主要面向早上匆忙出门的白领,午餐主要面向在社区内营业的商超工作人员和其他服务人员;下午茶和熟食主要面向接孩子放学的老人,老人给孩子买杯饮料,顺便买点熟食回去当晚餐的一道菜;而夜宵面向那些下班回来需要放松一下的年轻人。

你看,通过拓展服务的人群,社区流量没变,但转化率明显提升了。

如果更进一步,就是服务同一群人,有没有办法提升他们的转化率呢?这是开在写字楼周边的餐饮店遇到的真问题。它们的客流量主要来自写字楼里的白领,一般只有工作日的中午生意火爆,而晚餐时段生意冷清。为啥大家中午愿意来,晚上就不来了呢?

虽说是同一群白领,但他们的午餐需求和晚餐需求截然不同。中午的主要需求是:出餐快、价格实惠、味道不难吃。而晚上的需求是,三五个同事下班后小聚放松一下,菜品要有特色,便于边吃边聊。换句话说,核心需求从“一人吃饱”变成了“同事社交”。

我看到一个案例,深圳的餐饮品牌老碗会,它就精确洞察了白领人群在午餐和晚餐的不同需求,中午是以陕西面食为主的快餐品类,便于大家快吃快走,还有时间午休一会儿;晚上则上烤羊腿、水盆羊肉、烤鱼这样的“特色横菜”,满足这群人晚上聚会的需求。

你看,做“定位”,既可以从品类出发,把一件东西卖给更多的人;也可以从“人群”出发,为这群特定的人提供更多东西。

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