泡泡玛特发布2023年中期业绩

上个月底，泡泡玛特发布了2023年的中期业绩。上半年营收28.14亿元，同比增长19.3%。要知道，就在去年，泡泡玛特仅仅实现了2.81%的营收增长，利润更是不增反降。因此这回好多人都说，泡泡玛特，终于回血了。尽管跟2019年的巅峰时期有距离，但放在整个玩具市场，这个增长已经不低了。

回看过去五年，全球玩具市场的营收增长都不算乐观。前段时间几家全球玩具巨头，包括芭比娃娃的母公司美泰、小猪佩奇的母公司孩之宝等，陆续公布了半年报，营收集体下跌。

但是最近几年，有一个玩具品牌一直增长得不错。这是个英国的毛绒玩具品牌，叫做jELLYCAT，中文名叫吉利猫。注意，这个玩具可不便宜，一个钥匙扣，就要100多。稍微大点的，就得三五百。但是，它去年在中国市场的增长，却超过了100%，全球营收超过11亿。

那么，它是怎么做到的呢？首先，一个玩具该有的，它都有。比如，造型丰富，光是小熊这一个类型，它们就做了棕熊、北极熊、熊猫，有长毛的、短毛的，有坐着的、站着的、趴着的，等等。再比如，品牌标识够清晰。jELLYCAT有一个非常好记的视觉符号，是一个豆豆眼笑脸。他们的每个玩偶都加上了这个笑脸。你一眼就能认出来。

但是，真正让jELLYCAT跟同行拉开差距的，在于他们特别擅长给产品制定使用场景。按照过去的设想，毛绒玩具，主要就是摆在家里。但是，jELLYCAT对场景的设计，要细致得多。他们主打的，主要是这么三类场景。

第一类，是礼品。早在2014年，他们就按照礼品场景重新规划了产品线。比如结婚礼物、生日礼物、毕业礼物等等。jELLYCAT还提供礼品相关的定制服务。比如在玩具的耳朵上印名字、定制带名字的玩具毛衣，还可以帮用户写贺卡、去掉定价单等等。

第二类，是成年人的家居场景。比如，jELLYCAT推出了水果毛绒玩具、蔬菜毛绒玩具，还有水壶之类的厨房毛绒玩具。这就意味着，你不仅可以把毛绒玩具放在沙发上，还可以放在家里的其他地方。比如，盆栽毛绒玩具可以放到阳台，水果毛绒玩具可以挂在冰箱上。其实，玩具家居化也是现在玩具的一大趋势。乐高去年就推出了名画系列，可以挂在墙上当装饰。迪士尼还推出了可以用来当沙发、镜子，以及软拖的毛绒玩具。

第三类，是消费者的二次创作场景。jELLYCAT专门在设计上，给用户留了很多再创作的空间。

比如，现在小红书上最火的jELLYCAT玩偶是茄子玩偶，被网友称为“活泼茄子”。因为颜色深、毛又软，用手指轻轻划一下就能留下痕迹，特别适合用来制作表情包。再比如，jELLYCAT的很多动物毛绒玩具，腿部填充较少。这是为了方便用户摆造型。比如小红书上，就有一个组群，是一群宝妈，用jELLYCAT的章鱼玩具来哄孩子。她们把章鱼腿缠在孩子身上，还比谁缠得更有创意。

据说现在jELLYCAT的推广，一半靠官方营销，而另一半，主要就靠用户的二次创作。

注意，前面说的这些，你几乎在每个场景里，都能找到jELLYCAT的平替，大概率还比它便宜。但是，你要想找一个品牌，覆盖所有这些需求，就没那么容易了。jELLYCAT的优势就在于，它把所有能想到的，让自己跟用户更亲近的动作，全都做了。换句话说，什么是好的品牌策略？不是知名度足够高，而是离用户的生活足够近。

聯系郵箱：0xniumao@gmail.com

泡泡玛特发布2023年中期业绩

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