羅馬仕這波雙11“寶”式營銷，贏麻了

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羅馬仕這波雙11“寶”式營銷，贏麻了插图1

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10月28日下午，深圳南頭古城下了一場及時雨。在雨水淅瀝的另一角，一輛鑲刻金色“寶”字的巨型車正在進行一場全民互動式的Citywalk充能行動。工作人員表示，這是羅馬仕今年迎戰雙11的“特製餐前菜”。

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接軌在年輕人間走紅的Citywalk風潮，羅馬仕拉上好友奈雪飲料和氣味圖書館，化身一輛“顯眼寶”充能車Citywalk閃現街頭，幫助用戶完成一場從手機、到身體、到心靈的充能療愈，極致釋放工作日的勞碌與奔波。

往年的雙11，大部分人都是莫耳拳擦掌、數學家附身式地計算年度最省錢購物單。然而大促的激情只是一陣風，生活的常態仍然是朝九晚六與忙碌奔波。

“寶”味營銷源於羅馬仕對社會公眾情緒的精準洞察。當療愈情緒成為當下社會的重要課題，今年的雙11，羅馬仕用一個“寶”字，生動巧妙地勾勒出品牌與用戶溝通的內核。

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無數營銷先例已經證明，敏銳的社會情緒認知，是助力品牌突出資訊流重圍的法寶。

在焦慮內捲、發瘋和內耗情緒席捲互聯網的當下，羅馬仕想為大家提供一點輕鬆和快樂。

羅馬仕用自己的行動，從側面回答了這樣兩個問題：

焦慮不安的社會背景下，數碼配件能為人們提供哪種程度上的價值，又反映了人們行為背後怎樣的心理需求？羅馬仕的回答，在線上、線下空間貫徹。

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在線上，羅馬仕發起“寶言寶語”三行情詩的用戶共創活動。

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“寶言寶語”集錦

羅馬仕“寶”味營銷，從與用戶溝通的口吻、充電寶產品寶化人設、到聯合藍V“寶子團建狂歡”，病毒式地將“寶言寶語”席捲全網。與互聯網年輕人玩在一起，共同完成一場即時情緒的釋放。

作為品牌方，羅馬仕與用戶的關係，一直是陪伴用戶，幫助用戶遠離電量焦慮，為其帶來安心的充能生活方式的存在。

羅馬仕敏銳識別出用戶當下的焦慮情緒，用一個直白、歡樂的活動拉起雙11活動帷幕，最大的意義其實是對於所有年輕人現階段焦慮和無力情緒的安撫。

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三行情詩用戶投稿

#寶言寶語#活動是一種玩耍，也是一種表態，羅馬仕以一種接地氣的玩梗“人設”與用戶玩在一塊，展現出一個11年充電品牌的年輕活力。

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線上引起“寶言寶語”三行情詩的表白狂歡，羅馬仕帶著它的“顯眼寶”，在線下創造出一個“應急充能”的Citywalk療愈空間。

2023年，最不可忽視的社會潮流就是Citywalk。

城市裡空間逼仄，但人們對發現小小美好、短暫逃離平庸日常的嚮往始終存在。三年之後，作為報復性出行的一種，Citywalk讓一眾沒那麼多時間精力去遠方的年輕人，找到了新的興奮點。

羅馬仕線下活動的覆蓋點選得巧妙：華僑城創意園區、南頭古城、歡樂港灣的街頭和OAO藝術空間，本就是深圳的旅遊景點和網紅打卡地，這裡人頭攢動，人員構成也相當多元。一臺可以移動的“顯眼寶”足以吸睛。

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主視覺的多巴胺色系、主打產品膠囊充的圓潤可愛、遊戲關卡的樂趣互動，羅馬仕從聯名品牌、店鋪海報、“顯眼寶”裝置、主打產品，再到遊戲關卡的設計，營造出一個真誠、好運、趣味的情緒場景。

它希望大家從入眼的一刻就感到輕鬆快樂。每一處細節的設置，歸根到底都是語言。羅馬仕通過“應急充能”活動的語言，將正向情緒直接傳達到現場每一位用戶心中。

一方面，線下“應急充能”活動讓品牌與用戶直面彼此。它方便品牌巧妙地把充電寶產品融入其中，以更加直接的參與方式，強化用戶對產品的認知。

這是一種新的、面對面的自我介紹，一場活動之後，對於品牌，用戶不再僅是銷售的數位，而是還原成一個個有血有肉、有喜有憂的人；對於用戶，大眾在對鬆弛、快樂的生活方式形成體感認知之餘，也對品牌形成出更大的想像空間。

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活動現場

另一方面，這個活動足以觸達非互聯網重度用戶。

活動當日，羅馬仕遇到許多“重點渠道畫像”之外的人：有老人帶著孩子溜達到這裡，孩子喜歡獎品裡美麗的氣球花，就興奮地參與進來；有外國友人和朋友一起路過，看這邊如此熱鬧，順勢加入了看圖猜字的環節。

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OAO藝術空間有一家無聲奶茶店，店主與絕大多數客人都是聽障人士，他們也被活動氣氛感染，於是3位聾啞姑娘帶頭過來參加活動，一位姑娘舉起手機，螢幕上大大的字號寫著：“你們在玩什麼，感覺很有意思，我們可以也參加嗎？”

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3位皇冠女孩

這也是本次活動給所有品牌帶來的一種提示：

一個打動人心的線下活動，會讓更多消費者意識到品牌的存在。消費者與品牌，不只是一次買賣關係，還可以形成長期的親密與信任。

這些原本並非線上可以觸及的群體，也完成了對品牌的認知，口口相傳的口碑，將轉化新的力量。

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社會學家EvaIllouz早已提出「情感商品」的概念。“情感已成為商家的戰略目標”， Eva在同名書籍《情感商品》（Les Marchandises émotionnelles，2019）中說。

品牌，從來不只存在於渠道蒐索頁面上，也不只存在於消費者心中，它還存在於對於社會情緒的關心之中。

在促銷活動頻率極高的此刻，單純依靠低價、折扣、贈品，很難再真正打動消費者，品牌只有引起消費者共鳴，實現消費者從認識到認可的認知飛躍，才能迎來暢銷、長效的銷量轉化。

在此次大範圍宣發以前，羅馬仕總是低調的。一個低調的品牌能夠長年屠榜，原因是顯而易見的：它擁有足夠穩定的產品實力。

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小雪糕（天藍色）、拎電（霧海銀/清漣綠）、膠囊充（芋泥紫）

自第一款產品Sense4推出的第8個月，就在2013年的雙十一拿下了移動電源品類銷量第一之後，11年過去，羅馬仕依然專注地做事。

它用更先進、更豐富的產品材料、研發技術，設計出更好用、更便攜、更安全的充電寶，它自主研發的一線三充、雙向快充等多項技術，極大地推進了充電配件的形態發展。

作為中國3C數碼周邊產品的重磅玩家，鮮為人知的是，羅馬仕是全球排名前三的大品牌商，與安克、小米共佔據全球市場份額超過12%。

而今年，自羅馬仕小雪糕的出世、拎電的戶外造浪、膠囊充的重磅登場，到這次雙11“寶”式情緒營銷，正見證著羅馬仕開始壘起自身品牌的護城河。

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羅馬仕雙11新品：膠囊充

在意識到用戶對充電寶的審美需求後，羅馬仕在新的產品設計標準中加入了“顏值”一項：仿金屬質感漆、真空鍍磨砂工藝、流行色系，羅馬柱線身設計、齒輪線、尼龍編織，羅馬仕讓配件也擁有設計與自我表達。

品牌的拓展與精進，既要通過對產品功能的迭代，增加用戶粘性，也要通過覆蓋更廣闊的年齡層、更廣大區域的用戶，提高輻射面的廣度。

以傳統電商渠道發家的羅馬仕，終於在2023年年底走出了不一樣的路——羅馬仕告訴大家，一個品牌的雙11可以不只是從買買買的促銷資訊開始，還可以從和消費者的大腦對話、從讓人輕鬆快樂開始。

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現場合影

在營銷活動不斷發酵的同時，羅馬仕從洞察用戶需求和情緒，營銷、銷售相輔相成，流暢統一。當滿溢的情感傾瀉而出，已經是不期而遇的必然。

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寶言寶語三行情詩環節，有人為羅馬仕寫了藏頭詩：

羅網漫天星河/

馬車穿越時間洪流/

仕要與你相遇人間

@胖丁小子-

一個持續前進的品牌，需要用戶的支撐。這是品牌手握的真正寶物。

文章來源：格隆匯

聯系郵箱：0xniumao@gmail.com






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