互聯網迎來業績復甦，快手(1024.HK)為什麼是特別的那個？

經過兩年調整的互聯網板塊正在迎來新的上升期，尤其是那些不斷交出亮眼數據的大廠們，總能用一份份超市場預期的財報，打破質疑。

11月21日，快手公佈了最新的第三季度財報。

今年Q3，公司總營收279.5億元，同比增長20.8%；利潤端同樣吸睛，經調整淨利潤達人民幣31.7億元，環比增長17.8%，大幅超過彭博市場一致預期的26.6億元。這也是快手在上季度實現扭虧為盈之後，再度將其優秀的盈利能力展現在資本市場面前。

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（來源：快手公開資料）

數據躍升的背後其實也是互聯網市場焦點轉移的縮影。在互聯網從上半場規模競爭轉向下半場高質量競爭的當下，過去燒錢買量的打法不再性感，無法喚起市場認可，如何通過降本增效，實現用戶、營收、利潤同步共振，才是有價值的互聯網平臺最該思考的內容。

而要串起這一條邏輯鏈，還要基於一個基點,對於以短視頻起家的快手而言，無疑是用戶。

今年Q3，快手DAU(平均日活躍用戶)同比增長6.4%達 3.87億 ;MAU (平均月活躍用戶)同比增長9.4%達6.85億。

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（來源：快手公開資料）

能夠做到用戶基本盤的持續擴張，既有行業紅利的加持，也離不開快手對內容生態的重視。在互聯網行業流量紅利衰退的背景下，短視頻是其中為數不多還能享受高速增長的細分賽道之一，同時遵循“內容為王”的邏輯，快手毫不吝嗇對內容護城河的打造。

而內容護城河的基石毫無疑問就是平臺上的創作者們。得益於快手長期以來持續地支持創作者，過去一年（2023年8月份數據），創作者發佈作品數增長14.8%，活躍發文作者數增長11.0%，活躍萬粉作者較去年同期增長31%，連續12個月持續創作作者達3278萬人，較去年同期增長18%。

為了幫助更多優質創作者們能夠全身心地投入到內容的創作中去，快手未來一年會向超700萬以上優質創作者，投入超4000億流量來扶持。

除此之外，快手對於市場關注度的敏銳感知，也是其爆款內容頻出的重要保障。

比如，作為杭州第19屆亞運會持權轉播商及官方短視頻分享平臺，快手每天吸引了2.3億的亞運觀眾，相關主題作品播放量達531億，亞運點播間播放量達143億。

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（來源：快手公開資料）

快手還圍繞村BA等特色內容，推動競技體育走入生活。官方數據顯示，“快手村BA”寧夏站直播總觀看人次超3.2億，相關話題視頻播放量達4.7億。

近期火爆的短劇同樣是快手用戶粘性的內容壓艙石，截至2022年末，星芒短劇的總播放量超過500億，年播放量破億的短劇超100部。2023年暑期檔，星芒短劇上線85部作品，21部播放量破億，遠超其他平臺。

豐富多元、原生特色且健康可持續的內容生態，是快手內容護城河牢不可摧的標籤，也是其優勢所在，由此黏住了數以億計的忠實用戶，這為其商業化潛力帶來了更高的天花板。

商業化潛力的兩大看點

對於互聯網平臺而言，用戶是基礎，如何發掘流量全生命週期的價值，帶來投資回報，是資本市場當下最關心的問題。

顯然，在盈虧科目上實現根本扭轉、並逐步放量提升的快手，已經有了自己的節奏。

1、快手電商，和合共生

電商交易作為互聯網行業變現的有效方式，早就被無數次驗證過了。現在，它也是快手商業化變現增速最突出的一環，也是市場最關注的點。

一般來說，Q3是電商業務的淡季，但這次業績期快手電商表現出了“淡季不淡”的特徵。2023Q3，電商GMV(電商交易總額)同比增長約30%至2902億元，其他服務收入(含電商)同比增長36.6%至35.4億元。

能夠在激烈的電商江湖廝殺中取得這樣的成績，離不開快手對於電商戰略的重新定位，即“低價好物”，而這恰恰是順應產業變遷的大勢。

在當下宏觀環境下，高線城市開始低線化，大家消費上變得相對保守，比以前更追求高性價比；而低線城市的人們同樣追求品質生活，相對而言比較小的生活壓力使得他們的消費升級還能持續。所以“低價好物”的定位，對這兩波人群的需求都可以滿足，也已經成為了巨頭們的共識。

但強調“低價”的同時，也要確保“好物”的底線不能被破壞。為此，快手製定了商品分、店鋪體驗分、帶貨口碑分的評分體制，並將評分體制與商家能獲得的流量權益掛鉤，從流量分配角度確保商家經營質量。

同時，依靠川流計劃打通商家和達人之間的資訊壁壘，讓商家能獲得更精準的流量加持，也讓達人依靠更多低價好物提升分銷數據。

要實現這一邏輯鏈條，還離不開消費者的買單，也即要讓消費者相信自己買到的就是“低價好物”。快手所建立的半熟人社區文化在這其中就能發揮重要作用，截至Q3，累計互關(即兩名用戶互相關注)用戶對數超過322億對，同比增長近40%，構成平臺網狀結構中無數“彼此信任”的因數。

故而不同於其他內容電商平臺，快手所崇尚的是信任電商，消費者和所關注的主播、達人能夠通過平時的短視頻、直播互動建立信任關係，在消費中更容易親近品牌、做出決策。

與此同時，快手還持續強化了泛貨架場域，通過推薦、商城、蒐索、店鋪等不同場景來承接用戶消費行為，既能讓消費者可以更快速便捷地滿足需求，也能讓商家能有一個非內容化的經營陣地，更好地將私域沉澱轉化為實實在在的消費者復購行為。

今年Q3，快手商城GMV環比繼續提升，泛貨架整體GMV佔比接近20%。

由此，消費者得到了實惠、達人和機構親近了品牌也擁有了長效收益、商家獲得了流量和合理的利潤空間，平臺作為經營的陣地則能得到買量投流及成交分成，一副和合共生的生態圖譜道盡了快手電商的成長祕訣。

2、精準投放，驅動增長

正如前文所述，電商業務不僅依靠交易佣金實現營收，還能通過驅動內迴圈廣告實現業績增長。

從目前快手廣告業務結構來看，內迴圈廣告將會是未來廣告業務的主要驅動力。截至目前，內迴圈廣告在整體的在線營銷服務收入中佔比已經超過了一半。

其本質是商家、達人為了獲得更高流量而投放的廣告，這部分成本能夠通過後續賣貨行為填補，相關電商成交又在平臺之內，有利於更好實現生態健康發展。

外迴圈廣告則主要是站外商家的投放，但本質上也是想要利用快手平臺的流量勢能提升產品曝光、銷售，儘管少了一點電商成交的協同加持，但在經濟復甦的基調下，廣告主們的整體預算理應隨之提升，整個在線營銷市場正處在復甦階段，外迴圈廣告業務增長同樣值得期待。

2023Q3，快手廣告收入同比增長26.7%至147億元，活躍營銷客戶數量同比增長超過140%。

無論是內迴圈（電商廣告）還是外迴圈（品牌廣告），市場始終關注快手的商業流量與自然流量的融通，以及遞達用戶的效率。換言之，要提升平臺廣告業務的變現效率，本質是要為廣告主們提供更多價值，核心在於提升商家的投流效率。

因此，越來越精準的投放成為了快手廣告業務提質增量的重要抓手。今年9月，磁力金牛面向所有商家開放“全站推廣”功能，能為不同類型的商家提供差異化的解決方案，還通過提供投中診斷、投後復盤、素材披露三大新功能，進一步為商家打破流量桎梏，提升廣告投放效益的天花板。今年Q3，全站推廣產品的營銷客戶消耗環比也提升了近5倍。

除此之外，快手的廣告業務能夠實現並將可持續地取得快速增長的祕密還在於其把握住了消費市場重心轉移的趨勢。

由於一線城市高昂的生活成本，許多居於一線城市的消費者反而在消費上顯得有心無力，而新線城市的消費者逐漸成為消費市場增量的主要來源，廣告主們也樂於將資源向高潛力消費人群傾斜。

快手憑藉2.38億的新線城市用戶總量以及44.3%的對三線及以下城市用戶的覆蓋率，自然會成為廣告主們優先選擇的平臺。今年第三季度，快手的外迴圈原生推廣素材投放消耗環比提升超30%。

結語

立足於當下，隨著美聯儲加息週期見頂、人民幣出現走強信號，流動性的掣肘逐漸得到環節，以高盛為代表的大行開始看好中國資產，互聯網作為港股的核心資產板塊之一受益於此，新一輪的價值修復或將啟動。

其中，類似快手這樣能夠兼顧用戶增長和業績高質量提升的互聯網平臺，無疑更容易受到資金的偏愛。

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