駛入新航線的同程旅行(00780.HK)，會否成為國民新旅遊時代的"拼多多"？

新敘事邏輯和新範式的切換，湧現行業投資的窗口期

今年旅行出遊業的整體經營情況持續向好，成為了資本市場裡獨有的一道風景線。其中，大盤數據在放開之後，呈現出快速回暖的走勢。

據文化和旅遊部發布的2023年前三季度國內旅遊數據，2023年前三季度，國內旅遊總人次36.74億，比上年同期增加15.80億，同比增長75.5%。

分季度看，2023年第一季度，國內旅遊總人次12.16億，同比增長46.5%。2023年第二季度，國內旅遊總人次11.68億，同比增長86.9%。來到2023年第三季度，國內旅遊總人次12.90億，同比增長101.9%。

由此可見，大盤數據逐季度回升加速，而今年第三季度無論在出遊人次，還是增速上均拿出了最好的數據表現，也呈現出一個大的背景板——特別是從今年的下半年伊始，民眾出行意願空前強烈。

在三季度，商務流、學生流、探親流、旅遊流的交織，使得旅客出行需求旺盛。

而來到中秋節和國慶節前後相連形成8天超長假期，疊加杭州亞運會和多地文旅政策效應影響，形成了有統計記錄以來熱度最高的假日旅遊市場。

假日經濟強勁增長，無疑是一劑強心針，反映旅遊出行業景氣度攀升能夠較好的折射出中國經濟復甦以及居民消費韌性。在這樣的敘事邏輯下，依然是週期行業分析的範式，週期的本身並不存在可持續性。

但是深入去看，中國的旅遊出行業跟隨消費者結構、訴求、模式、習慣改變，其也在悄然生變——國內遊、周邊遊、鄉村遊等短途旅行持續受到追捧，成為如今人們放鬆心情、享受生活的首選，定製化旅行、主題遊、體驗式旅行等各類創新產品和服務亦不斷湧現。

一個具備新敘事邏輯的國民新旅遊時代或許已來臨，新需求、新渠道、新圈層正席捲而來。

對於全產業鏈的參與者來說，重下的錨點，帶來的卻是層出不窮的新機遇。

從週期到成長的新敘事邏輯和新範式的切換，使得國民新旅遊時代之後首度出現了一個難得的投資窗口期。

作為行業內最早瞄準國民新旅遊時代的互聯網OTA同程旅行，對應著未來的增長邏輯，公司將得到怎樣的升級機會？值得深入探討和挖掘。

三季度業績全面向好，同程旅行駛入新航線

11月21日收盤後，同程旅行發佈23年三季度業績，期內公司取得收入32.99億元人民幣(單位下同)，同比增加61.1%，經調整EBITDA為8.7億元，同比增加88.2%，實現經調整溢利淨額6.21億元，同比增加146.5%。可見，同程旅行繼續抓住行業復甦機遇並擴展核心業務，同時積極滲透未開發市場。因此，公司實現了超越行業的顯著業務增長。在期內公司所取得收入和利潤增長均實現了市場預期的超越，經營槓桿效應繼續釋放。

當中，公司運營數據出色，關鍵的用戶規模指標再次創下歷史新高。據公告，公司的平均月付費用戶同比增長20.1%至4420萬人，公司的年付費用戶達到2.25億人的歷史高位。同程旅行由此也成為中國用戶規模最大的在線旅遊平臺。在三季度，全渠道平臺的交易總額達到了711億，對比於去年同期大幅增長了75.1%，據此也可推導出公司在單用戶價值上也獲得了較為明顯的提升。

收入結構方面，其他業務的收入增長速度依然高於交通票務、酒店住宿業務，對比去年同期，其他業務收入佔比提升至14.9%，今年Q3增速錄得102.8%，亦較19年Q3增長了115.0%。其中截至9月末，藝龍酒店科技平臺已開業酒店超1200家，簽約酒店近2000家，包括此前收購同程國旅也增長很快，能夠看到該部分業務增長系源於酒店管理業務及旅行社業務等新業務蓬勃發展所拉動。

具體而言，我們應該要研究，取得好成績的背後，同程旅行又做對了什麼？

(1)全服務場景滲透：在第三季度，公司除深耕騰訊生態外，還加大了對興趣電商、廠商生態、工具生態、私域生態以及線下服務等各類場景的拓展，如全面接入華為手機負一屏，以及近期啟動了鴻蒙原生版App開發。在豐富場景佈局的同時，通過精準投放、創意營銷、深化會員運營和強化交叉銷售等方法挖掘和激活用戶價值。

(2)用戶需求全覆蓋：比如在住宿業務積極探索了各種酒店住宿場景，迎合用戶對音樂節、演唱會、電競活動的新興興趣；比如針對出境遊需求復甦，公司加大力度重建國際業務，在供應端引入更多國際酒店供應。同時，同程旅行正持續聚焦重建度假業務的本地及國際供應鏈。其已開始建立在線及線下渠道以更好地接觸目標用戶。可見，從剛需出行到國內外度假、各類城市活動，無論銀髮群體，或者家庭消費用戶，還是追求活力探索的年輕旅行家，乃至商旅出行者，同程旅行都一應俱全，能夠提供的服務場景和產品類型已逐漸多元化和豐富起來。

(3)產業鏈深度賦能：公司已建立全面的酒店PMS品牌組合，即藝龍酒店科技、城市通、全域通等，為更多單體及連鎖酒店以及非標住宿提供SAAS解決方案，以提高運營效率。值得關注的是，公司在先進AIGC技術引入客戶服務方面取得了實質性的進展。

據此，或可進一步提煉出同程旅行在國民新旅遊時代的三大驅動引擎，在底層邏輯上重新構築起公司新一輪成長基座。這三大驅動引擎就是上述的全服務場景滲透、用戶需求全覆蓋和產業鏈深度賦能。

簡單而言，就是為更多的用戶，提供更多優質的產品和服務，同時連接更多能夠提供優質產品和服務的供應商來共建一個全新升級的大智慧生態圈。

正如前述展開的分析，國民新旅遊時代的來臨，在數實融合的大浪潮下，催生出多個新需求、新渠道和新圈層，加上下沉市場的復興也進入到”深水區”，需要類似同程旅行這樣持續深耕出行產業鏈的角色，繼續深紮根廣布網，挖掘並滿足各類消費者在不同場景下的出行消費需求，爭當領先的”集大成者”，在這個過程中也不斷反哺產業鏈，深度賦能行業參與者，加速全行業智能化、數位化進程。

在國民新旅遊時代中，同程旅行須把自身打造成為獨一無二的擁抱全場景生態的旅行行業服務商平臺。這既是未來的出路和希望，也是趨勢。

人們經常說要順勢而為，但卻不知道，真正處於正確的趨勢中，必然能夠體現巨大迅猛的生命力。相反的，處於錯誤的發展軌道，必然要承受衰退、內捲和壓力。

無疑，同程旅行在三大引擎驅動下正走在一條趨勢正確的道路。

國民新旅遊時代下的”拼多多”？

當前站在互聯網時代的巨變，去思辨旅遊出行業的何去何從，可能會得到很多有趣的新觀點。

OpenAI於11月6日在舊金山舉辦有史以來的第一次開發者大會。

從公開資料來看，OpenAI現在開始做類似Apple Store的AI應用商店，來支持反哺流量給到這些使用了他們家AI大模型接口的AI應用及產品，未來互聯網流量格局的重新洗牌和爭奪，應該是能夠看到一些端倪了，國內互聯網巨頭及各互聯網產品，都得思考一下自身最終的護城河，未來很多行業或均存在”瞬間”被顛覆的可能性。

但是，旅遊出行業卻是個例外，筆者認為，旅遊出行業始終是一個比較特殊的場景，它的發展有自己節奏，比如說OTA應該是互聯網行業”元祖級”產品，攜程在千囍年就開始推動旅遊出行業的線上化，有沒有想過一個問題——為什麼20多年過去了，在帶寬，用戶和技術提升了無數倍之後，即使該行業數位化程度在日益提升，這個行業從來沒有出現被顛覆的現象，或者說，其被改變程度相對較少。

縱使後來的互聯網新貴登場，都沒有給這個產業帶來一次大的顛覆變化。這是為什麼？

究其原因，或許是在該行業中，交付服務和體驗環節，都是在線下的具體場景裡去實現的。即使未來線上化進程達到了100%，最終用戶消費的旅遊出行產品還是脫離不了線下旅遊基礎設施及服務人員。

在國民新旅遊時代，未來變化是怎樣？不管之前旅遊更多的商品性消費屬性，還是目前和未來出行的更多體驗性消費，背後核心都要面向用戶、需求滿足，包括價格、產品和服務，如何把碎片化、分散化和具備一定個性定製化特徵的旅遊出行產品和服務集中起來，引入更多的供應商、合理的系統流程和產業鏈上中下遊協同起來共同滿足這些重複出現且層出不窮的需求。筆者認為整合這些資源，匹配需求，同時又要發揮出平臺的雙邊網路效應，難度係數不少，其中需要找到一個強而有力的新捉手。

總的來說，國民新旅遊時代正呼喚又一個”拼多多”的出現。

基於對產業發展規律的根本性認知，同程旅行一直在做的深度的紮根和廣度和圈層的擴張，堅持下沉式的成長路徑，恰恰是最接近本質的。

只要堅持這點，且維持領先的規模優勢，運營優勢，原理上就可消解”不可能三角”，在旅遊出行體驗，價格，有效率和溫度的服務和產品集合中找尋到的最優解——若以價格為落腳點，筆者願稱之為用戶找到及提供極致性價比的服務和用品。

因為對於大部分非一線用戶群體來說，更加會看重產品的價格(或性價比)。

要達到大大超越客戶預期的結果，平臺為客戶提供的產品和服務就需要足夠的低價(或高性價比)，這也是互聯網角逐競爭中經常提到的”貼地飛行”，只有這樣才能真正解決用戶吸引、用戶留存的問題，平臺也就有了變現的最為可靠抓手，形成用戶的強粘性和復購，持續提升消費頻次和金額，並最終獲得陪伴用戶成長的機會。

除了追求極致性價比之外，還有什麼是關鍵點？比如對廣泛用戶群體或不同圈層、不同類型特徵用戶的覆蓋面，比如說能否提供多種適應於不同時段和場景的產品和服務，即對用戶廣度、深度及多元化均提出了極高的要求。

未來，如果公司會在價格打法上面升級，追求極致性價比，在用戶擴張和需求覆蓋方面也進行極致的追求，在產品和服務類型上不斷形成多元化、豐富化的點陣式開發，推動C2B供應鏈創新，那就更容易”複製”類似拼多多等模式的成功。

不難看到，同程旅行和拼多多在多個維度下都是有相似之處的。比如雙方都是在在微信生態獲得流量而得到壯大，兩者都聚集非一線城市市場佈局，聚焦下沉市場用戶，重視性價比，征服不同年齡的人群，並擅長開發眾多創新玩法；從發展路徑來看，同程旅行和拼多多似乎都在走”從五環外打到一線”，複製模式出海之路；行業格局方面，同程旅行和拼多多都在不斷”蠶食”行業領先者的市場份額……

同程旅行可能是國民新旅遊時代的又一個”拼多多”——追求極致性價比，追求客戶人群擴大、滿足各類場景產品的覆蓋，同時追求技術賦能產業鏈，當它”三位一體”強力捉手全面出擊的時候，形成核心競爭力將會陡然提升，很容易產生裂變效應，加上當前人工智慧技術也為其打開了一扇新的窗口，並提供了充足的”助燃劑”。

因此，在國民新旅遊時代，同程旅行是有機會得到新一輪成長和崛起機會，存在成為下沉市場旅遊出行賽道新巨頭的概率。