Temu們圍攻亞馬遜：一場或被低估的錯位競爭

採寫／王舒然

編輯／萬天南

在外界將Temu聯想成亞馬遜“你死我活”般的勁敵時，亞馬遜對這位對手的態度卻似乎有些“曖昧”。

亞馬遜甚至大方為Temu導流。

Temu App的下載鏈接就掛在亞馬遜的App商店中，並且很多評論上寫著價格比亞馬遜便宜很多，這種做法讓人直呼“格局大”。

耕耘多年的中國亞馬遜賣家劉石對此感到失望，“亞馬遜平臺內的賣家但凡有一點點私自聯繫買家的蛛絲馬跡，就會遭到‘殺無赦’的封殺。如今亞馬遜卻在公然將平臺用戶導給競爭對手，真是諷刺。”

他甚至開玩笑般呼籲，貝索斯別秀恩愛了，應該趕緊重回一線，帶領團隊狙擊Temu等中國對手。

但其實，亞馬遜可能已有警覺。

12月6日，亞馬遜全球開店資訊顯示，從2024年1月15日起，售價低於15美元的服裝產品的佣金比例降至5%，15-20美元的服裝產品的抽傭比例降至10%。

此前，亞馬遜服裝產品的抽傭比例均為17%，此次7%-12%的降幅，過去並不多見。

這被認為是在變相鼓勵賣家降價——比如把20美元以上的價格降到20美元以下，15美元以上的價格降到15美元以下。

而考慮到服裝恰好是速賣通、Temu、SHEIN的主要類目之一，推測亞馬遜此舉可能意指與中國玩家們競爭。

一邊導流，一邊防禦，亞馬遜究竟是何態度？而Temu們對亞馬遜到底有多大殺傷力？

Temu們的殺傷力，亞馬遜中國賣家最懂

Temu們對亞馬遜的沖擊，亞馬遜中國賣家感受最為明顯——盤踞在速賣通、Temu、SHEIN的中國同行們，正在和他們搶用戶。

中國供應商是亞馬遜供給側舉足輕重的一極。2022 年，中國供應商的產品佔到亞馬遜商品的70%-80% ，貢獻的GMV則高達26%。

AMZ123調查數據顯示，截至今年6月末，超七成中國亞馬遜賣家銷量較去年同期下跌，其中26.7%的賣家單量甚至下降了30%-50%，僅有30%的賣家單量實現增長，但增幅並不顯著。

下半年的旺季更“慘淡”，則是不少亞馬遜賣家的一致感受。

AMZ123調查數據顯示，在其調研的1647名中國賣家中，近四成賣家黑五銷量出現下降，其中14.33%的賣家銷量甚至下降了50%以上，僅25.32%的賣家銷量出現上漲，剩下36%賣家銷量與平時持平。

在小紅書等社交媒體上，不少亞馬遜中國賣家反饋，“今年黑五的銷量都沒有去年的一半”“一點都不旺，壓了很多庫存”“黑五前幾天銷量持續腰斬，比平時還差，黑五當天更差”。

一位亞馬遜賣家表示，同一產品去年10月的日均銷售額有800美元，今年只有700美元，11月則從去年的日均1000美元降為800美元。“雖然黑五和網一（網路星期一是美國購物節，在黑五後的第一個星期一進行，類似中國雙11）當天的銷售額翻了近3倍，但由於黑五前半個月很差，連帶整月表現並不好”。

與之形成強烈對比的是其他平臺的“爆單”反饋。

不少速賣通賣家感嘆，“備貨再多也趕不上消費者的下單速度”；據菜鳥國際快遞數據顯示，黑五前，速賣通菜鳥跨境優選倉的備貨量同比去年漲了近9倍。

多位Temu賣家也表示單量增長，尤其帶有聖誕、冬季元素的節日款商品普遍實現翻倍增長。

幾位亞馬遜中國賣家告訴《財經故事薈》，這種慘淡境況或許與Temu、速賣通等中國跨境電商平臺提前開啟黑五、網一促銷，並拉長促銷週期，分走流量有關，“因為我們的品類和價格帶，重合都比較大”。

亞馬遜於11月17日開始，27日網一當天結束，而Temu於10月20日就率先開啟預熱，相當於提前了近一個月，並延長至12月5日結束；TikTok Shop和SHEIN的促銷時間則分別是10月27日-11月30日和11月6日-12月初，也比亞馬遜提前很久；只有速賣通稍晚於亞馬遜，11月20日才開始，29日結束，但其在11月8日就提前搶跑了雙11大促，直至11月17日結束。

SimilarWeb數據顯示，黑五期間Temu訪問量同比大漲74倍，表現遠強於亞馬遜同比略降1%的訪問量——亞馬遜可能確實被“截胡”了。

據一位賣家觀察，只要亞馬遜上的某個低價品賣得好，Temu下月必出同款，價格還能低一半。比如，亞馬遜的一款手機殼賣10美元+，Temu上只需3美元左右，“這誰能頂得住？”

人比利時的留學生李歡也發現，很多想買的東西，在亞馬遜上都難尋最低價，“我現在轉到中國平臺了”。如今，她的日常購物，轉移到京東自營的跨境電商平臺Ochama，有時也用Temu。

中國跨境平臺們對亞馬遜的狙擊，讓仍在增長的亞馬遜賣家，也嗅到了危險。

一位主攻玩具類目的亞馬遜賣家反饋，其網一促銷前30天的總銷量比去年同期翻倍，但瀏覽量卻同比下跌了73%，而其實今年上架的產品數量比去年更多，“感覺今年整體流量不如去年。”

主做時尚首飾類目的亞馬遜賣家劉石也表示，從業多年來，第一次遇到網路星期一的銷量比黑五更差，儘管GMV是增長的，但增幅卻在下滑。

如今，已有不少賣家意識到要佈局多渠道，對抗已發生的或潛在的風險。據Gartner旗下的Capterra調查顯示，2023年有99%的亞馬遜中小賣家，計劃在其他電商平臺開店銷售。 

當然，眼下，來自中國平臺的衝擊波，還不足以動搖亞馬遜的頭部地位。

在近期的幾個關鍵節點上，亞馬遜的銷售數據都在增長。

財報顯示，今年三季度，亞馬遜核心電商業務銷售額同比增7%至約573億美元，增速與去年持平。

今年7月的Prime Day首日銷售額達64億美元，較去年增長5.96%，創下亞馬遜單日銷售最高紀錄。

黑五和網一促銷期間，亞馬遜銷售額也穩坐龍頭。據Insider Intelligence和eMarketer Forecast數據顯示，亞馬遜以創紀錄的1061.8億美元銷售額佔據第一名，但同比增長僅有2.4%。

不過，大盤地位雖然穩固，但區域陣地已有鬆動。

今年以來，亞馬遜多個站點的流量發生過下滑。

GWS調研發現，亞馬遜英國站的每日移動端用戶從1月的930萬降到6月份的830萬，流失超100萬；美國站用戶數則從4月的5400萬日活下降到7月的4600萬日活，短短幾個月流失了近800萬用戶。

Data.ai數據則顯示，從10月份的全球整體用戶數量來看，亞馬遜同比增長僅4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍。

亞馬遜低估Temu們？

速賣通、Temu等中國跨境平臺的崛起，在於其通過全託管、半托管模式，大幅降低了中國商家出海的門檻，以此釋放了中國供應鏈高性價比的優勢。

目前，速賣通、Temu、Lazada、Shopee和TikTok Shop都已入局——中國平臺的內捲程度，遠甚於亞馬遜。

比如，根據第三方機構YipitData的數據，Temu 和SHEIN的用戶重合度僅有5%，商品品類重合度低於30%，Temu希望做全品類平臺，SHEIN則更側重於時尚品類。

儘管如此，雙方既打訴訟戰，又打價格戰。

據《晚點LatePost》報道，SHEIN今年要求部分同款商品的價格不能高於Temu，一旦價格高了，就找供貨價更低的供應商，或平臺為商品提供少量補貼。

不過，眼下，亞馬遜似乎並不願全面參與到單純的低價戰役。

據外媒報道，今年6月亞馬遜宣佈把Temu移除比價系統。該系統可以即時比對亞馬遜與競爭對手的同類產品價格。如果商家在亞馬遜定價過高，亞馬遜可以取消該商家的購買按鈕，或要求該商家與競爭平臺價格一致。

排除Temu，原因大概率在餘，亞馬遜認為Temu上的商品，品質未必可靠，因此，難以作為公允的比價標桿。

在部分亞馬遜賣家眼中，亞馬遜面對Temu等對手有點不作為。

比如前述其給Temu導流的“荒誕”做法，其實也非孤例。對於另一競爭對手SHEIN，亞馬遜也同樣表現出了“格局”——去年7月，SHEIN直接入駐亞馬遜開店，且亞馬遜放任其平臺內店鋪同類產品定價高於SHEIN。

再比如，亞馬遜對其他平臺的抄襲現象也無動於衷。

有賣家發現其產品圖片被其他平臺賣家抄襲後，向亞馬遜投訴卻難找門路。

如今，亞馬遜已然成了很多Temu賣家的選品“後花園”——他們通常會在亞馬遜暢銷榜單中尋找產品，再去供應商批發同款，然後以更低售價吸引用戶。

值得一提的是，即便在亞馬遜平臺內部，賣家有時也難以維權。一些賣家表示，自己多次投訴跟賣同款產品的賣家侵權，反而被莫名其妙判定為“品牌濫用”，導致品牌備案被移除。

“這難道不是導致用戶更容易買到偽劣商品嗎？而且還誤傷了老實經營的賣家，要知道幹掉一個無辜的賣家，很可能又給Temu輸送了一大批虧本甩賣的庫存商品”，一位賣家憤憤然。

亞馬遜上述“淡定自若”，或許源於其充分自信。

亞馬遜CEO安迪·賈西在12月6日的公開採訪中表示，競爭對顧客、企業、創新都有好處，其他企業可以通過更少的品類、更低的價格、更久的配送時間取得成功，但他對亞馬遜提供的廣泛選擇、價格以及交付速度，都相當自信。

而這種自信，或許在某種程度上也源於其對對手的低估，導致其出招相對溫和，不願直接狙擊，而是曲線救場。

比如，12月下調服裝類目的佣金，似是鼓勵服裝賣家下調產品均價。

比如，8月推出配送費改革，對價格低於10美元的商品推出較低物流費率，同時提供更快的配送時效，也被認為是鼓勵低價商品。

此外，其8月還發布了“產業帶啟航十條”扶持計劃，開始培育中國50個產業帶的商家佈局跨境電商。

上述種種策略，意在提升亞馬遜的市場競爭力，但並不是對Temu們的精準反擊。

據《晚點 LatePost》報道，一位接近亞馬遜的人士表示，Temu上線至今，亞馬遜對於Temu的討論依然是有限的，暫時還沒有推出專門針對Temu的競爭策略。

Temu們捲低價，亞馬遜捲服務

其實，目前亞馬遜與Temu們的競爭，在局部有重疊，但整體上依然是錯位的。

其一，兩者的核心用戶群和購物場景不同。

Temu和拼多多一樣，以下沉市場為切入點，以極致低價為吸引力，這是亞馬遜沒有充分滿足的需求空間。

據36Kr報道，今年Q1 Temu的客單均價為35美元左右，而《連線》雜誌此前的數據顯示，亞馬遜的每單均價為47美元。 

兩者的用戶群體有顯著差異。Earnest Analytics數據顯示，Temu更受低收入人群歡迎。而來自Numerator的數據顯示，亞馬遜近一半的客戶屬於中高收入人群。

當然，用戶屬性並非涇渭分明，在美國高通脹背景下，消費降級同樣建成部分中產的選擇，他們也會被Temu們的低價所吸引，但通常限於特定購買場景。

“Temu只適合買一些最最基礎，只要能用就行的小東西，比如雙面膠、馬桶刷等，但對安全、質量有要求的，不會在Temu上買”“都是買小東西，一單不超過20美元，其他怕踩雷”，不少用戶在社交平臺上分享自己的心得。

上述感受，也並非完全基於偏見。當下，靠低價起勢的Temu，其產品質量並不算太穩定。‍‍‍

一位同時在做Temu和亞馬遜的賣家表示，兩平臺上同款產品的質量不可能做到一樣，因為Temu壓價太厲害，會配減重減料減包裝的特供版。據她瞭解，大部分賣家都有Temu專供尺寸和材料。

一位經常在Temu購物的美國用戶赤海告訴《財經故事薈》，他曾經在Temu買過一個自行車前簍子，圖片上看起來很漂亮很大，能放很多菜，但“實際小得多，買過來沒用過”。

而為讓用戶放心購買，Temu配備了“僅退款”功能，這讓不少用戶“買賬”。

赤海透露，其自家車庫裡積攢的僅退款產品，總價已經不止1000美元了，他調侃到，“我是退貨黨，也是羊毛黨，反正是0元購，也不想吐槽質量了”。

不過，很有誠意的僅退款功能，並不能滿足追求品質的用戶。GWS的一份調查表明，消費者對Temu退款等售後服務的滿意度為19%，明顯低於亞馬遜的32%。 

此外，兩平臺在配送層面的能力和體驗也有差異。上述調查顯示，消費者對Temu配送的滿意度僅為30%，低於亞馬遜的52%。

亞馬遜在配送履約上有很強的護城河，其用十幾年時間打造了FBA倉儲和配送系統。

東方財富今年11月發佈的研報顯示，使用亞馬遜FBA倉儲配送體系，美國Prime會員基本可做到2日內送達，非會員2-5天，而這大概是Temu特快時長4-9天的一半，標快6-20天的三四分之一左右。

不過，Temu，速賣通等中國玩家，正在試圖“加速”。

有亞馬遜賣家觀察到，Temu在美國的部分訂單配送時效，有時也能達到2天左右。

而據阿裡財報顯示，截止到9月底，速賣通與菜鳥共同推出的“全球5日達”國際快線產品，已覆蓋了全球8個國家和地區。

儘管追平亞馬遜還遙不可及，但目前，Temu已經計劃在美團東部和西部建設海外倉，以改善履約體驗。

上述種種體驗的不同，帶來了用戶的分層和錯位，也導致了兩者轉化率上的差異。

Similarweb的數據表明，截至2023年10月，Temu每月的獨立訪問量達到了4200萬，是去年同期的四倍多，但只有4.5%產生了實際交易。而在2023年10月，亞馬遜的獨立訪問次數為2.68億次，其中56%完成了購買，轉化率是前者的十倍有餘。

總的來說，Temu憑藉極致低價的優勢，與亞馬遜構成了低價商品維度的重疊競爭，但其犧牲了服務和品質的相對體驗，而這些體驗又恰恰是亞馬遜的優勢所在。

其二，兩者適配的賣家也有區別。

其實倆平臺都沒有限制入駐賣家的屬性，但適者生存，差異化的機制會篩選出不同的賣家。

Temu的託管模式為賣家降低了經營門檻的同時，也使賣家失去了運營的主動權，同時平臺“唯價格論”的機制造成，大部分產品傾向於拼低價，賣家溢價空間被壓縮，難以支撐品牌打造。

李歡對此有過切身體驗。她在Temu上選購電飯鍋時，找不到自己熟悉的品牌，最終她圖便宜，選購了一款來自中國的白牌鍋。

亞馬遜則不同，比起Temu的“計劃經濟”，更像一個自由市場，賣家自主運營和競爭，平臺能容納不同的發展訴求，包括流量型、品牌型。

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁Cindy Tai在接受採訪時，強化其上述定位，“我們一直在思考根據不同賣家背景和能力，推出不同模式，幫助賣家建立內部的能力。跨境電商帶來的是自主權，希望賣家們有長期主義，建立更長遠、更有韌性的模式。”

這一點，賣家感受最為深刻，一位同時佈局Temu和亞馬遜的賣家表示，亞馬遜的一個產品能“吃很久”，自己至今還在靠兩年前的產品活著，但Temu的產品生命週期很短，上個月還很火爆，下月直接沒單，可能是因為其他賣家上架了價格更低的產品。

不過，相比亞馬遜的穩增長，Temu們的狂飆，對於賣家也有著很大吸引力。

耕耘亞馬遜多年的中國賣家劉石認為，以Temu為代表的全託管模式，大概會誕生一批差異化贏家。而這批贏家與原先的亞馬遜大賣家，特別是品牌賣家，套路和玩法完全不同。

他分析說，因為品牌賣家往往很難放棄對利潤、定價、品牌形象、個人偏好等一系列的慣性“追求”，去All in 全託管模式，去甘心低價廝殺。

正因如此，亞馬遜和Temu基於各自的差異化優勢，適配了不同的群體，從而產生了競爭上的錯位。

不過，往遠一點看，不排除兩者的競爭重合度會越來越高。

參考國內拼多多，其在下沉市場站穩後，便開始上攻五環外，Temu極可能也會複製這一路線——歸根結底，性價比才是全球消費的最大公約數。

中金公司預測，Temu在2023年GMV有望達到180億美元，而後者已把2024年的GMV目標調高了300億美元之上。

對比亞馬遜前三季度1613.59億美元的電商銷售額，Temu大概還差了近10倍，但以Temu們更高的增速，這個差距或許會越來越小。（文中李歡、劉石、赤海為化名）