爭相聯名戶外，奢侈品牌高貴不起來了

2023年12月21日 am8:24 • 财经与经济

曾經的跨界無論玩得多花，奢侈品牌都是高位者。

有印花的用印花打底，沒有印花的就把品牌字母放大到誇張的地步。就算是遇上AIR Jordan這樣的強勢品牌，Dior照樣可以豪氣用專屬花紋蓋滿倒鉤。

FENDI在和喜茶聯名中包攬了幾乎所有周邊視覺輸出，大家卻還是一邊倒地認為是喜茶賺麻了，無人注意到多年無爆款的FENDI，業績已在LVMH集團墊底。

如今戶外新貴始祖鳥，最出圈的一集也是2020年LV男裝設計師 Virgil Abloh 豔驚四座的帶貨。不管後來始祖鳥如何板起臉來否認與Off White的跨界如何“粗暴且未經許可”，大家穿起鳥的時候變得心安又理得，再不用擔心被認成快遞小哥或程式員。

最近奢侈和戶外品牌的批量合作又起了萌頭。上月發佈的羅意威和on昂跑聯名系列熱度還沒降下來，Dior與迪桑特聯合打造的限定滑雪系列在11月25日發售的當天，價格高達4萬元的男士滑雪服就迅速售罄。

風水輪流轉，這一波聯名中奢侈品們已站在了下風。

假如以品牌形象的視覺突出程度作為直接的衡量標準，奢侈品牌的聲勢明顯弱了很多。

羅意威和on昂跑的聯名鞋履Cloudtilt，羅意威標誌性的線條logo僅僅以同色系刺繡標誌在右腳的鞋面外側（還不是兩只都有！） Dior的待遇就更“慘”，在售價最貴的絎縫風格滑雪服系列當中，不僅完全不見經典CD標誌，連DIOR四個字母也委屈縮在胸前，僅有diorski的字樣環繞在右側上臂處圖章的外圈，不仔細看根本難以察覺。

從發售曝光渠道也可以看出品牌對合作重視差別。此次聯名產品，無論在迪桑特官網還是社交賬號上都沒有任何宣傳曝光，僅在DIOR官網和線下有售。

短短三年前，還不是這樣的光景。

2020年，戶外仍是一小撮人的愛好。The North Face雖然是專業戶外出身，賣得最好卻是潮流大眾線。作為集團為數不多賺錢的部門，VF自然希望The North Face的身價能更上一層樓。

那邊廂，年輕人對Gucci數年一成不變的極繁風格感到審美疲勞，轉而追捧LV與 Supreme之間的大膽合作。心急如焚的開雲找來年輕化成功的The North Face，在個人風格極為強烈的Gucci創意總監Alessandro Michele一手操作之下，交出了聯名答案卷。

這一波頗有里程碑意義的作品，如今看來卻只能用不倫不類來形容：模特身穿版型大得出奇的雙G棉服，下身短裙、皮革涼鞋，一手拎著坤包，一手拄著樹枝，像是剛剛才從停在山腳下的保姆車鑽出來，連身後的山野冰川也被套上復古濾鏡，看上去溫度適宜、光線完美。

這樣的視覺當然是出自Alessandro Michele之手。實際上，當年外界對此次聯名的解讀也大都圍繞奢侈品潮牌化、Gucci是否能夠藉由此聯名實現溫和轉型等等，The North Faced淪為配角。

到了今天，戶外成為年輕人備受追捧的生活方式，像始祖鳥這樣主打功能性麵料的專業戶外品牌被奉為圭臬。

不同於The North Face的消費者追逐時尚，始祖鳥有一批嚴格的“原教旨戶外主義”粉絲，他們在很大程度上擔當起傳播口碑的自來水角色。在他們眼裡，任何干擾實際運用的設計都是禁止的，甚至是危險的。畢竟雪崩的時候，誰在乎Gore Tex上是不是有一條裝飾褶邊呢？

有一段軼事是，某個在Instagram上頗知名的日本始祖鳥藏家，在看到Abloh強行跨界始祖鳥的Off-White女裝系列後非常生氣。但他沒有把自己的始祖鳥扔進垃圾桶，他拉黑了原本互相關注的Abloh。

這樣看來，奢侈品牌無法在聯名款中印滿logo的最有可能原因是，專業級戶外產品的外觀也是功能屬性的一部分，任何改動很可能會直接影響產品性能。

不過聯名背後品牌之間的聲量此消彼長，深層原因更值得探究。

年輕世代對高端價值的定義已改變，習慣“居高臨下”傳達價值觀的奢侈品牌被迫應變。社交媒體的出現更是讓這一過程去中心化，品牌故事在與消費者、KOL之間來回傳遞、重塑甚至誤解，品牌失去主導權。

近日，幾家主要時尚紙媒接連遇上逆風，也象徵傳統奢侈品牌的話語權的完全旁落。綽號“宇宙大刊”的VOGUE，其全球主編“女魔頭”Anna Wintour曾經甚至能夠主宰流行本身。

疫情之後，logomania（符號狂熱）加速過時，讓奢侈品牌的營銷團隊集體陷入迷茫。業績壓力之下創意總監一職換人如翻書，品牌視覺資產的積累和價值的延續無從談起——如今的高級時尚界已經不知道在追求什麼了。

這樣的背景下，Celine前創意總監Phoebe Philo再度出山才如此吸引人關注。

據LADYMAX，這一名為AI的系列包含上衣、裙裝和褲裝等產品，價格均不菲。摺合人民幣五萬元的貴價托特包和十萬元的亮片裙在發售次日就成為社交媒體討論的焦點，且任何與實穿性相關的產品短時間內幾乎全部售空。

最讓奢侈品集團們眼紅的是，Phoebe Philo幾乎不用任何營銷，也沒有造勢，連從秀場到商店的路徑一併省去，消費者能夠既看即買。Phoebe Philo的老粉們每天在社交網路上翹首以盼，在發售的當天迅速而默默地支付了訂單，這也是一個宗教型品牌才能達到的效應——與早期的始祖鳥何其相似。

值得一提的是，師承Phoebe Philo的Daniel Lee曾帶領開雲旗下Bottega Veneta翻身成功，從老態龍鍾的商務品牌搖身一變為新潮小眾的先鋒品牌。任期間，Daniel Lee為Bottega Veneta打造了無數爆款：雲朵包、Padded Cassette Bag、Jodie、The Bulb和編織短夾等等，但2020年Daniel Lee突然宣佈無預警離任，動因至今成謎。

而老東家LVMH對Phoebe Philo的注資則顯得討好意味十足，據報道LVMH 只擁有少數股權，允許 Philo 女士保留控制權，這在LVMH的投資歷史上從未有過。

LVMH也許意識到Phoebe Philo不像曾經的潮牌，設計師本人極其獨立的個性，註定LVMH短時間內很難通過聯名的方法“竊取”關注度。而最讓LVMH擔憂的，是Phoebe Philo這樣的品牌才最有可能是未來奢侈品牌的模樣：自成一派的風格，不需要迎合任何潮流的獨立設計語言，以及一批冷靜忠誠的信徒和完全能夠長期自洽的商業模式。

降速的奢侈品市場，一場更深遠的改變或許已經在醞釀當中。

作者｜賀哲馨

編輯｜喬芊

聯系郵箱：0xniumao@gmail.com

爭相聯名戶外，奢侈品牌高貴不起來了

相关推荐