林肯二次提速失敗，朱梅君還能自信從容嗎？

圖片來源：度哥

2023年4月攝於上海車展

在“功臣”毛京波離職一年多後，老將朱梅君似乎沒能燒好“三把火”，林肯汽車在華銷量和存在感正在逐漸走弱。

數據顯示，2023年11月，林肯汽車在華銷量僅6764輛，截至該月的近一年內，累計銷量為6.45萬輛，而其2023年銷量目標是10萬輛，全年達成目標的希望基本為零。在此前的2022年，林肯汽車在華累計銷量已經同比呈兩位數下滑，不足8萬輛，2023年大概率繼續下探。

不可否認，這兩年整個豪華車市場都遭遇了挑戰，尤其是傳統二線豪華品牌，包括凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎等，銷量都出現了波動，林肯自然也無法獨善其身。不過，相比較之下，林肯汽車還是在二線豪華陣營中掉了隊，排名遠低於其他選手。

分析這背後的原因，產品線“瘸腿”、質量問題頻發、新能源轉型滯後等或都脫不了幹係。去年8月，由於零件和設計等原因，林肯在中國單次召回就超8萬輛；新能源方面，則是遲遲沒有新動作，至今未推出一款純電產品。

林肯中國總裁朱梅君曾說：“從2023年開始，我們的工作重心是讓更多的人喜歡上林肯，但也不只追求銷量，品牌價值提升也是我們工作的重點。”目前來看，這兩方面似乎做得都不夠好。在操縱林肯這艘百年“大船”在華航行時，朱梅君還有什麼好法子？

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在華起起伏伏 ●

從歷史背景上看，林肯汽車是絕對的傳奇。1917年，美國人亨利•利蘭建立了一家生產V12飛機發動機的公司，出於對已故林肯總統的敬意，他將公司命名為林肯。後來利蘭把注意力轉向了汽車，憑藉優異的設計與性能，頓時成為美國早期豪華汽車的領軍者之一。

1922年，美國福特汽車公司收購了林肯汽車，委任福特創始人獨子埃德塞爾•福特為林肯首任董事長。他深度參與了林肯Zephyr及Continental 的開發，創造出多款足以載入汽車設計史冊的車型。

而這樣一個傳奇品牌攜豐厚底蘊來到中國，則要追溯到上世紀80年代，當時林肯汽車就以“豪華品牌”和“總統座駕”的品牌定位，通過平行進口的方式進入到國內，一輛林肯加長版的售價能夠達到百萬元。

可惜開局並沒有那麼順利，在那個時候，凱迪拉克、雷克薩斯等離中國市場還很遠，國內對於豪華汽車市場的消費也不怎麼敏感，因而過於高端的林肯銷量十分慘淡。再加上金融危機影響，林肯汽車最終於2008年宣佈退出中國市場，其第一次中國之旅也就戛然而止。

不過，林肯汽車並沒有就此放棄中國市場。當母公司福特熬過金融危機，2014年4月，也就是中國汽車市場迎來快速發展的時期，林肯汽車又“二進宮”回到了中國市場。這一次，林肯品牌憑藉“加長林肯”的名氣，快速進入增長通道。

數據顯示，在重新進入中國市場的第二年，林肯汽車銷量就突破1萬輛，隨後2016年和2017年銷量分別達到3.26萬輛和5.41萬輛，增速分別為179.95%和66.24%。2018年即使增速明顯放緩，但最終也還是取得了5.53萬輛的創紀錄成績。

為了再接再厲，2018年7月，林肯汽車挖來了有著營銷“鐵娘子”之稱的毛京波任中國區總裁。在她的帶領下，林肯汽車加速國產化、豐富產品序列，迅速形成了覆蓋緊湊型、中大型的SUV矩陣。

與此同時，那個階段的林肯品牌聲量和銷量也得到了明顯提升。到2021年，林肯汽車在華銷量達到了9.16萬輛，同比增長近50%。

沒想到的是，接下來的2022年成了林肯汽車在華髮展的分水嶺，高速增長再次受到考驗。全年累計銷量不足8萬輛，同比呈兩位數下滑，排名遠低於同為二線豪華陣營的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃和捷豹路虎。

2023年，下滑的趨勢恐怕沒法扭轉。按照懂車帝數據，截至2023年11月的近一年內，林肯汽車累計銷量只有6.45萬輛。另據新浪汽車數據，2023年前11個月，林肯在華的上險數僅6.3萬輛，雖然12月數據尚未出爐，但止跌的可能性微乎其微。

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掌門力不從心 ●

如果以2014年作為開端，今年已經是林肯品牌入華的第10年。這10年起伏間，曾經的“掌門人”毛京波是“功臣”無疑，相較之下，她的繼任者朱梅君討論度要低很多。

在毛京波上任前，林肯汽車雖然銷量每年都在保持增長，但已經有點出現疲態，2018年同比增長僅為2.2%。而那年凱迪拉克在華銷量同比增長31.8%，達到22.8萬輛；雷克薩斯累計銷售16.05萬輛；沃爾沃銷量13.06萬輛；捷豹路虎11.5萬輛。

不難看出，彼時在二線豪華品牌陣營中，林肯汽車屬於是“吊車尾”的存在。這也造就了車圈內的那句名梗：林肯和凱迪拉克的銷量之間，差了一個沃爾沃。

於是，曾任梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司副總裁的毛京波，上任後便拿出了自己在汽車圈20年左右的市場營銷與品牌傳播經驗，帶領林肯加速國產化。不僅僅是車型的國產化，還將品牌概念與中國元素聯繫了起來。

印象深刻的是，在2018年11月林肯的一場發布會上，毛京波把諸葛亮的《誡子書》擺了出來，大屏後面顯示著一個大大的“靜”字。第一次把林肯這個百年車企放到了中式的語境下去對話，這在此前習慣鼓吹美式豪華概念的林肯發布會上，是難得一見的。

可以說，在毛京波掌舵的那幾年，林肯汽車逐漸找到了這個時代最適合自己的打法，成為在華增速最快的豪華品牌之一，締造了“林肯現象”。而現在在朱梅君手裡，我們還沒有看到多少新鮮的、驚豔的變化。

2022年9月，福特汽車（中國）有限公司宣佈，正式任命朱梅君為林肯中國總裁。據介紹，朱梅君在福特汽車公司已經工作27年，此前曾擔任林肯中國執行副總裁、長安福特全國銷售服務機構市場營銷副總裁、銷售總監等職務。

在2022年底的林肯汽車“一起贏WE來”百年傳奇慶祝直播活動上，朱梅君首次以新身分亮相。她表示，2023年林肯汽車的年銷目標是突破10萬輛，要想實現最重要的是攜手用戶和合作夥伴，堅持做對的事情，堅持林肯之道，堅持價值營銷，持續提升林肯品牌美譽度。

朱梅君同時透露，2023年林肯汽車將在產品和營銷領域同時發力，除了已問世的百年限量款全系列車型外，還將陸續推出冒險家中期改款和全新一代航海家兩款新車型。

而如今，朱梅君上任已經一年有餘，林肯汽車不但沒有完成她口中的10萬輛目標，銷量走勢還愈發不好看，其本人聲譽也受到影響。

四度傳播研究院（SAC）攜手北青傳媒、車問網共同發佈的《SAC汽車企業高管聲譽排行榜（2023年1月榜單）》顯示，在該月監測的汽車企業64位高管中，朱梅君處在榜單末位。2023年10月最新榜單中，其則被列入了不活躍人物名單第8位。

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前景難言樂觀 ●

朱梅君未能拉動林肯汽車在華銷量二次提速，背後的原因是多方面的。從大環境上看，一個是豪華車市場競爭激烈，且整體增速在放緩；另一個是以特斯拉、“蔚小理”等為代表的新高端品牌正在給傳統豪華品牌造成沖擊，而林肯本身在電動化轉型方面步伐又比較緩慢。

乘聯會數據顯示，2023年前三季度，豪華車累計零售銷量225萬輛，同比增長26%。其中傳統豪華車166萬輛，同比增長13%；新能源豪華車58萬輛，同比增長89%。可以看出，雖然傳統豪華車市場整體依然在上漲，但是其中貢獻更大的是新能源豪華車。

手裡有些錢的消費者，他們在選擇購買豪華車產品時，有了更多元的選擇。別說林肯了，就算是奧迪、寶馬、奔馳曾經在中國豪華車市場穩定的格局，如今都已經被特斯拉打破。新勢力裡，“蔚小理”、極氪等相繼崛起，也重新定義了高端市場的核心優勢。

而林肯汽車雖然意識到電氣化的重要性，明確表明要邁向電氣化和智聯化。但大象轉身頗為艱難，當前品牌旗下僅冒險家、航海家推出了混動版本，且未能收穫多少銷量。

純電方面，2022年4月21日，林肯汽車才發佈一款全新的純電動概念車，該概念車的量產版將是林肯品牌的首款純電動車型。在2022年底的百年慶典上，朱梅君再次帶來了林肯首款純電動概念車The Lincoln Star，不過官方尚未透露這款車的量產時間規劃。

雖說豪華車電氣化轉型都很慢，但比較下來，林肯品牌在二線豪華中的轉型步伐還是比別人慢了很多。至少凱迪拉克已經有了LYRIQ銳歌，雷克薩斯推出了RZ，沃爾沃帶來了EM90等。

除此之外，林肯汽車的豪華品控也在遭受著質疑。國家市場監管總局網站顯示，2023年，林肯汽車進行過兩次召回，其中8月份那次一次性召回了83081輛汽車，包括林肯大陸、林肯領航員和林肯MKC。

原因有零件結構導致的後視攝像頭鏡片防反射塗層損壞、空調鼓風機電機電刷架彈簧定位不當導致的短路可能，以及電瓶監測感測器印刷電路板可能在售後維修過程中因操作不當而短路等，存在安全隱患。

在林肯汽車的新聞稿中，我們能看到這樣的語句：“跨越百年的林肯品牌，將以‘長風破浪’之勢，在變革浪潮中踏浪前行。”“新百年、新起點，林肯品牌以全面煥新的品牌形象，和引領豪華的產品矩陣，開啟在中國市場的二次提速。”

朱梅君也曾說：“從過去，到現在，甚至未來，林肯始終堅持自信從容、儀式感和個性化，不斷刷新美式豪華新高度。”

但2023年“長風破浪”之勢和二次提速沒能讓人看到，林肯汽車和朱梅君在2024年還能自信、從容下去嗎？

作者 | 柏源

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）

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