中國廠商，如何變身“非洲手機之王”

2023年，蘋果多次降價的消息給人一種去年手機賣不動了的觀感，同時高端局的競爭加劇也是原因之一，最意氣風發的要數華為，掙脫桎梏的“遙遙領先”在機圈再度洗版。

數據上看，去年手機大盤表現雖然仍在下滑（-3.2%），但不代表局域市場無法提前復甦，去年三季度，非洲地區智慧手機出貨量已經同比增長12%，和大盤拉開不小的差距。在新興市場的復甦帶動下，傳音控股以30.8%的驚人增速將vivo擠出了前五。

正當榮耀，藍綠廠為了國內市場份額爭得頭破血流的時候，傳音卻一副“與世無爭”的狀態在海外市場耕收，彷彿身處兩個世界。

這家在國內名不見經傳，卻在海外市場摸爬滾打了數十年的手機公司業績迎來了暴力反彈，去年營業收入預計增長33.32%左右；歸母淨流潤同比增長121.15%左右。

公司年終獎多發30%的消息也得到了內部員工確認，應了《繁花》裡的那句“經常慶功，就能成功”。在遠離高度內捲的市場裡，傳音以紮實的本地化運營基礎，享受著市場成長紅利，穩守基本盤的同時，朝著中東、東南亞等新興市場進攻。

最終邏輯得到了市場認可，去年公司迎來雙擊，漲幅接近85%超過蘋果（49%），市值重回千億。傳音如何完成一路逆襲？這種增長力度還能維持多久？

01

淘金撒哈拉

作為前五大手機廠商裡幾乎沒有存在感的一家公司，傳音卻一直在海外新興市場裡乘風破浪，名氣相比小米、OPPO、vivo這些慢慢“走出去”的手機廠商略顯低調，而真正奠定傳音地位的，是海外非洲市場的基本盤。

“非洲手機之王”的美譽，緣自當初獨闢蹊徑的創業起點。

90年代，傳音控股的創始人竺兆江畢業後進入波導手機公司，隨後被委以重任，負責拓展海外市場。2003年後，當時的波導手機開始顯出頹勢，竺兆江萌生了創業的想法，拉著自己在波導時期的老班底張祺、嚴孟、葉偉強等人，於2006年創立傳音手機。

彼時的中國手機市場，依然是功能機王者諾基亞、莫耳託羅拉的天下，本土手機品牌正處在蓄力期。竺兆江預判到，國內功能機競爭未來將逐漸白熱化，投身這個紅海市場，很難捲出一條生路。

於是，竺兆江另闢出路，將目光聚焦於非洲。

當時非洲經濟還非常落後，新興市場人均手機保有量並不高。同時，非洲城鎮化率也在逐漸增長，從1960年的15%增至2010年的40%，通訊條件的改善讓手機市場開始具備了成為一片藍海的條件。

在當年非洲通訊基礎設施極為簡陋，但通信運營商多如牛毛，彼此還不相容，涇渭分明，當地人跨通信運營商打電話收費非常高，可一部手機只能插一張卡，於是出現了“一人同時揣好幾部手機打電話”的奇觀。

07年，傳音針對這個痛點巧妙地推出了第一款雙卡雙待手機——Tecno T780，一舉點燃了非洲市場的熱情。雙卡雙待還不夠，接下來繼續推出四卡四待—TECNO 4Runner，非洲人民高興壞了。

當初三星、諾基亞等國際巨頭對本地手機市場需求的支持有限，國內成本低廉的“山寨機”又極為氾濫，導致非洲經銷商一度拒絕與中國手機廠商合作，直到傳音的努力打破了偏見和質疑。2019年公司在科創板上市，次年營收增長率再次爬上一個小高峰，2020年營收達到378億，同比增長49.41%。

根據全球移動通信系統協會發布的《2022年撒哈拉以南非洲移動經濟》，撒哈拉以南的非洲地區截止2021年底，已有超5億人訂購移動服務，移動用戶滲透率約為46%，預計到25年滲透率突破50%，還有很大的提升空間。

2022年，受全球加息、疫情、通脹等影響，非洲手機需求下滑明顯，中東和非洲 (MEA) 地區的智慧手機出貨量在2022年同比下降12.1%，是2015年以來的新低。

這對傳音手機業務的影響是直接的，歸母淨利潤下滑了36.46%至24.84億元；手機比上一年少賣了4100萬部，產量下滑20.9%，上半年庫存天數甚至從61天暴增至86天。

儘管到了去年，全球智慧手機市場下滑還在持續，部分新興地區開始憑藉由功能機到智慧手機的升級需求提升，率先實現了復甦。

2023年第三季度，非洲地區智慧手機連續兩個季度實現強勢復甦，智慧手機出貨量同比增長12%至1790萬部。

傳音從13年成立智慧機品牌Infinix以來，依託中國消費電子產業鏈的進步，把攝像頭、折疊屏等新技術應用引入新興市場的智慧機升級。

截至2023年上半年，傳音控股旗下品牌的智慧機營收比重已經來到80.53%，智慧手機已經是最主要的營收來源。

靠著這波復甦紅利，公司手機出貨量也迎來轉機，三季度在其他大廠業務收縮時，傳音奇跡般取得同比40%的增長速度，一舉逆襲至全球前五的位置。

上市前一年，傳音手機在非洲市場佔有率已經高達48.71%，三季度公司在非洲市場的出貨量達到860萬臺，同比增長9%，佔有率達到48%。

之所以一直保持穩定，除了當初較早地進入市場形成品牌心智，與公司在產品設計上更加貼近當地需求的堅持是分不開的。

02

從手機到生態

傳音是很早實現從中國走向世界的一批硬體製造業公司，按現在的話叫“出海”，輸出的同樣是中國供應鏈能力和物美價廉的產品，但不同之處在於傳音產品除了中國製造，還有鮮明的本地化特色。

強度本地化經營的策略，在傳音手機研發裡代代延續。

例如，最經典的案例體現在膚色差異對拍照的影響。

過去算法公司在人臉識別、美顏算法的研發上多采納黃種人和白種人的臉譜數據，而深膚色數據投餵得少，非洲用戶在拍照的時候照片容易糊成一團，亮度較暗。

傳音在收集了大量深膚色的人臉圖形資料庫後，改造出了適合非洲膚色的影像算法，手機搭載針對當地人深膚色所定製的Camera器件，影像效果大大改善。

因為非洲本地非常酷熱，用戶使用容易出手汗，公司研發了導熱性更好，更耐汗的外殼材料，改善汗漬腐蝕手機外殼的問題。

傳音進入非洲時電視和網路都未普及，於是只能靠著簡單粗暴的形式來進行宣傳：貼海報、刷牆，再通過線下分銷商開設了大量零售店，在全球鋪設了超過2000個Carlcare服務網點，形成覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球主要新興市場的銷售網絡。

然而賣手機只是前菜，傳音把小米那套“手機-移動互聯網服務-AIoT”的商業邏輯照搬到了新興市場來了。

在手機銷量已經建立的規模優勢上，流量變現的裡子，加上萬物互聯的外延，這屬於送到嘴邊的生意，於是傳音這幾年也把生態慢慢做起來了。

傳音在非洲也基於安卓開發了自己的作業系統，旗下由低端至高端的三大手機品牌itel、TECNO和Infinix，就分別搭載了HiOS、itelOS和XOS，好處在於，自家OS可以預裝軟體，實現對App的引流，讓非洲小哥都用上公司自己的軟體。

例如與網易合作的Boomplay音樂播放平臺，在非洲就擁有超過6000萬的月活用戶，長期霸佔非洲音樂流媒體榜單，連Spotify、Apple music都難以撼動。而且，還在當地發掘了不少音樂人，贊助了不少本土綜藝節目。這些都幫助公司一步步提高了其品牌形象和口碑。

除了手機，公司還先後建立Oraimo（TWS藍牙耳機、智慧手錶、藍牙音箱等），Syinix （家用電器）等品牌擴大硬體梯隊。

正是長期沉澱下來的用戶心智賦予了公司推廣新產品的品牌優勢，相比於國內、歐洲和北美等早已捲得不行的競爭環境，深耕下沉市場的傳音只要利用好這個市場消費升級的機會，理想情況下競爭格局足夠穩定，必將吃到最大的紅利，市場也認可這套邏輯。

作為全球智慧手機市場季軍，小米集團的規模數倍於傳音控股，但後者的盈利能力更強，2023年前三季度的淨利率超過9%，小米為6.4%；傳音的毛利率從徘徊在10%左右的水位飛速提升至28%，高於小米手機（17%）。

傳音的發展模式，有些“非洲小米”的影子，但隨著主要市場的內捲程度迅速拉開，反而連小米都要羨慕傳音了。而已經在非洲站穩腳跟的傳音，開始盤踞其他山頭了。

03

內捲東南亞

對於全球排名靠前的手機廠商來說，未來確定性更高的增長點來自兩處：開拓非洲以外的其他新興市場，以及抓住這些市場高端化升級的機會。

憑藉下沉市場的成熟經營策略，中東、東南亞、拉美地區等新興市場對傳音來說都是可開墾的窪地，這些地區的收入佔比從2019年就開始加速。

在非洲以外，傳音智慧手機銷量在2023年第二季度增長了35%，尤其是拉丁美洲、東部歐洲、印度和東南亞，化營收貢獻對於去年同期提升明顯。

在此基礎上，公司在東南亞、中東等地區份額逐年提升。根據Canalys，去年三季度，傳音在中東市場排名第三，增長35%；在拉丁美洲和東南亞的市場排名都來到了第四，增長率分別為56%和31%。公司在巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓等多個國家市場的出貨量都排名第一。

新興市場適合復刻中國經驗，但需要適應當地政策和行業環境變化，國內手機廠商經歷了接近10年的摸索，最終形成一套涵蓋產品設計、生產到營銷的本地化經營公式，為的是把控零部件成本，形成下沉版的供需配對。

傳音在印度、孟加拉國等地都設立了工廠和物流倉，雖然處於進攻位置，但競爭壓力並不小。小米、OPPO、vivo前幾家手機廠商都十分重視新興國家市場的機會，基礎設施都很齊備，在抓住這些市場高端化升級的機會上甚至走得更遠。

近幾年公司又不斷推出新的中高端機型，平均單價ASP連續兩年了上漲14%，從首款單反級攝像鏡頭，配備快充，去年又推出了首款折疊智慧手機TECNO PHANTOM V Fold，同樣是折疊屏，OPPO已經能夠和第一梯隊的三星打得有來有回。

在本地化精細運營上，傳音頗有心得，但之所以能夠啃下下沉市場這塊骨頭，友商們主動放棄這些被視為低利潤的市場，也間接給到公司機會，正如早期的拼多多，正是靠與阿裡、京東形成的錯位競爭中快速成長。

如今手機業內捲的實質，就是以中低端價位滲透率已經飽和，一眾廠商一起擠到毛利更高的高端市場。

傳音不到10%的淨利率與蘋果（25%左右）差距可見一斑，雖在出貨量和產品創新上都無法做到行業翹楚，但也能繼續開墾窪地，活得比大多數友商滋潤。

從市場低谷掙脫，率先復甦的傳音，目前本益比（28.39x）甚至高過小米（19.10x），但骨頭是啃一根少一根，市場認可這種樂此不疲的老黃牛精神，卻也願意為抓住高端化升級機會的廠商付出更高的溢價，這裡不禁要對傳音問一句，然後呢？(全文完)