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怎样卖好一件白T恤?《2022年中国大学生就业报告》发布

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是抖音召开第二届电商生态大会,二是《2022年中国大学生就业报告》发布。

5月31日,抖音召开了第二届电商生态大会。我们知道,抖音是从2018年就开始试水做电商,但一直不温不火。直到2020年直播带货突然火起来,抖音开始在电商发力。2020年4月,罗永浩进驻抖音,成为抖音“带货一哥”;2021年4月,抖音召开第一届电商生态大会,正式提出“兴趣电商”的概念。至此,抖音电商从试水性质到正式坐上了中国电商江湖的牌桌,并且正在加速跑马圈地。

在这次召开的第二届抖音电商生态大会上,抖音表示,过去一年,抖音电商的商品交易总额(GMV)是同期的3.2倍,售出超100亿件商品。同时,抖音全面升级了“抖品牌扶持专项计划”,加大对入驻的新锐品牌的支持力度。抖音提出,2022年要新增1000个“抖品牌”,打造100个商品交易总额(GMV)过亿的“抖品牌”商家。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

我们知道,衡量电商平台的实力,有一个维度就是从这个电商平台上成长起来了多少原创品牌。在淘宝上成长起来的“淘品牌”已经跑出了一堆上市公司,像御泥坊、三只松鼠、小熊电器、戎美等等。而现在,抖音也要如法炮制,力推自己的“抖品牌”。现在已经露头的“抖品牌”,包括做女装的“罗拉密码”、做个人护理的诗裴丝、做零食和调味品的蜀中桃子姐等等。

看来,与淘品牌类似,抖品牌也以女装、个护、零食等品类为主。不过最近我发现了“抖品牌”里的一个另类,叫白小T。这是一家2019年才成立的男装品牌,主打产品是看上去平平无奇的纯色T恤衫。但是它却复制了当年“淘品牌”韩都衣舍的奇迹,3年营收翻40倍,2021年营业额将近8亿元,成为抖音电商的类目冠军。

你知道,在零售界有句话,叫“男人的消费力不如狗”,在商家的客户鄙视链里面,男人排在女人、孩子、老人的后面,甚至不如宠物。尤其是男性服饰领域,这么多年来,还是海澜之家、太平鸟、七匹狼这些老品牌挑大梁,很少有互联网新品牌是主打男装的。而白小T却专门做处在“商业鄙视链”最底端的中年男人的生意。它是怎么想的?

我看媒体对白小T创始人张勇的采访,发现他们这个“找定位”的过程很有启发。

他们看到,虽然女装市场规模是男装市场的3倍左右,但女装市场竞争惨烈,市场越来越分散。2015年,中国规模以上服装企业的主业收入总和是2.2万亿,到2020年就剩1.37万亿了,5年下降了38%。换句话说,大品牌的市场份额正在被越来越多的小品牌蚕食。女装市场已经无限细分,在任何一个档次和类别上都有一堆竞争者,几乎没有市场空白。

相比来说,男装还有一些肉眼可见的市场缝隙。老牌男装几乎都是主打正统商务装,而一些针对年轻人的品牌又过于休闲嘻哈风格。如果一个IT人士想要穿一件干净、简单又有质感的T恤去上班,或者去参加产品发布会,其实没有多少合适的品牌可以选。

看到这个市场空白,白小T果断把自己的产品定位为:针对30—50岁男性精英群体,具备职场和休闲双重属性的高端T恤。价格上,白小T的入门款T恤卖99元,主力款卖199元和299元,比优衣库和海澜之家要高一些。

明确了目标群体,接下来要考虑的是:什么样的品牌调性可以最大限度地吸引目标群体?是实用还是轻奢?是国潮还是国际?手工还是科技?白小T最后决定,把着力点放在“科技感”上,这是男性精英群体喜欢的文化调性里的最大公约数。白小T从产品研发到营销宣传,全部围绕“科技感”做文章。

比如,在面料研发上,白小T主推“液氨面料”,据说还把宇航服上用于抗寒的气凝胶用在了服装面料上;为了提醒用户做好防晒,白小T在左袖口放了一个紫外线感应标,它会随着紫外线的强弱变化而变色,科技感十足。创始人张勇也亲自出镜,一会儿出现在珠峰上,展示宇航服气凝胶的抗寒性,一会儿出现在四川宜宾的蜀南竹海,给用户讲解竹纤维材质的种种优点。

好,定位有了,调性有了,最后来看看,白小T是怎样选择渠道的。

前面说了,白小T是2019年创立的,当时抖音电商还在试水阶段,一般品牌会首先选择天猫京东等主流电商平台。这些平台是传统的货架模式,属于“人找货”,就是你有了一个明确的需求,然后通过搜索引擎去找。但是,男性群体对“穿什么”的感知能力普遍比较弱,一是不愿意挑,二是也不会挑。你看在线下,愿意去逛商场的男人就很少见。

而今日头条的算法推荐和定向投放功能,是“货找人”的模式,看到了就直接买,不会再去搜索比价,这非常符合男人买衣服的行为模式。再加上今日头条的用户画像和白小T的目标群体也很吻合:爱看新闻,年龄段偏中年,购买力强。这时,又正好赶上抖音电商开始发力,白小T作为抖音推出的“抖品牌”样板,吃到了平台红利。

白小T的创始人张勇说,任何一个品牌都有白T恤,但人们提到白T恤却很难联想到任何一个固定品牌。而他们的野心就是,开创一个“市场中有,心智中无”的新品类,将白小T打造成T恤的代名词,实现一个品牌的最高成就——“品牌即品类”。

 

来看今天的第二条。

6月13日,麦可思研究院公布了《2022年中国大学生就业报告》。报告指出,今年的高校应届毕业生首次突破1000万大关,然而,今年也可能是“史上最难就业季”。中小微企业,也就是员工人数在300人以下的企业,是吸纳大学生就业的主要雇主,有将近一半的毕业生会去中小微企业。但是,中小微企业受疫情影响比较大,吸纳的大学生就业比例已经连续两年下滑。

在这种情况下,有更多的毕业生选择继续读研或者考公务员。2021届毕业生中有将近两成选择继续读研,研究生招生人数为105万,比2019年增加了30%。同时,2022年报考公务员的人数也突破了200万,创历史新高。还有一些毕业生选择灵活就业,比如“毕业当主播”成为很多人考虑的就业路径之一。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

在激烈的就业竞争中,除了各个岗位的专业知识外,什么样的通用技能是最被雇主看重的呢?麦肯锡公司发现,在不同的时代,企业最看重的能力是不一样的。在1990年代之前,商界流行各种战略和定位理论,那时候企业最看重的,是一个人在竞争环境中的战略能力。而从1990年到2015年间,企业开始更强调执行能力,毕竟,再高明的战略,如果不能执行到位,也是空谈。

到2015年之后,企业最看重的能力再次变化:从执行力,变成创造性地解决问题的能力。世界经济论坛把解决复杂问题的能力列为十大职业技能之首。“这个世界不再仅仅因为人们知道什么就奖励他们,因为谷歌知道一切。”“无论你是在自助餐厅还是在工厂的质检线工作,公司都只雇用那些能发现问题并解决问题的人。”

但是,“解决问题的能力”听起来特别抽象,这到底是一种什么能力?又该如何训练这种能力?我最近正好翻到一本书,叫《所有问题,七步解决》,是不是听着书名就特别霸气?它里面讲的是麦肯锡最著名的“问题解决七步法”,很多书里都有讲到。这七步具体是:定义问题、分解问题、划分优先级、制定工作计划、选择分析工具、综合分析、阐明观点。

这里我们没法展开讲,不过,在所有这七步里面,最重要的是第二步,分解问题。很多时候,分解清楚了问题,解决问题的方案就自动浮现了。

比如在面试的时候,面试官问你:北京市是否应该兴建一个新机场?这个问题要怎么回答?关键在于分解。

首先第一步,把“是否应该建一个新机场”的问题分解成两个子问题:现有机场的运力是多少?未来几年后需要运送的乘客量是多少?接着第二步,把“现有机场的运力是多少”继续分解成三个因子:现有跑道数、跑道容量、跑道利用率。在这三个因子当中,跑道数是固定的,没法改变;跑道容量是由起降的机型决定的,也相对固定;只有跑道利用率,是能够通过积极管理来提高的变量。

所以,这个问题思考的落脚点实际上变成了:能否通过提高跑道利用率,来满足未来增长的乘客数量?如果答案是可以,那就不用建新机场。当然,跑道利用率又可以进一步细分为:机场运营时间、飞机起降的间隔时间以及每架飞机搭载的乘客数量。能不能延长机场运营时间?能不能缩短飞机的起降间隔?能不能换更大型的飞机?这都是提高跑道利用率的可能途径。

再比如,职场中,“现在是时候换一份工作了吗”,该怎么拆解这个问题?职业专家建议把这个问题拆分为四个维度:第一,我的内在能力是否正在成长?第二,我的外在影响力是否在积累?第三,我是否从工作中体验到了乐趣?第四,我是否得到了满意的薪酬回报?每一年,我们可以根据自身的职业阶段,给每个问题分配不同的权重,并且给自己打分。这样一来,不但可以帮助我们决定去留,也可以让我们清楚地知道,我该如何让当下这份工作更满意,以及找下一份工作时要着重考察的因素是什么。

总之,“分解问题是缜密解决问题的关键”,遇事不决,先试着分解。

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