李佳琦，人設崩塌

一直以來，頭部主播都是打著“最低價”的名頭進行宣傳造勢。

但是萬一這種“最低價”，根本不是最低價呢？

花西子事件不到兩個月後，李佳琦再次和京東陷入了輿論風波。

先是二選一，再是賣假貨，下一件事又是什麼呢？

01

今年的雙十一大戰開始，各大平臺和主播紛紛打出了最低價的口號。

在京東電器官方的直播間，直接打出了“價低李佳琦直播間”的橫幅。

這並不是為了蹭熱度，而是來源於這幾天的一場鬧劇。

京東一款原價698的海氏烤箱，最近在“五折券”促銷下賣到了349.5。

低價本來沒有問題，問題在於，這個價格比李佳琦直播間的價格還低。

很快，海氏品牌方就和京東工作人員槓了起來。

海氏品牌方舉報京東壓迫品牌方，將產品價格做低，低於李佳琦直播間價格，導致品牌可能違約，面臨巨額賠償。

京東品牌方則將矛頭直指李佳琦，直接點出品牌方的違約就是指和李佳琦的“底價協定”，一旦其他渠道價格更低，品牌就要賠償巨額違約金。

京東員工還說，這個價格的補貼費用完全是自掏腰包，但還是向品牌方致歉。

他同時也質疑，“個別超級頭部主播”因一己私利損害品牌商長期發展、傷害消費者基本權益的行為，實際上就是“二選一”，可能涉及違法。

你方唱罷我登場，隨後海氏品牌方出面，稱沒有“底價協定”，點名京東。

而京東家電家居事業部負責人李帥，也在朋友圈回應，平臺是在維護消費者權益，並再次將矛頭指向頭部主播李佳琦。

京東和品牌方的糾葛各執一詞，但是根本問題實際上集中在，品牌和李佳琦的推廣，有沒有所謂的“底價協定”。

李佳琦背後公司美one當然也出來回應，說沒有所謂的“底價協定”。

有媒體卻爆出來一份美one和品牌方的協定，當中可以明確看到，合同中規定，品牌需要保證其通過指定達人在本合同框架下雙方約定的所有推廣服務下提供的促銷力度為保證期限內在保證範圍內的同等條件下最大力度。

簡單來說就是，雖然美one沒有說一定要是品牌最低價，卻要求促銷力度最大，也就是變相地要求最低價。

這個最優惠價格的範圍為淘系平臺的所有渠道、其他電商平臺和線下渠道，時間為實際推廣的前後60天，也就是實際121天的範圍。

因此，儘管不少人認為這次京東槓上李佳琦，本質是京東和淘寶的戰爭。但從合同上看，李佳琦和品牌方的限價合同是包括所有銷售渠道的，連淘寶上的其他店鋪和直播間也包括在內。

一旦品牌方違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，並承擔由於退還差價發生的一切費用和損失。

圖片來源：新浪科技

除了最近的爭端，李佳琦控價這一點，早已有了不少佐證。

早在21年的雙十一，就已經有類似事情爆出。

彼時，李佳琦還和薇婭二分天下，互相比拼價格和贈品。

然而雙十一預售開始之後，在安瓶面膜上，歐萊雅自己官方旗艦店的現貨價格甚至都低於李佳琦和薇婭的預售價格。

李佳琦和薇婭都要求歐萊雅在24小時之內解決問題，不然要暫停和歐萊雅的合作。

最終事情以歐萊雅道歉，並給消費者發了大額優惠券結束。

同樣也是在這個時間段，杭州銀泰也發生了類似的事情。

作為大型購物節，雙十一不少線下商場也有大型促銷活動，杭州銀泰就是其中之一。

當時杭州銀泰本來打出的活動是嬌蘭復原蜜870元買50ml送50ml小樣，相當於8.7元每毫升。但是雙十一李佳琦直播間同款商品的價格是1230元120ml，相當於10.25元每毫升。

結果臨到雙十一前夕，銀泰自己補貼的優惠活動被品牌方嬌蘭要求取消。原因就是，銀泰自己補貼之後，這個價格低於李佳琦直播間的價格。

最後，杭州銀泰的活動終止，李佳琦直播間到手價是1085元120ml，摺合9.04元每毫升，還是高於銀泰原本的補貼價。

杭州銀泰事件最終並未引起太大轟動，歐萊雅事件，關注點則都集中於歐萊雅毀約、背刺消費者，並沒有人注意到，主播和品牌簽訂這樣的合同有什麼問題。

直到今年，這些矛盾再一次爆發，大家的態度卻發生了天翻地覆的變化。

本質上，是因為大家正在失去對於頭部主播的信任。

02

2022年全年，電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次。

而兩年前，全年累計直播場次剛超過2400萬場。兩年時間，直播場次翻了五倍。

這兩年間，儘管有頭部主播隕落，但也有越來越多新人主播躍升頭部。

抖音最大網紅之一瘋狂小楊哥開始直播帶貨，迅速成為帶貨主播頭部；董宇輝一舉成名，帶動新東方成功轉型東方甄選；羅永浩成功打造“交個朋友”IP，又火速淡化個人標籤。

面對越來越捲的直播電商市場，不少主播開始“圖窮匕見”、醜態頻出，最為突出的，就是多次陷入輿論漩渦的李佳琦。

從2018年到現在，李佳琦的坑位費上漲了十倍以上，對消費者的尊重，似乎卻與日俱減。

前不久，面對覺得花西子眉筆太貴的消費者，李佳琦讓消費者反思自己的原因，這麼多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？

引出了後續的一系列事件。比如，在計算下，花西子眉筆的每克單價甚至超過黃金。連帶著，還扒出了李佳琦和花西子深度合作背後的種種內幕。

2020年，李佳琦直播間貢獻的GMV佔到了花西子總GMV的60%以上，這一年，花西子也在李佳琦直播間出現了77次。

同樣的，花西子給予了李佳琦超高的佣金。一支79元的眉筆，李佳琦的抽成就超過一半，還有80%、甚至100%-120%利潤分成的猜測。

對商家收取高額佣金的同時，李佳琦對於貨品也失去了把控。

從價格穩定、議價空間有限的大牌彩妝產品，李佳琦越來越多轉向了議價空間大的新興品牌和價格浮動大的其他產品。

比如，和田玉項鍊。

假的和田玉項鍊，在電商平臺5.5-12元批發，也有平臺8.8包郵。如果是正品，價格則在5000元以上，而李佳琦直播間這款和田玉項鍊的價格是597元。

項鍊的真假暫且不論，但李佳琦早已不是第一次陷入這種爭議。

此前，李佳琦曾在售賣“不粘鍋”的時候，現場演示煎雞蛋，結果一個雞蛋就已經糊了鍋。而在賣“陽澄狀元”大閘蟹時，將它“口誤”說成了“陽澄湖大閘蟹”。

是真的“口誤”，還是故意的“虛假宣傳”，其實不難分辨。

而放眼整個直播帶貨行業，虛假宣傳和賣假貨的亂象更是從未止息。

從最開始氾濫的“假大牌”、“假潮牌”，到20年辛巴賣的“燕窩”被檢測出來為“糖水”，再到現如今李佳琦仍舊在賣“和田玉”，直播隔空宣傳售賣的屬性，加上只要刪掉重播就無從查找證據，直播電商從一開始就是假貨氾濫的重災區。

《2022年十大消費維權輿情熱點》中，“主播售假問題暴露直播帶貨侵權亂象”就憑藉86.9分的社會影響力登上榜單第五。

天下熙熙，皆為利來。天下攘攘，皆為利往。

說著“家人們”“送福利”的這些主播，為了賺錢，什麼話都能說得出來。

03

從直播的開始到現在，每一個主播都無一例外地告訴消費者，這是為大家爭取到的最低價。

但是從流量越來越往頭部集中開始，這種“爭取”好像就慢慢變了味。

在一張2021年網路主播年度淨收入百強榜中，李佳琦以18.553億的收入位列第一，超過90%的A股上市公司。

在這樣強大的吸金能力之下，不管什麼產業都相形見絀。

主播掌握的話語權，也改變了整個市場。

在傳統的市場中，市場上只有買方和賣方。

如果想要壟斷市場，那麼賣方需要控制整個市場，比如品牌需要去佔據整個市場，佔有大量的市場份額，這樣才能構成壟斷。

然而在互聯網時代，流量也成為了一種壟斷手段。曾經，攜程網就被爆出，如果合作的酒店公開價格低於“攜程價”，就會立馬中斷合作。

這樣的情景，相當眼熟。

美one是否構成壟斷，要從行為和市場份額兩方面來看。

從行為上看，美one的合同屬於“限定向第三人轉售商品的最低價格”這一法律禁止的壟斷協定。儘管這一雙方協定對商家來說似乎是“一個願打一個願挨”，但是並不能改變這一保價協定的本質。

但從市場份額上來看，美one離壟斷還相當遙遠。

2022年，美one的GMV達到650億人民幣。與此同時，整個直播電商市場的份額達到了近3.5萬億，美one在整個直播電商市場僅佔1.8%的市場份額。

不過，這樣低的市場份額僅僅是因為直播電商的體系太大了。

從流量的角度看，李佳琦一個人就佔據了整個市場百分之六十甚至百分之七十的流量，靠李佳琦的推薦，就能讓一個品牌一炮而紅。

 “瘋狂小楊哥”也曾吐槽，李佳琦控價控庫存，導致小楊哥直播間大牌很多被下架，要去反壟斷局舉報李佳琦。

為什麼李佳琦能有如此大權力，大楊哥說，比如庫存有一百個，李佳琦能賣七八十個，商家一定和他合作，賣的多了就有權利，挾持商家。

不過，吐槽李佳琦的“瘋狂小楊哥”作為抖音的絕對頭部，實際上也並沒有那麼“清白”。

有不少商家爆料，小楊哥直播間其實也有一樣的“保價合同”，只不過賠償金額只有李佳琦的一半。

毫無疑問的是，掌握了流量的主播，也就掌握了“操縱”商家和消費者的權利。

今年雙十一，儘管經歷了“花西子事件”、掉粉超過百萬，但是仍舊只有在李佳琦的直播間，大牌美妝品牌還保持了最優貨量和最佳機制，而在抖音的美妝大主播中，國際大牌仍舊少見。

消費者和商家看似有得選擇，且選擇越來越多，但是優質選擇只會越來越稀缺、越來越貴。

04

曾經大家用一張張鈔票，養肥了越來越多的頭部主播。頭部主播卻為了個人的私利，把價格抬高，背刺消費者。

在李佳琦的屢屢翻車下，除了憤懣的消費者，或許有更多人期待，跌倒的李佳琦能夠讓出更多的空間和資源。

 “活力28”通過抖音的“復活”讓大家看到，原來直播能夠救活一個瀕危的工廠，進而讓工廠提供更多的就業。

這，才是直播最開始、也本該是的樣子。

一鯨落，才能有萬物生。

文章來源：格隆匯