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波司登防晒服热销

这个夏天,你可能经常在街头看见浑身上下遮得严严实实的女孩子,不知道为啥,今年大家的防晒意识空前高涨。在小红书搜索“防晒”这个关键词,可以找到300多万条笔记,相关防晒产品有20多万个,“硬核防晒”成为一个快速增长的赛道。

在这个赛道里,有迪桑特、迪卡侬这样的传统户外品牌,也有蕉下、卡蒙这样的新锐品牌,还有优衣库这样的快时尚品牌。另外,还杀出来一位你可能想不到的玩家——波司登。对,就是把羽绒服卖到了72国的那个波司登。它的“科技防晒 +”系列防晒衣,售价从四五百元到上千元都有。有人说,波司登这是把防晒服卖出了羽绒服的价格。

不过,波司登的一位高层表示:“防晒服并非波司登核心的主营业务,更多地是为了配合全国几千家门店在淡季时的销售,防晒服在整体盘子中的占比很小。”之所以这样强调,是因为波司登之前踩过坑。

作为一个老牌羽绒服品牌,20年前波司登一直就想着要“冲出冬季”,提出要将非羽绒服的产品占比提高到40%以上。从2007年起,它接连收购了一系列女装品牌,准备大展拳脚。结果,女装品牌的红海它没能杀进去,反而因为投入过多资源,让羽绒服这个核心阵地失守,公司营收和利润双双大幅下滑,股价在2016年跌到了0.14港元。

在提出多元化战略的10年后,也就是2017年,波司登痛定思痛,决定找回初心,砍掉大部分女装业务,回归羽绒服这个核心品类。在品牌营销上,波司登集中火力,通过纽约时装周、知名设计师联名、流量明星代言等方式,摆脱掉“妈妈辈羽绒服”的标签,往年轻化、高端化转型。正好又赶上了国潮这趟车,到现在,波司登转型成功,成为国产高端羽绒服的代表。

不过到这儿,问题还是没有解决:不做多元化,怎么抚平羽绒服销售的淡旺季,全国几千家门店在夏天到底卖什么?这次,波司登给出的答案是,卖防晒服。防晒服也是季节性的,只在夏天卖。它可以在夏天完美弥补羽绒服的销售空白,又不会像普通女装那样,在其他季节抢占羽绒服的营销资源和渠道,不会分散波司登对主营业务的注意力,是一种理想的补充性产品。你看,兜兜转转十多年,波司登这才找到“冲出冬季”的正确打开方式。

说到这儿,我想到另一款国产羽绒服“鸭鸭”冲出冬季的尝试。它没有换产品,而是正面硬刚,就是在夏天卖羽绒服,而且还卖得不错。怎么做的?夏天那么热,如果让你突然看到一片白皑皑的雪山,会不会瞬间吸引到你?

去年8月份,鸭鸭羽绒服就是把他们的抖音直播间直接搬到了西藏雪山上。主播在直播间喊:“我们现在在海拔5000米,零下9摄氏度的西藏雪山上,在这里直播就是为了给大家实地展示,我们鸭鸭羽绒服的品质,到底抗不抗风,保不保暖!”这样的直播,想不破圈都难。今年,鸭鸭继续玩这招,把直播间搬进滑雪场,用8天在抖音创造了3300万元销售额。你看,要说反季节销售,还是老牌羽绒服厂商们玩儿得最溜。

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