成為新時代下一個沃爾瑪，交個朋友控股（01450.HK）給出“新零售”解法

據艾瑞諮詢測算，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速為35.2%，行業依然在釋放增長信號。

同時，艾瑞預計，2024-2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率，從過去5年的85.3%降低為未來3年的18.0%，從圖表來看，轉捩點出現在2023年。

（資料來源：艾瑞諮詢）

2023年，直播的江湖，可以用風雲變幻一詞來描述，從微觀事件上，再次印證了轉折之年的巨大威力——從李佳琦的花西子眉筆事件，到三隻羊旗下小楊哥徒弟被中消協點名，再到董宇輝事件引起了全網軒然大波。

也許共同啟示了我們一個深刻道理，“花無百日紅”的直播行業，即將步入下一個更加成熟，回歸本源的階段。

一、直播行業“下半場”呼喚新龍頭

直播帶貨的“下半場”，往往最容易和最適合崛起新龍頭。

回想一下，在過去曾被視為“新物種”的PDD、抖音等，都分別的出現在電商和互聯網增長放緩的下半場，而非競爭激烈、跑馬圈地的上半場。

那些上半場曾經的大贏家，今何在？

下半場，最適合趁勢挖掘未來新龍頭。有資格競選上崗的新龍頭，一般而言會在業績上率先釋放出足夠強勁的信號。

比如說，日前公佈了新一期業績的交個朋友控股，做出了良好的示範效應。

3月26日收市盤後，交個朋友控股公佈2023年業績公告：交個朋友控股，2023年營收為約人民幣10.7億元（單位下同），同比增長約 152.4%；經調整後淨利潤約1.8億元，同比增長約601.3%。其中新媒體服務板塊呈強勢增長，錄得9.89億元，同比增長226.4%。

交個朋友控股在2023年完成全網商品交易額（即“GMV”，下同）超過人民幣120億元 ，創下歷史新記錄，首次超過100億里程碑。公司已擁有超過30個直播間，合計粉絲數量已經超過5000萬。

拆分為上下半年來看：

2023上半年公司營收4.33 億元，同比增長215.5%；2023年下半年則為6.37億元，同比增長220.4%，與上半年相比，環比增長了47.1%，營收在下半年加速。

其中，2023上半年，新媒體服務業務收入3.92 億元；下半年錄得5.97億元，與上半年相比，環比增長了52.3%，新媒體服務業務在下半年展現出更強勁的加速度。

經回溯，交個朋友控股，分別在2022年10份、在2023年5月份分別進駐淘寶、京東兩大電商平臺的直播間，所以能夠看到在去年上半年和下半年在成交金額和業務收入方面都分別經歷了不同程度的爆發期，在2023年交個朋友控股完成了抖音、淘寶、京東的“多平臺佈局”，也成功地在各頭部的電商平臺驗證了其獨特的標準化、可複製的“矩陣化直播間運營”模式。

期內，全網合計完成的GMV方面 ，2023上半年錄得50 億元，下半年超70億，環比增長超40%，這與新媒體服務業務在下半年的加速增長事實，可進行交叉驗證。而對應的收入轉化比例，2023上半年為7.8%，下半年則為8.5%，得到的結論也是下半年變現能力和運營效率都更高。

在2024年，交個朋友控股在抖音、淘寶、京東三大平臺的直播間終於可以各自呈現出完整的全年交易金額（2023年在京東平臺僅有6個多月的交易額），還可增加將標準化、可複製的“矩陣化直播間運營”模式帶入/進駐新的主流平臺的機會，然後還可開設更多的直播間，從而釋放更多的總交易額，關於這三點就已經能夠“框住了”公司增長的基本盤，而且在此趨勢下，公司增長的確定性非常高的。

在2024年初，西部證券在其發佈的大行研報中指出，交個朋友控股當前已具備強渠道品牌IP 特性，跨平臺戰略將進一步打開公司直播電商業務未來成長的可能性，預計24/25 年公司GMV或將達150/180億元，對應至收入端，分別實現營收14.99/20.84億元，同比增長35.4%/39.0%。

參考以上大行研報的預測數據，假設24年包括了抖音、淘寶和京東平臺共計30個直播間保持不變，就是要求達到年均5億GMV/直播間才能完成預測目標，而公司直播間賬號現有粉絲數已超過5000萬，假設任一點擊加關注的粉絲當年至少會在任意一個直播間至少觸發一次下單購買行為，可進一步推導年均每用戶的平均成交下單299元，只要達到了以上數據便可達成研報預測的150億GMV總量。

反過來看，直播間和進駐平臺的“零增長”假設，出現這種情況幾乎是不可能的，因為有了新進駐的平臺突破，必然會帶來直播間數量的增長。此外，最近筆者還觀察到交個朋友控股還在大量新開不同方向的直播間，其基本思路是沿著開拓新增品類，成熟品類的細分裂變，以及提升爆品覆蓋率等方向創設新直播間。

隨著不同類型直播間的出現，在成熟直播間及主賬戶的引流，直播切片分銷生態建立，強運營的共同作用下，新的直播間也會快速累積大量的新粉絲，新粉絲基本上都是被精準吸引過來要下單交易的付費用戶。

換而言之，只要直播間數量在持續增多，24年超過150億GMV的概率就會越來越大。

通過已有成熟直播間持續發力，再加上新直播間的逐步爬坡，以及持續進入公司“矩陣”的新設的增量直播間，只要其裂變的機制和方法論仍有效，那麼，交個朋友控股便可以在此成長框架下實現可持續的GMV擴張，進而轉化為穩健的業績增長。

只要直播間新設數量是超預期的，新直播間轉變為成熟直播間的爬坡速度是超預期的，那麼便抓住了公司GMV增長或業績增長超預期的“源頭”。

從這一份研報預測GMV到營收的轉化率在10%或以上，高於目前公司公佈2023年報所公佈數據，有業內人士表示，一旦交個朋友控股開始涉足自營貨品，那麼其收入轉化率便會得到快速的抬升。由此可見，大行報告給出的推測數據，或許是隱含對新增長路徑產生突破的預期。

二、新願景：成為一家科技驅動的新零售公司

從盈利能力看，交個朋友控股經調整後的淨利潤率，2023年全年達到了16.8%。而相對於老牌的傳統零售商龍頭沃爾瑪，它的淨利率常年維持在2%-4%區間，作為新零售領域後起之秀的交個朋友控股，其全鏈條運營的盈利能力或是前者的4倍或以上。兩者差別主要來自於商業模式的差距。

2023年中國社會消費品零售總額達到了47.1萬億元，其中，全國網上零售額15.4萬億元，佔比達到32.7%；實物商品網上零售額13.0萬億元，佔比27.6%。而在2022年，由商務部公佈的數位，全國電子商務交易額達到了43.8萬億元。

2022年，據公開數據，淘天GMV約6.6萬億，京東近3.5萬億，PDD 3萬億，而快手GMV規模在1萬億，抖音憑著一騎絕塵增速，22年GMV約在1.4萬億，其23年GMV或達2.6-2.7萬億左右。這五大平臺合計佔比在35%或以上。

2023年8月，東方甄選在其2023財年全年業績中顯示，全年帶貨GMV才剛超過100億元；而頻繁走入公眾視野的小楊哥與三隻羊公司，在2023年才被傳出全年帶貨GMV有望超過150億。交個朋友控股在2023年也做到了120億的GMV，單純站在全平臺GMV金額看來，穩居第一縱隊陣營。

就算把這三家領先的直播帶貨平臺的年GMV合併起來滿打滿算也才400億沒到，在上述前五大平臺的GMV總額裡的市場份額才達到了0.26%，連百分之1都還沒到。一方面說明直播帶貨行業確實是極度分散的，另一方面也表面了未來巨大的潛力空間，在此當中，新龍頭平臺和領先企業，肯定會在行業格局趨於集中的大趨勢下佔據更多的優勢，馬太效應也會逐漸顯現。

初代的電商巨頭和互聯網巨頭盯住永遠是線上購物的滲透率，隨著滲透率飽和度逐漸高企，混戰和洗牌是反覆上演，他們會把線上零售“界內”所能夠看到的參與者，都視為競爭對手，設法逼退。

而新一代的新零售參與者，他們卻把視野更多的放在了“界外”，即線下零售的對手和近2/3的剩餘零售市場空間，想方設法的把用戶的零售消費需求吸引到線上來。

單憑這一點思維，便和大多數傳統電商勢力習慣內捲、喜歡內捲，互相視為競對的做法完全能夠區分開來。作為後浪的新勢力們——新零售參與者，在社會零售總額未來長期維持小個位數增長的趨勢下，蠶食的將是傳統零售商的市場份額。

所以，市場上仍有很多投資者，習慣性的把交個朋友控股，和東方甄選、三隻羊、美one、遙望科技，甚至電視廣播（TVB）等眾多直播電商平臺放在一起進行比較。

實際上，無論從商業模式的設計，還是市場和品牌定位，或者是以“人貨場”為核心的差異化路線和平臺打法，是否自建直播平臺，以主播個人IP還是以平臺/品牌IP構築流量入口等諸多關鍵性問題取向和選擇上面，交個朋友控股與其他電商直播平臺，依然有著較大的差異。

如果說東方甄選的優勢總結為強內容直播能力、主播個人超級IP及自建直播平臺，三隻羊的優勢在於其引以為傲的強運營和直播切片分銷、自營產品和供應鏈建設及打造頭部的直播網紅達人生態圈，而其他MCN直播帶貨機構或許大同小異了，趨向同質化，比如手握一些明星個人IP或者專注於某些特定垂類賽道，談不上有什麼持久的競爭優勢。

而在筆者心中，交個朋友控股打造的差異化優勢或其所選擇的差異化發展路線，就是它成功打造了一個標準化、可複製的“矩陣化直播間運營”模式，而這個模式理論上和實踐上都能夠證明，是可以逐一複製到每一個擁有直播帶貨功能的電商平臺或互聯網流量平臺上面去。

關鍵的落腳點在於“矩陣式”的佈局打法，公司在每一個入駐平臺的每一個直播間的命名規則都是以“交個朋友XXX”為固定格式，說明公司主搭計程車是統一的平臺品牌IP而非主播個人IP，高度垂直於某一品類或細分賽道或劃分，以此識別和吸引特定的不同的消費群體。

交個朋友控股，想從零售行業的第一性原理或底層邏輯出發，打造出一條高效連結起品牌商家/生產工廠與消費者之間的橋樑。比如，交個朋友控股未來要在千行百業展開的“廠開賣”，旨在一方面為廠商提供獲客渠道，另一方面同時也為其用戶提供“第一手”、“最源頭”的直觀內容及優質產品。“廠開賣”計劃開設系列賬號，也是交個朋友控股最為熟悉的“矩陣式”佈局和打法。

在2023年業績公告裡，交個朋友控股提出其重新定位的長期願景——成為一家科技驅動的新零售公司。

首先，它強調了公司的本質是一家新零售公司。

零售行業的第一性原理是什麼？傳統的零售商都在追求把“多快好省”做到極致，那麼客戶自然而然會找上門。新零售主義的核心要義，恰恰是反過來的，需通過高效低成本的途徑，主動的去尋找和識別客戶，“以人為中心”、“從客戶出發”，精準的找到並滿足特定/目標客戶人群的消費體驗，從而最大化其需求效用，客戶是通過滿足感的反覆獲得而進行的高頻和重複購買的行為。

交個朋友控股提出的“準快好省”新定義，實際上是高度把握了“以人為中心”、“從客戶出發”新零售的核心要義。新時代的“準”，遠勝於舊時代的“多”，在商品普遍過剩、生產能力過剩大時代背景下，誰有能力做到更加精準，誰就有機會成為一條屹立不倒的橋樑或渠道。

其次，公司還強調了自己是以科技驅動發展構建競爭優勢。

為了從數據上更加高效的識別、分析及瞭解用戶，從而提供客戶想要的商品，精準滿足其多元化的消費需求。交個朋友控股自主研發了“朋友雲”平臺，利用大數據和AI技術，實現了直播電商全鏈路路程的數據化和智能化，若進一步延伸，未來有機會為品牌商家、生產工廠或供應鏈參與者提供賦能，進一步釋放協同效應。

最後，公司確立以直播為工具，以體驗為中心，以效率為支撐的“三位一體”的發展路線，為新願景的實現提供“最優解”。

當中，以直播為工具的發展目標為持續提升商品和人群的滲透率，建立和鞏固公司作為數位經濟中領先的商業渠道優勢及價值，其做法是，要發揮公司自身已有的“能力圈”優勢，並以此為出發點進行輻射，說白了就是要繼續堅持標準化、可複製的“矩陣化運營”模式和策略，持續推進垂類矩陣直播間的規模化建設，深化產業帶佈局。

而以效率為支撐，則是要繼續加大科技投入以賦能直播，未來將涉及到直播帶貨的每一個關鍵的環節，比如可利用交個朋友的大數據平臺、AI技術，持續通過數據化驅動提升選品、直播的效率和準確性，用自研的“朋友雲”平臺幫助新開直播間快速開展直播全鏈路工作，持續改進客戶服務體驗和流程等等。

結尾部分

交個朋友控股，距離它成為新時代的沃爾瑪，或許還有很長的路要走。

但是，透過2023年這份成績單，至少可以肯定一點，該公司能以實際行動和結果，初步證明瞭，其已具備“顛覆”原來以高價格、低效率為著稱的零售業秩序的能力。以科技驅動構築公司價值的護城河，深層次的反映出公司持續強化其在新零售賽道的“降維打擊”能力的強烈慾望。

而有著強烈進步、擴張慾望的企業，是晉升成為新龍頭的必備條件，在歷史上概莫能外。